一年一度的雙十一即將到來，這場由各大電商平臺主導的購物節，如今已不僅僅是消費者們的狂歡，也成為了各大電商平臺“秀肌肉”的戰場。而今年的電商大戰，有可能演變為電商之間的卡位戰，戰爭的焦點，可能會集中在京東身上。

阿里在用戶規模、交易金額等方面，毫無疑問是目前電商平臺界的第一。但對于京東來說，用戶規模已經被拼多多超過，今年在市值上，也被拼多多超了幾次。而老對手蘇寧，雙十一之前在電競比賽上戰勝京東，賺足了熱度。

面對后來者拼多多，以及現在重視線上業務的老對手蘇寧的進攻，京東能否保住電商行業第二的地位？另外，京東又為何能常年保持在第二位置不被阿里吞掉呢？

一、輕重之分，各有千秋

阿里、京東、蘇寧、拼多多，是目前國內比較典型的幾家電商平臺。

阿里在電商方面具備先發優勢，早期以免費開店的形式打敗了eBay，在PC時代就已經占據了用戶心智。到了移動互聯網時代，受益于移動互聯網去中心化流量紅利，屏蔽了百度對淘寶內商品的搜索，占住電商流量入口，成為國內第一大電商平臺。

拼多多以賣水果起步，承接了淘寶整治后的部分商家。以及隨著阿里的發展，造成阿里系賣家之間的“馬太效應”加劇，強者愈強，一些負擔不起獲客成本的商家開始轉戰拼多多。拼多多開創出社交電商玩法，降低了獲客成本，為中小商家提供了新的流量洼地。

這兩家電商平臺是輕資產運營模式的代表，以第三方商家入駐為主，平臺其實做的也就是“收租”、“買賣流量”的生意。商品是商家的，平臺掙得是賣流量、商家服務、交易抽傭的錢。

輕資產模式的好處是，隨著商家規模增大，抽傭、賣流量容易掙錢，而且成本小、承擔風險較小，毛利率高。壞處是，平臺內商品質量不好控制，兩家平臺都出現過“假貨”及風波，而且交易規模雖然大，屬于平臺的營收較少。

蘇寧從線下零售起家，擁有多年的線下零售經驗，后來逐漸開始擁抱線上渠道。在線下蘇寧有蘇寧廣場、蘇寧百貨、蘇寧小店等，線上業務依托于常年線下經營的供應鏈。2015年與阿里合作，入駐天貓商城，獲得了阿里的流量支持。

京東起步于3C、數碼品類，后逐步拓展。線上流量獲取，主要是靠自家產品的質量與服務。2014年接受騰訊投資，騰訊的微信QQ為京東輸送了不少流量。這兩年，互聯網流量紅利消失，京東推出社交電商應用京喜接入微信入口，成為京東用戶規模新的增長點。

這兩家電商平臺采用的是重資產模式經營，平臺內店鋪以自營為主，且兩家都有自建的物流體系，在供應鏈上投入很多。重資產經營模式其實就是把線下零售搬到線上，商品是平臺的，薄利多銷。

好處是重資產模式一定程度上能保證所售商品的質量與服務，進而轉換成平臺的口碑，且商品所售利潤能直接獲取。壞處是需要承擔倉儲、賣貨等壓力，前期投入成本極高。

四家電商平臺無論輕重，各自都已經收獲了一批忠實用戶，各有千秋。各自的經營模式不同，是京東在電商行業具有一席之地的原因之一。

對于京東來說，面對同樣是重資產模式的蘇寧，京東有先發優勢。而面對輕資產模式阿里、拼多多用戶、第三方商家的規模優勢，重資產模式同樣構建出他的護城河。

以京東物流為例，“211”服務一直領先于業內。雖然阿里后來為了補足物流能力，組建了菜鳥網絡，但仍威脅不到京東物流。反之，目前阿里的雜牌軍物流體系的服務正在一點點威脅到阿里的口碑。

當然，京東能在電商行業中立足，肯定不能只憑借重資產模式構建的護城河，需要不斷地對護城河進行拓寬。

二、河道拓寬，生態構建

今年，我們能看到京東的護城河明顯拓寬。

首先是本地即時零售與服務平臺達達，保障了京東在“無界零售”上的“最后一公里”。達達集團于今年6月5日在美國納斯達克上市，目前股價33美元左右，市值在74億美元左右。京東集團作為第一大股東控股47.5%，達達上市為京東帶來了41億元的收益。

接著是京東考慮到市場和安全因素二次赴港上市，創下今年港股公開發售最高紀錄，目前股價316港元左右，港股市值1424億港元左右，總市值在9828億港元。

除去在本地生活布局的達達與二次赴港上市為京東帶來了巨大收益，京東集團旗下，還有四個獨角獸，京東數科、京東健康、京東物流、京東工業品。

京東數科主要業務是數字金融科技服務，9月11日已經在科創板提交上市申請，估值接近2000億元。據天眼查APP顯示，目前已經融資8輪，最后一輪融資后估值1977.78億元人民幣。京東數科前身是京東金融，在做數字金融服務上避開了支付賽道，在智慧城市、智慧農牧等方面做出了開拓，走出了自己的道路。

京東健康在9月27日披露招股書，申請在港交所上市，估值2000億元。京東健康從去年5月份開始獨立運營，擁有在線醫療和零售藥房兩大業務，兩大業務之間具有強協同性，加上整個京東集團為其提供的資源優勢，2019年營收規模上已經超過競爭對手阿里健康。

另外還有兩家未提交上市申請的獨角獸。京東物流在第一部分已經提到過，是京東重資產高投入的代表，也是京東的護城河之一。今年京東物流經常傳出上市的消息，目標估值300億美元。還有今年5月份剛獲得2.3億美元A輪融資的京東工業品，估值20億美元。

京東現在美股市值1272億美元左右，以目前四家獨角獸的估值，加一起大概920億美元，再考慮到四家獨角獸企業的增長能力，以及已經上市的達達，可以說京東已經實現了劉強東“再造一個京東”的心愿。同時，這些京東集團下的子公司，在電商業務之外拓寬了京東的護城河。

目前來看，今年京東二次上市以及旗下獨角獸排隊IPO，就已經助力了京東估值的增長，而拓寬的護城河的作用遠遠不止于此。

根據《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)，“70，20，10”方法指的是將70％的資源用于核心業務創新，將20％的資源用于鄰近業務創新，將10％的資源用于轉型創新的公司通常跑贏同行。

京東的核心業務在電商，隨著在本地生活、金融科技、健康、物流等鄰近業務的布局，京東又開拓出諸多與主業務相關卻又不同的領域，構成京東的生態。同時，隨著各個領域規模逐漸擴大，業務之間的協同效應也會成為京東新的增長點。

三、品牌模式助力京東蟬蛻

2018年的京東可以說一直在黑暗當中，新玩家拼多多漲勢驚人，用戶數量在2018年實現了首超京東，彼時多家媒體有京東低谷、京東應劫等評論。從雪球網京東的股價變化圖也可以明顯看出，2018年的京東股價一直在下降。

而京東能從低谷之中反彈，保持電商行業中地位的原因，有重資產模式構建的護城河，以及在其他業務上的布局，我們可以對這些原因進行深度分析。

現在的廣告模式分為效果類廣告和展示類廣告，效果類廣告是流量模式，目的是快速轉化；展示類廣告是品牌模式，注重潛移默化的影響用戶認知。經過對比，不難發現京東走的重資產模式即品牌模式，平臺即品牌，重資產模式即品牌廣告。

MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經濟》中探討過成功的多邊平臺企業特征：具備平臺集群效應，能夠對雙邊伙伴、用戶產生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

京東是一個平臺，平臺連接的是供給側和需求側，京東要讓連接的雙方都能感受到平臺對其的價值和吸引力，才是一個成功的平臺。而供給側和需求側對京東平臺價值的感知，就是來自京東的重資產模式。

對于供給側來說，京東是一個渠道。重資產模式的京東自建倉儲、物流減輕了供給側的成本，本身對于渠道來說就是一種吸引力。對于需求側來說，京東的重資產模式為用戶提供了優質的產品和服務，形成口碑，繼而提高復購率和凈推薦值（NPS）。

京東重資產模式形成口碑提升凈推薦值降低獲客成本的方法，其實與拼多多采用的社交電商玩法提升凈推薦值得方法在結果上有異曲同工之妙，不同的是拼多多比較直接，而京東的影響是潛移默化的。

需求側的口碑形成也會反過來提升對供給側的影響，渠道銷售能力是對品牌商家們最好的展示。例如疫情期間京東直播聯合董明珠狂賣七個億，京東直播對于商家來說是效果類廣告，但對于京東來說，是面向供給側的展示類廣告。

走重資產模式的京東其實就是在走品牌模式，其增長規律與品牌廣告相似。重資產模式投入初期，增長緩慢，虧損較大，隨著投入時間的增長，品牌認知和市場滲透率增加，收入呈現指數級增長，并產生長期效果。

另外，一個企業的真正價值是為社會創造價值。回看京東的獨角獸子公司們，其實不僅是在京東外部重建一個京東，也為社會創造出新的價值。本地到家達達方便了同城生活，京東數科為智慧城市、智慧農牧、金融科技等提供新的解決方法，京東健康的“互聯網+醫療產業”，更是將人們的健康與互聯網聯系到一起。

而為社會創造價值的企業也容易影響到到消費者購買路徑5A模型中的“擁護”環節，同樣也能提升京東的品牌認知，提高凈推薦值。在流量紅利消失，獲客成本越來越高的電商環境下，會逐漸體現出京東的品牌模式的優勢。

結語：

10月18日，國家郵政局郵政業安全監管信息系統實時監測數據顯示，2020年我國第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過去38天，這體現出我國快遞業的巨大活力，也從側面體現出我國電商市場的潛力。

電商格局在悄然發生變化，非淘系電商單量已經超過一半，拼多多低價走了不少量，蘇寧也憑借體育營銷走到了年輕人面前，京東的重資產模式也會成為其品牌廣告，另外快手、抖音等內容平臺也在向電商行業邁進。

今年的雙十一電商大戰，注定血腥。

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