文|翠鳥資本

然而，在這之后，藍月亮的日子越來越不好過。自上市以來，藍月亮業(yè)績表現(xiàn)一直不盡如人意：營收增長放緩，凈利潤連年下滑。2024年更是交出了一份令市場瞠目結舌的年報，這是其上市八年來首次虧損。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，藍月亮洗衣液連續(xù)15年(2009-2023)、洗手液連續(xù)12年(2012-2023)位居同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。

渠道方面，2024年藍月亮線上渠道收入同比激增34.1%至51億港元，占總營收近60%。其中抖音平臺銷售額同比增長210%，頭部主播專場直播更是頻現(xiàn)“億元俱樂部”。

從市占率表現(xiàn)來看，藍月亮集團似乎有著不錯的發(fā)展，直播帶貨也很火，但為何卻提前進入中年危機，陷入“越賣越虧”的漩渦之中？

增收不增利

3月25日，藍月亮發(fā)布業(yè)績，公告顯示，2024年公司營收為85.56億港元(約合人民幣79.93億元)，創(chuàng)歷史新高，但凈利潤卻暴跌330.5%，虧損7.49億港元，?

藍月亮2024年以虧損結束，并不讓人感到意外，因為早在半年報時，藍月亮就虧了6.64億港元。但經(jīng)過半年的努力，公司并未挽回虧損的頹勢。

從年報來看，藍月亮2024年的虧損主要發(fā)生在上半年。

2024全年藍月亮虧損約7.49億港元，其中上半年虧損了6.6億港元，占據(jù)全年虧損的88%。虧損的原因是在推廣活動和廣告上砸了巨資。2024年藍月亮的銷售及分銷開支為50.49億港元，相較2023年的32.44億港元大幅增長55.6%。

在業(yè)績公告中，藍月亮集團表示銷售及分銷開支大幅增加，是由于大力投入線上線下多渠道的銷售活動，尤其是推廣新產(chǎn)品、開發(fā)新渠道，以及品牌建設等，而這些戰(zhàn)略性投入將有助于帶動長遠的銷售增長。

從結果來看的確如此。

2024年藍月亮集團衣物清潔護理產(chǎn)品營收為76.27億港元(約合人民幣71.25億元)，同比增長17.3%；個人清潔護理產(chǎn)品營收為5.12億港元(約合人民幣4.78億元)，同比增長14.6%；家居清潔護理產(chǎn)品營收為4.16億港元(約合人民幣3.89億元)，同比增長10.7%。

渠道方面，2024年藍月亮線上渠道收入同比激增34.1%至51億港元，占總營收近60%。其中抖音平臺銷售額同比增長210%，頭部主播專場直播更是頻現(xiàn)“億元俱樂部”。

2024年上半年，藍月亮在抖音上開啟了多次聲勢浩大的直播，與“董先生”、、“祝曉晗”、“與輝同行”等多個頭部抖音達人合作專場。其中，“廣東夫婦”在6月30日的藍月亮專場中，賣出了80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售額約7500萬至1.2億元，打破了截止當日的抖音平臺家清單場直播GMV紀錄。

大手筆帶來的營銷效果十分顯著，直接將藍月亮帶進了“抖音商城618衣物清潔榜”行業(yè)累計銷售額Top1。之后8月央視新聞超級品牌日直播、9月抖音平臺中秋超級月亮節(jié)直播，藍月亮悉數(shù)現(xiàn)身。在頭部主播上，藍月亮還和東方甄選、小楊哥等合作直播賣貨。

只是，耀眼的GMV背后，藍月亮開銷也不小，以至于本身坐擁的高毛利潤被吞噬。財報顯示，2024年藍月亮毛利率穩(wěn)定在60%，但銷售費用幾乎吃掉了全部毛利（51.8億港元利）。

這意味著，藍月亮正面臨增收不增利的窘境，似乎通過大舉砸錢瘋狂營銷，做大銷售規(guī)模，而忽視了凈利潤。

其實不止是2024年，自2020年上市以來，藍月亮這種畸形的增長模式直接讓業(yè)績表現(xiàn)一直不盡如人意：營收增長放緩，凈利潤連年下滑。梳理年報顯示，2020-2023年，藍月亮的營收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實現(xiàn)歸母凈利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。

與此同時，2020年上市元年，藍月亮銷售及分銷開支占營收的比重為28.8%，不到三成，2024年已經(jīng)達到59%，占比翻番。

兩大難題待解

藍月亮“花錢賺吆喝買增長”的運營模式，暴露出的絕非表面問題。

從深層次來看，業(yè)務面臨兩大棘手難題：一是收入結構過度單一，缺乏多元支撐；二是產(chǎn)品力嚴重不足，難以憑借產(chǎn)品自身優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中建立起穩(wěn)固的競爭壁壘。

從藍月亮2024年的收入結構看，公司89.1%的營收仍集中于衣物清潔護理單一品類（如洗衣液、柔順劑等），而該領域技術同質(zhì)化嚴重，競爭激烈。

目前藍月亮在洗衣液領域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更難，隨著立白、奧妙、碧浪、汰漬等品牌也在紛紛搶占洗衣液市場份額，藍月亮接下來能否穩(wěn)住生意份額，尚是未知。

與此同時，藍月亮研發(fā)費用投入與國際巨頭已形成超百倍差距。2021-2024年，藍月亮研發(fā)費用均未超過1億港元(約合人民幣0.9億元)。反觀國際巨頭寶潔，通過每年約30億美元研發(fā)投入構建技術護城河。

很明顯，藍月亮產(chǎn)品結構的單一，加之技術壁壘的缺失，大部分消費者不會因為是藍月亮品牌而支付高溢價。而近年藍月亮不得不加大營銷開支維穩(wěn)市場份額。從冠名央視《品牌行動》欄目以及地方臺湖南衛(wèi)視等電視節(jié)目，到投放電梯、KV、小紅書等全渠道媒體，再到借助明星網(wǎng)紅直播帶貨，以此吸引大眾移開的目光。

只不過，始終期待著大力出奇跡的藍月亮，雖在銷售額上實現(xiàn)了增長，但現(xiàn)實的不賺錢狀態(tài)卻始終沒能扭轉(zhuǎn)，甚至來到了虧損的深淵。

更嚴峻是，如今扭轉(zhuǎn)虧損只是藍月亮面臨的緊迫難題之一。從當下日化行業(yè)的競爭來看，家清日化行業(yè)入局門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、白牌廠家飛速增長等，無一不表明，留給洗衣液一哥藍月亮的時間，只會比財報數(shù)字更殘酷。