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不久前，超模何穗也在微博上曬出了Tom Ford口紅的50支裝Lips & Boys系列，配文道：見一個(gè)男朋友，換一個(gè)顏色。也就是說，可以換50個(gè)。主持人吳昕也在微博中展示了MAC著名的128支“子彈頭”口紅套盒，聲稱“用到退休不成問題”。

面對(duì)這么多的口紅顏色，別說直男分辨不出，恐怕女人也無法全部對(duì)號(hào)入座?？纱蠹覍?duì)口紅話題的討論還是樂此不疲，無論是抽獎(jiǎng)、美妝教程還是產(chǎn)品宣傳，總能輕易獲得大批消費(fèi)者回應(yīng)。

最早在營銷策略上大展身手的是YSL。2013年韓劇《來自星星的你》中“千頌伊同款”口紅“YSL 52號(hào)色”，把“YSL”和“口紅”兩個(gè)關(guān)鍵詞捧上了美妝熱度話題。2016年10月 ，YSL的星辰系列口紅作為當(dāng)年的圣誕限量款，捆綁著“男友必送的禮物”、“愛她就送她YSL”等話題在社交媒體上激起了一片浪花。

據(jù)知微數(shù)據(jù)相關(guān)事件調(diào)查顯示，2016年10月11日至10月20日間，在微博數(shù)位大V發(fā)布“YSL星辰”的內(nèi)容中，互動(dòng)量最高達(dá)到7萬；同期，有12篇美妝及時(shí)尚微信公眾號(hào)關(guān)于“YSL星辰”的文章閱讀量超過了10萬；9月27日至10月26日間，“YSL”的百度搜索指數(shù)同比上漲了786%，而10月18日更是達(dá)到了2016年的峰值192836，此前YSL的搜索指數(shù)還不到20000。

經(jīng)過一番網(wǎng)絡(luò)的熱捧，YSL在2016年10月便攀升至“百度奢侈品牌風(fēng)云榜”的榜首，討論數(shù)量上千萬的微博相關(guān)話題不下十個(gè)。雖然事后YSL美妝所屬的歐萊雅集團(tuán)否認(rèn)此次營銷是官方所為，但無論如何，口紅已經(jīng)在人們心中坐穩(wěn)了“美妝王座”的位置。

除了擁有高熱度的網(wǎng)絡(luò)話題，口紅也最符合消費(fèi)者對(duì)“女性化美”的追求。

如今，口紅享受著自己的榮耀時(shí)刻，其實(shí)從上個(gè)世紀(jì)中下旬的美蘇冷戰(zhàn)時(shí)期開始，人們便賦予了口紅意義重大的解讀。在那個(gè)時(shí)期，涂抹口紅被視為是女性主義的象征，同時(shí)，女性也通過口紅來展示自己獨(dú)立的生活態(tài)度和對(duì)時(shí)尚的追求。此外，很多人都聽說過“口紅效應(yīng)”，即經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期，口紅銷量反而會(huì)上升——因?yàn)榭诩t價(jià)格相對(duì)更低，人們?cè)阱X袋癟的情況下也能滿足消費(fèi)欲望。

若要從彩妝的實(shí)用性角度討論，口紅也有足夠的理由成為高頻次消費(fèi)品。消費(fèi)者喜歡多次購買不同色號(hào)來搭配妝容需求，例如粉底液往往不需要購買多瓶，因?yàn)槿说哪w質(zhì)和膚色限制較大，不適合經(jīng)常更換。但相比之下，對(duì)口紅的選擇便自由多了。

消費(fèi)者對(duì)口紅的注意力增加了，消費(fèi)自然也就上去了。據(jù)Datastory發(fā)布的《2017上半年美妝行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2016年中國美妝市場(chǎng)交易額已達(dá)1618.3億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到2600億元；而彩妝的交易額達(dá)到了44%，并且口紅最多；同時(shí)，彩妝也是用戶最為關(guān)心的品類，口紅更可謂一枝獨(dú)秀，關(guān)注量居高不下，用戶關(guān)注最多的是口紅的顏色、品牌和功效。此外，天貓美妝聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData共同發(fā)布的《2017中國美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，口紅在2016年銷量增速已達(dá)到美妝整體增速的5倍。

放眼全球同樣如此，英敏特的數(shù)據(jù)顯示，唇妝是全球彩妝市場(chǎng)增長最快的品類，2012年到2014年間增長率達(dá)到9%。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，2017年全球唇部護(hù)理產(chǎn)業(yè)總價(jià)值已達(dá)19億美元（約合115.8億元人民幣）。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，美妝品牌抓緊了口紅的消費(fèi)熱潮，開始不斷研發(fā)新產(chǎn)品。除了MAC廣為人知的128支“子彈頭”外，阿瑪尼紅管啞光唇釉系列和黑管唇釉分別有24和18個(gè)色號(hào)。同樣熱門的還有Tom Ford的50支Lips&Boys系列、YSL圓管和方管分別有24和50多個(gè)色號(hào)、Christian Louboutin的“蘿卜丁”口紅則有38個(gè)色號(hào)、Chanel的Rouge Coco Shine系列多達(dá)24個(gè)色號(hào)、資生堂新品“臻紅”系列唇膏根據(jù)顏色深淺飽和度的不同開發(fā)了16個(gè)色號(hào)。

占法國奢侈品集團(tuán)LVMH 2017上半年美妝收益48%的產(chǎn)品便是口紅，銷量由Rouge Dior和Dior Addict系列領(lǐng)頭。Rouge Dior系列也就是常說的烈焰藍(lán)金系列，據(jù)Dior官網(wǎng)顯示，該系列色號(hào)多達(dá)34個(gè)；而Addict系列，也就是魅惑系列則有100多個(gè)色號(hào)，其中包括限量版、唇彩、唇膏和唇蜜等不同類別。此外，LVMH 2016年財(cái)報(bào)顯示，有39個(gè)色號(hào)的紀(jì)梵希Le rouge “小羊皮”系列在口紅產(chǎn)品中表現(xiàn)最好。同時(shí)，有21個(gè)色號(hào)的臻彩寶石唇膏系列的嬌蘭也表現(xiàn)不俗。

“今年MAC出的圣誕迷你口紅套盒里就有12支，平時(shí)我們工作使用的Bobbi Brown口紅板專業(yè)的有幾十種顏色，”東田造型的造型師張團(tuán)團(tuán)說道，“然而正裝的口紅套盒一般只有四到六只，比如倩碧、雅詩蘭黛和Nars?！?/span>

可如此對(duì)著色板挨個(gè)兒出色號(hào)的狀況，除了讓人挑花眼外，還能具有足夠的實(shí)用性嗎？美妝博主“27_Maggie”認(rèn)為，套盒的意義對(duì)于個(gè)人來說并不大，卻是個(gè)很好的禮物。

“其實(shí)作為消費(fèi)者也肯定是希望新品的選擇能夠越多越好，只要?jiǎng)e都是鬼打墻的顏色就行?！泵缞y博主“-阿FI頭就是阿FI頭-”這樣認(rèn)為。

而測(cè)評(píng)口紅的微信公眾號(hào)“口紅控”則從另一個(gè)角度看待這個(gè)問題：“大套盒是品牌的一種營銷方式，一方面是為了吸引大眾眼球，另一方面也是一種搭配銷售的方法，畢竟不是每一支都可以熱賣?！?/span>

Tom Ford的Lips & Boys

除了彩妝品牌大力營銷外，消費(fèi)者主動(dòng)接近口紅產(chǎn)品的意向也是有原因的。1930年代的美國大蕭條期間。伊麗莎白雅頓專門生產(chǎn)了一種軍需口紅，因?yàn)榭诩t并不貴，可以填補(bǔ)人們追求品牌、品質(zhì)的心理需求，從而帶動(dòng)了市需求。美妝博主“楠楠楠楠是只貓”在于粉絲的互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品多樣性和價(jià)格較低的原因，口紅屬于彩妝之中比較容易種草的產(chǎn)品?！捌放茣?huì)經(jīng)常推出不同系列、質(zhì)地、顏色的口紅，還有一些季節(jié)限量款，在口紅上面下心思蠻多的?！彼f。

另外，女性追求心理上的滿足感也是原因之一?！氨热鏑hanel的一根口紅大約市場(chǎng)價(jià)錢340左右，但是Chanel的一個(gè)包均價(jià)2萬起跳。那么想擁有一個(gè)小奢侈品最簡(jiǎn)單又最省錢的購買方式就是唇膏了。”張團(tuán)團(tuán)說。

奢侈品產(chǎn)業(yè)也注意到了這一現(xiàn)象，隨著年輕消費(fèi)者群體的注意力逐漸被圍巾、香水、配飾等入門級(jí)奢侈品吸引，彩妝也變成了其中最受關(guān)注的品類。根據(jù)紐約Telsey Advisory 公司奢侈品分析師David Wu 的預(yù)測(cè)，香水和美容彩妝類產(chǎn)品業(yè)務(wù)占Chanel總業(yè)務(wù)55%的比重。

其他美妝博主則從消費(fèi)者對(duì)口紅的實(shí)用性需求來觀察。“-阿FI頭就是阿FI頭-”認(rèn)為，口紅是最容易上手的彩妝 ，對(duì)于沒有太多化妝經(jīng)驗(yàn)的人來說，眉毛、眼妝等都需要慢慢摸索練習(xí)，但口紅完全是即買即用的存在，因此女生第一件彩妝大多數(shù)也是口紅。此外，由于口紅試色操作起來較為方便，活躍在微博和微信公號(hào)上的試色博主也越來越多。

在數(shù)十年間，口紅廣告也發(fā)生了極大的變化。長久以來，出現(xiàn)在口紅廣告中的都是女郎，品牌希望這位被精心打扮過、抹上廣告產(chǎn)品的女性形象能夠投射至消費(fèi)者心理層面，產(chǎn)生模仿她的欲望，繼而購買產(chǎn)品。

1950年代的 口紅廣告

但是，現(xiàn)在的情況已經(jīng)不是這樣了。

最近，陳偉霆為美寶蓮“小燈管”口紅拍攝了視頻廣告，廣告里的陳偉霆并不是涂抹口紅的那個(gè)人，鏡頭著重展示的是他的男性魅力。他擔(dān)任了一個(gè)類似男朋友的角色，為他的萬千女性粉絲構(gòu)筑了一個(gè)“女朋友”的夢(mèng)想，繼而產(chǎn)生購買號(hào)召力。

面對(duì)琳瑯滿目的口紅產(chǎn)品，理性消費(fèi)變成了一大話題。如張團(tuán)團(tuán)一樣的職業(yè)化妝師因工作和創(chuàng)作的需要，會(huì)配齊不同質(zhì)地和顏色的口紅，甚至還會(huì)有非?？鋸埡土眍惖念伾?。而她認(rèn)為，日常使用的口紅只要有粉色、橘色、紅色和裸色就足夠了。

大熱的口紅色號(hào)斷貨是非常常見的事情，價(jià)格往往會(huì)被代購抬高，因此有催生了大量“替代色”的出現(xiàn)。消費(fèi)者退而求其次，尋找性價(jià)比更高、顏色相近的替代品。而美妝博主們往往也會(huì)順應(yīng)這樣的消費(fèi)習(xí)慣，也開始制作“大牌熱門色號(hào)替代色”的合集。這也算是口紅愛好者對(duì)口紅“非理性追捧”中的理性消費(fèi)成分。