在剛剛過去的2018年，不少企業融資失敗，業務萎縮，緊跟其后的是裁員，甚至倒閉。上海理優一對一、學霸一對一等一些K12在線教育平臺被爆現金流斷裂，嗨課堂被老股東昂立接管，CEO換帥；成長保被爆數據造假、被迫批量裁員；部分在線少兒英語品牌被爆大量“刷單”，隨之而來天量退費。一時間，在線教育行業險象環生。然而在資本市場凜冬之際，商業化運營僅1年的在線少兒英語機構鯨魚小班連續兩個月實現凈現金流轉正。這對于目前士氣比較低落的在線教育創業企業來說實在難能可貴，同時小班課賽道也再次成為外界關注的焦點。

根據鯨魚小班對外披露的數據，2018年11月收入近2000萬，相比去年同期增長近9倍，按人頭統計到期續費率創77%新高，首次實現凈現金流轉正。12月收入達到和11月同樣業績，到期續費量再創83%新高，再次實現正向凈現金流。在線少兒英語賽道普遍被認為紅海、且很難盈利的情況下，鯨魚小班作為小班課賽道的一匹黑馬，刷新了業績的認知，也給在線少兒英語賽道重樹了信心。

高續費低獲客成本，小班課模式或將點亮資本寒冬

以2018年的線少兒英語培訓行業為例，盡管行業熱度不減，但洗牌早已開始，一直有新的企業入局，也不停有企業倒下。早2-3年，還在流量紅利期的時候，一對一為代表的在線少兒英語企業，通過數字營銷廣告拉新和電銷轉化的線性增長方法實現了快速增長。當競爭日漸激烈，小班課賽道隨之興起，原先這套流量采買型線性打法不再行得通。降低獲客成本，成為企業需要突破的最大瓶頸?？粗匕l展速度大過企業健康和可持續性、不積極修內功優化效率的公司，在資本寒冬來襲時，會第一時間被淘汰?；厥?018，自己“造血”而不依賴于“輸血”，成為企業挺過資本寒冬最重要的能力。

從數據上看，“續費率”、“獲客成本”、“毛利”依次成為影響“造血”最核心的三個要素。

首先說續費。簡單算一筆賬就可得知：一百個用戶中有二三十個人會完成體驗課，而轉化的付費學員大多只有2-3個。在線少兒英語培訓行業的客單價平均下來是一萬出頭，是獲得一個付費用戶的線索加銷售成本至少在7000-8000元，再加上企業運營成本，人力成本等，支出可能遠超過客單價。新單獲客成本高導致在線教育機構的首單往往虧損，只有當用戶至少續費2次以上時，機構才有可能盈利，因此續費率是影響教育機構能否盈利的最重要原因。而用戶是否續費，最核心的考慮還是學習是否有效果、體驗是否夠好。

其次，是關于新用戶的獲客成本。隨著紅利期結束，用戶獲取的成本一路飆升，開始越來越多的出現越規模越不經濟的現象。通常情況下，線索獲取和銷售環節等成本已經占到50-60%，但轉介紹好的企業獲客成本可以控制在30%以下，所以服務好付費用戶，讓他們持續有動力介紹新用戶，是降低獲客成本最有效的手段。

第三，毛利同樣是影響“造血”能力的重要因素，目前1對1毛利普遍在40%左右，小班課可以到50%-60%左右。持續的優化毛利，除了可以為企業帶來更健康的模型，也可以讓企業有更多資源投入在用戶核心學習體驗上。未來，更大班型更低價格門檻，也是各家機構下沉二三四線城市的一個重要路徑。

由于財務模型更好，2018年各在線少兒英語1對1頭部企業也陸續拓展小班課業務線。在資本市場上，小班課模式也同樣受到追捧，屢獲融資。這也是在資本寒冬中，像鯨魚小班這樣的黑馬一年內能拿到兩輪融資的原因。從鯨魚小班公布的數據來看，全年到期續費率平均超過70%，比行業平均續費率高一倍；新用戶獲客成本2000元左右，行業平均的三分之一；毛利也比1對1高出10%以上，充分證明了小班課模式更健康可持續的財務模型。本質上，續費、轉介紹等，都還是因為用戶的學習效果好。正如鯨魚小班用戶普遍反映的，“在鯨魚小班上課，課程本身難度和豐富度很有挑戰，同時還可以跟著固定的好老師學習，跟著固定的小伙伴一起學習，這讓學習有意思，也更利于堅持?！?/p>

產品同質化嚴重，“找準定位”成迷局新的突破口

業界普遍預測，2019年的資本市場會比2018年形勢還嚴峻，所有創業企業首要任務都是讓自己的模式更可持續，現金流更健康。此外，激烈的競爭帶來的是高度的同質化，以小班課賽道為例，目前市場上在線少兒英語小班課機構上百家，但面對用戶卻幾乎都是相似的形象，“在線美教小班課”、“同伴學習”、“讓孩子愛學敢說”，這讓家長在眾多選擇面前也更加焦慮和不知所措。

在課程設置上，由于主打素質能力培養，課程內容都偏啟蒙，不少機構甚至沒有健全的課程體系，free talk就能上完一節課。經常有家長反饋說，“都是外教上課，感覺差不多，不知道哪個適合”、“開始進步還挺大的，孩子也愛說了，但是時間久了，感覺就那么回事吧，好像沒什么進步了”。因為“一錘子買賣“太多，家長選錯的幾率也高，學習效果無法得到保障，因此續費率和轉介紹率始終上不去，這企業陷入了惡性循環。

與此不同的是，鯨魚小班的標簽是：用小班模式做外教培優。隨著80后家長成為小學生家長主體，單純的語法詞匯和應試技巧等學習逐漸被摒棄，應試能力和素質培養兩手都抓，成為孩子培養的主流選擇。以英語做切入，通過國際化的全學科課程，不僅鍛煉孩子的聽說讀寫能力，也培養國際化知識面、視野和思維鍛煉，最終提升孩子未來的職場競爭力，正是鯨魚小班所指的“培優”。同時，鯨魚小班的外教培優理念，不僅適合有不錯基礎、甚至全國比賽獲獎的孩子，也有針對完全零基礎孩子的課程，真正做到了全年齡段都可以享受到優質的國際教育。

踩準定位也是鯨魚小班在少兒語培賽道中脫穎而出的原因。教研為王，不斷的迭代優化課程內容，讓孩子一直在進步，帶來真正的教學效果。通過外化教學效果，家長滿意，孩子更加自信，從而產生自驅動力喜歡上鯨魚小班的課程。很多家長先給孩子報一科，之后又擴科，鯨魚小班的續費率超出行業一倍多，如果算上同一個學員的擴科續費率高達150%。教育是一門“慢生意”，教育不僅是簡單進行知識單向輸出，學生是否有興趣學習，學習后接受程度的反饋，以及最終呈現出的學習效果，才決定了教育最終結果。

2019年將會是在線教育行業的拐點之年，融資環境顯然還不能期待在短期內變好，“與時間賽跑，剩者為王”成了行業共識。往往一個行業經歷冬天，未嘗不是一件好事；潮水褪去，才能看清誰在裸泳?！爸挥凶陨砟芎芎玫脑煅?，才能在資本寒冬中活下去并且活得好?！闭琏L魚小班CEO吳昊所說。寒冬過后，只有真正給用戶創造價值的企業，才有存在價值。而隨著很多靠輸血才能持續的企業掉隊，行業的競爭程度反而會呈現下降趨勢，對于存活下來的企業反而是利好。2019既是行業的冬天，也會是行業的春天。冷靜下來的資本會流向真正用心做教育，為用戶效果負責任的企業。