近日，傳出嗶哩嗶哩（簡稱B站）正在尋求赴港二次上市的消息。

據(jù)36氪報道，B站已經(jīng)聘請瑞銀、摩根大通、高盛和摩根士丹利安排此次上市事宜，募資額可能達到8-15億美元。不過，據(jù)港交所規(guī)定，赴港二次上市的企業(yè)，需要滿足至少兩個完整財年的良好監(jiān)管合規(guī)記錄，2018年3月在納斯達克上市的B站，回港上市也要等到明年了。

其實今年算是B站赴港二次上市的好時候。

B站從今年的跨年晚會開始，出圈動作不斷，在大眾間保持了較高的關(guān)注度。用戶規(guī)模一直處在增長中，且保持了較高的留存率。在各大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，相對年輕的用戶群體與良好的社區(qū)氛圍也為B站提供了更大的商業(yè)化想象空間。

不過，隨著B站不斷向前擴張，社區(qū)氛圍“變味兒”、“恰爛錢”等爭議出現(xiàn)，且B站的虧損持續(xù)擴大，不禁讓人懷疑B站的盈利能力。

贊美與爭議同時出現(xiàn)，深度剖析B站，其實它挺矛盾的。

出圈、擴張、商業(yè)化

嗶哩嗶哩在2009年6月就已經(jīng)建立，比微博、微信都要早，不過出名就明顯較晚。起初僅僅是一群二次元愛好者聚集在一起的小站，亞文化群體注定了原先的B站，只是一個小而美的網(wǎng)站。

雖說今年出圈是B站熱議的話題，但幾年前B站就已經(jīng)有出圈的跡象。2015年B站的“Duang”“Are you ok”等鬼畜作品出圈，2016年局座張召忠入駐B站，林黛玉、伏地魔、賈玲等混剪CP向作品也在站外為人討論。

對比今年《后浪》《入海》《說唱新時代》等“出圈”動作，B站早期的出圈是小眾文化的出圈，如鬼畜、混剪等；現(xiàn)在的出圈，是迎合了大眾文化的出圈，畢業(yè)、跨年、說唱等。B站也從當(dāng)初的二次元愛好者集聚地，變成了“最懂年輕人的網(wǎng)站”。最近，更是將開屏界面的“嗶哩嗶哩干杯”換成了“你感興趣的視頻都在B站”。

從小眾文化圈層，走向大眾文化圈層，是B站在文化受眾上的擴張。在商業(yè)化上，B站也在進行著加速擴張的過程。CEO陳睿加入之后，主導(dǎo)了B站的商業(yè)化進程，在2018年將B站帶到納斯達克上市后，需要加速商業(yè)化。見微知著，從一些細(xì)微的變化中就能看出其在追求商業(yè)化上的迫切。

10月10日是B站的萌節(jié)，每年在這個時候，B站都會舉辦大會員優(yōu)惠活動，98元一年，lv4/5/6有優(yōu)惠。2018年是現(xiàn)金優(yōu)惠，lv4/5/6分別是75/50/25元一年；2019年是贈送時長，lv4/5/6分別贈送1/3/6個月大會員時長；今年也是贈送時長，不過需要分享給其他用戶才能領(lǐng)取到贈送時長。

從B站這三年的“萌節(jié)”活動對比來看，B站在2019年保障了收入，在2020年利用活動讓老用戶拉新，增加自己的流量池。另外，“邀請好友領(lǐng)紅包”活動常駐，大會員所送漫讀券增加使用限制，推出up主專屬裝扮等，這些小細(xì)節(jié)讓B站的商業(yè)化氣味越來越重。

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的重中之重，有了流量才能進行分發(fā)、變現(xiàn)等操作。B站擴張自己的文化圈層，迎合主流文化，增加營銷成本通過多次出圈動作吸引到外界的關(guān)注，在站內(nèi)開展多項活動利用老用戶拉新，增加自己的流量池。在流量變現(xiàn)方面，B站在各種細(xì)節(jié)上尋找新的變現(xiàn)方式，增加B站的營收能力。

擴張、出圈、加速商業(yè)化是現(xiàn)在大眾對B站的整體印象，從財報來看，B站的擴張有一定的效果。B站二季度營收達到26.2億元人民幣，同比增長70%，月活躍人數(shù)同比增長55%達1.72億，日活躍人數(shù)同比增長52%達5100萬。

不過在B站擴張的背后同樣存在一些問題，令其在擴張的同時有些束手束腳，同樣這些問題也有可能成為B站的致命點。

擴張的背后

現(xiàn)在B站的財報營收相較于剛上市時較為單一營收結(jié)構(gòu)不同，分為游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)四部分，我們不妨從這幾部分分析B站的擴張背后存在的問題。

游戲業(yè)務(wù)方面，今年B站二季度游戲業(yè)務(wù)營收12.5億元，占總營收的48%，依舊是B站第一大營收業(yè)務(wù)。B站的游戲業(yè)務(wù)營收，主要有游戲聯(lián)運、合作研發(fā)、代理發(fā)行等方式，很大一部分是作為渠道將獲得收入與廠商五五分成。

B站有著濃厚的二次元文化氛圍以及良好的up主生態(tài)，新上架的二次元游戲，上架前在B站做宣傳，上架后需要up主的二創(chuàng)作品與玩家們的討論保持熱度，這些是B站作為渠道在游戲廠商面前的優(yōu)勢。例如最近大火的《原神》，脫離了華為、小米應(yīng)用商店的分發(fā)渠道，卻仍然愿意與五五分成的B站合作，原因就在于此。

不過，B站作為渠道的優(yōu)勢也在一點點消減。今年八月份以來Epic與蘋果鬧得不可開交，正是因為30%的蘋果稅，而B站的分成比例在50%，隨著一些游戲廠商的話語權(quán)增強，B站渠道能力下降，還會繼續(xù)支持“B站稅”嗎？

米哈游的《原神》雖然與B站合作，但是只有B站服務(wù)器的數(shù)據(jù)與其他服務(wù)器的數(shù)據(jù)不互通，這也導(dǎo)致了許多玩家紛紛前往米哈游官網(wǎng)下載，放棄B服。同時TapTap等游戲社區(qū)，作為渠道不收渠道費，成為了諸多游戲廠商發(fā)行游戲的新選擇，米哈游也在主推自己的游戲社區(qū)米游社，這些社區(qū)、渠道將減弱B站的優(yōu)勢。

增值服務(wù)方面，主要是B站的會員業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，今年二季度營收8.3億元，月均付費用戶數(shù)達1290萬人，同比增長105%。

在會員業(yè)務(wù)方面，B站在2016年推出大會員服務(wù)，不過當(dāng)時大會員與普通用戶的觀看體驗差別不大，B站所有視頻都沒有貼片廣告，有版權(quán)的番劇很多也是免費觀看，并沒有會員限制，頂多就是大會員提前看一集，最初購買大會員的用戶大多都是“用愛發(fā)電”。

隨著B站在漫畫、番劇、影視、綜藝上的版權(quán)購入，在自制內(nèi)容上也有發(fā)力，補全了內(nèi)容生態(tài)，同時一步步提高了部分版權(quán)內(nèi)容的觀看門檻，很多視頻只有大會員可以觀看，或者大會員提前觀看一集，慢慢培養(yǎng)起了用戶購買會員的習(xí)慣。

B站作為PUGC內(nèi)容平臺，UGC內(nèi)容不需要會員就能觀看，會員業(yè)務(wù)營收的提升，主要還是在PGC內(nèi)容上，需要B站不斷買買買或者增加自制內(nèi)容，吸引用戶成為付費會員，版權(quán)內(nèi)容投入成本較高。

而且，B站在推出大會員時，董事長陳睿曾保證，大會員不會影響原先用戶的觀看體驗。這個承諾現(xiàn)在來看，隨著部分版權(quán)內(nèi)容觀看門檻的提升，已經(jīng)改變。這一承諾現(xiàn)在也轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠掷嫌脩魧站“變味兒”聲討的一部分。

直播業(yè)務(wù)方面，去年高調(diào)簽約馮提莫，花8億拿下英雄聯(lián)盟3年S賽的賽事直播權(quán)，今年簽約頭部up主，幫助他們轉(zhuǎn)型直播，并與一些up主聯(lián)動，在他們創(chuàng)作的視頻中推一些B站的簽約主播。種種動作都在表明，B站想要直播業(yè)務(wù)成為拉動營收增長的一大強動力。

不過發(fā)力直播業(yè)務(wù)的結(jié)果并不算太好，從財報來看，剛開始，直播還作為B站的一大營收，單獨列出，現(xiàn)在與會員服務(wù)并在一起，列入增值業(yè)務(wù)一項。

B站的直播早先僅僅是作為up主粉絲運營的一項延伸，現(xiàn)在雖然現(xiàn)在追求商業(yè)化，簽約了一波自家的主播，增加了一些熱度。但B站的用戶付費意愿、商業(yè)化程度、頭部主播等，都不及虎牙、斗魚。馮提莫來到B站后明顯水土不服，現(xiàn)在的人氣、視頻播放量都比較低。花8億拿下的英雄聯(lián)盟賽事獨播權(quán)，也進行了版權(quán)分銷。

在廣告業(yè)務(wù)方面，B站主要以品牌廣告為主，分布在開啟界面和推薦頁面當(dāng)中，屬于展示類廣告。同時，針對站內(nèi)UP主的廣告，早先B站就推出了綠洲計劃，現(xiàn)在又推出花火平臺，連接廣告主與UP主。

B站創(chuàng)始人徐逸早先做出正版新番，永遠不加視頻貼片廣告的承諾。在2016年，由于版權(quán)方原因，B站在部分番劇中加入貼片廣告，引發(fā)爭議，董事長陳睿又做出“B站或許會倒閉，但永遠不會變質(zhì)”的承諾。這些承諾保障了用戶的使用體驗，但也限制了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

而B站用戶對于up主“恰飯”（接廣告），認(rèn)可程度處在一種量子狀態(tài)。有的up主恰飯，彈幕一片“恭喜恰飯”“感謝金主”，有的up主恰飯，觀眾直接取消關(guān)注，還要評論一句“恰爛錢”。

同時，B站站內(nèi)的展示類廣告與up主視頻內(nèi)部的廣告，轉(zhuǎn)化鏈路都不太清晰，廣告主無法清晰看到轉(zhuǎn)化效果。

電商業(yè)務(wù)方面，今年二季度營收2億元，同比增長58%。由于B站是從ACG文化起步，會員購商品基本上是圍繞ACG文化展開的模玩、周邊、票務(wù)等，所售商品屬于真正喜歡二次元的群體才會購買的，受眾上比較垂直。

會員購保證了產(chǎn)品是正品，但在價格上，與主流購物網(wǎng)站相比，并沒有太大優(yōu)勢。且B站的用戶群體雖然在擴大，但是電商業(yè)務(wù)只能局限在特定群體商品。

從營收組成的各部分業(yè)務(wù)分析來看，B站在出圈、擴張、加速商業(yè)化的背后，各項業(yè)務(wù)在強勢增長的同時，也存在這樣那樣的問題，部分業(yè)務(wù)也在克制擴張速度。

B站在游戲業(yè)務(wù)方面，作為渠道話語權(quán)逐漸減弱；在增值業(yè)務(wù)方面，會員業(yè)務(wù)需要高成本投入，直播業(yè)務(wù)商業(yè)化能力不如斗魚、虎牙；廣告業(yè)務(wù)方面，不如電商類廣告轉(zhuǎn)化快，且社區(qū)氛圍對廣告有天然抵觸；電商業(yè)務(wù)只能著眼于小群體，新增用戶轉(zhuǎn)化為會員購消費者有一定的難度。

而且從整體上來看，B站雖然保持營收、用戶的增長，不過也一直處在虧損當(dāng)中，且虧損持續(xù)擴大。今年二季度凈虧損5.7億元，同比擴大81%，持續(xù)增加的營銷與銷售成本，內(nèi)容制作成本等同樣也是B站要面臨的問題。

營收持續(xù)增長的同時虧損持續(xù)擴大，業(yè)務(wù)擴張的同時也面臨一些限制，B站有些矛盾。

矛盾體B站

B站在各項業(yè)務(wù)上的擴張與克制的原因，或許我們可以從B站背后的資本看出一些原因。根據(jù)天眼查APP顯示，嗶哩嗶哩融資過程有9輪，背后資本有阿里、騰訊，今年四月份又有索尼投資，B站雖然虧損，但并不差錢。

在國內(nèi)，同時接受阿里和騰訊投資的企業(yè)很少，B站要在兩大巨頭中間保持平衡不太容易。與資本之間的關(guān)系，一定程度上限制了B站的業(yè)務(wù)。資本方也是競爭對手，不會放任B站無止境的擴張。例如在直播業(yè)務(wù)上，B站拿到了英雄聯(lián)盟的S賽獨家直播權(quán)，還是要進行分銷，除了回收一些成本外，斗魚、虎牙、企鵝電競都是騰訊現(xiàn)在的“親兒子”。

除了自身受阿里、騰訊兩大巨頭投資以外，B站擴張之后面臨很多競爭對手。購買版權(quán)將于長視頻行業(yè)的愛優(yōu)騰競爭，PUGC內(nèi)容組成的視頻平臺與字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻競爭，在二次元領(lǐng)域，又要時刻提防來自A站（ACfun）的背刺，在擴張時不可避免的要收緩一些。

同時，B站內(nèi)部團隊的專業(yè)性需要加強。據(jù)深燃《B站和字節(jié)跳動，必有一戰(zhàn)》中的報道，B站在發(fā)展自制劇時，有與B站合作過的自制動畫工作人員吐槽B站的團隊，有的比較靠譜，有的太二次元，是資深愛好者，但不懂創(chuàng)作規(guī)律。

這一點也可以從B站近年來瘋狂增加的分區(qū)中看出。例如音頻分區(qū)，播放量低，與主站視頻業(yè)務(wù)協(xié)同少，收購的貓耳FM帶來的內(nèi)容也未能在音頻分區(qū)取得好效果。音頻分區(qū)現(xiàn)在連官方號都注銷了，沒有做好音頻分區(qū)的原因除了視頻與音頻受眾不同外，排序混亂、進度不能跳轉(zhuǎn)等問題長時間存在也是一部分原因。

其實，B站成為矛盾體，大部分原因還是來自于其本身的文化屬性。B站是目前國內(nèi)乃至海外番劇正版版權(quán)數(shù)量最多的網(wǎng)站，up主與觀眾之間的聯(lián)系，彈幕文化和評論區(qū)的存在，令B站與用戶之間的聯(lián)系不止停留在觀看視頻的層面，這些是用戶使用B站的原因，也是很多二次元愛好者愿意聚集在B站的原因。

B站的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，主要就是依靠用戶，且很多都是依靠二次元亞文化群體，例如營收占比最高的游戲業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)。這群人愿意為愛好買單，為信仰買單，變現(xiàn)能力強。而隨著B站的擴張，主流文化群體與二次元亞文化群體沖突，要讓主流文化接受認(rèn)可，又要安撫亞文化群體，這就造成了B站的矛盾。

原本的B站對于用戶來說，是同好者的集聚地，用戶們喊著“破站不倒，陪你到老”“嗶哩嗶哩干杯”，B站對于用戶來說，帶有一種“信仰”色彩。但現(xiàn)在商業(yè)化氣息越來越濃厚的B站，擁護者減少，社區(qū)氛圍也在大批新用戶涌入后有些變味兒，放任下去的話，可能會成為B站的致命點。

B站董事長陳睿曾說，“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。”擴張對于B站來說，是毋庸置疑的。

不過，矛盾體B站，只能在擴張與克制中前行。

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