（配圖來(lái)自Canva）

近日，分眾傳媒發(fā)布預(yù)告，預(yù)計(jì)其前三季度的凈利潤(rùn)為19.7億-22.23億元，同比增長(zhǎng)45.07%-63.44%。其中第三季度凈利潤(rùn)為11.5億-14億元，同比增長(zhǎng)97.45%-140.37%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，分眾傳媒在今年前三季度的凈利潤(rùn)不僅沒有受到影響，反而有所上升。

伴隨著分眾傳媒業(yè)績(jī)上漲，資本市場(chǎng)也給出了積極的回應(yīng)，其股價(jià)開始了連續(xù)上漲，市值更是在預(yù)報(bào)公布后飆升了170多億。于是有聲音認(rèn)為，分眾傳媒迎來(lái)了逆勢(shì)反轉(zhuǎn)的機(jī)遇。但從分眾傳媒目前的處境來(lái)看，恐怕這種說(shuō)法還是過(guò)于樂觀。

凈利潤(rùn)超預(yù)期

從分眾傳媒的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況來(lái)看，前三季度分眾傳媒實(shí)現(xiàn)了同比45%-60%的暴漲，其增長(zhǎng)之勢(shì)十分兇猛。單看分眾傳媒第三季度利潤(rùn)表現(xiàn)的話，其成績(jī)也足夠亮眼。

分眾傳媒在前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告中，給出了四條業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因。一是廣告客戶增加，二是媒體租賃受疫情影響成本下降，廣告投放成本減少；三是回款改善，極大地改善了其現(xiàn)金流；四是稅費(fèi)減免，降低了稅負(fù)。實(shí)際上，這在此前的半年報(bào)中已經(jīng)有所體現(xiàn)了，這次則繼續(xù)了這一表述。至于三季度其凈利潤(rùn)的上漲，分眾傳媒也給出了具體原因。

具體來(lái)說(shuō)，上半年分眾傳媒有多達(dá)31.75億的收入未被列入上半年財(cái)報(bào)之中，由此成為了分眾傳媒第三季度盈利上漲的重要?jiǎng)恿ΑＡ硗猓S著國(guó)內(nèi)疫情的穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)的廣告客戶結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)定，收入也得到了穩(wěn)定恢復(fù)。比如，隨著國(guó)內(nèi)影院的逐漸開業(yè)，國(guó)內(nèi)影院廣告也開始逐漸提價(jià)，這為分眾傳媒的收入提升奠定了基礎(chǔ)。

從成本方面來(lái)看，寫字樓租金的減免以及國(guó)家采取的稅收優(yōu)惠，都給其成本帶來(lái)了諸多利好。而由于分眾傳媒“龍頭股”的行業(yè)地位，使得它在廣告提價(jià)后，仍得到了客戶的認(rèn)可。這對(duì)其三季度營(yíng)收的上漲、利潤(rùn)的提升，都起了很大的作用。

諸多利好之下，分眾傳媒在營(yíng)收不及去年同期的情況下，利潤(rùn)依舊維持了高速增長(zhǎng)。甚至有人由此認(rèn)為，分眾傳媒正迎來(lái)逆勢(shì)反轉(zhuǎn)的良機(jī)。但從各方面條件來(lái)看，反轉(zhuǎn)之說(shuō)仍過(guò)于樂觀。

業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)了？

單看分眾傳媒的歸母凈利潤(rùn)，分眾的業(yè)績(jī)似乎已經(jīng)出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，但是凈利潤(rùn)影響因素較多，可被調(diào)節(jié)的空間較大。如果沒有分眾營(yíng)收的同比增長(zhǎng)，很難說(shuō)分眾傳媒的基本面已經(jīng)反轉(zhuǎn)了。而從實(shí)際情況來(lái)看，今年以來(lái)分眾傳媒雖然基本上維持了凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，但營(yíng)收卻仍較去年同比下滑，顯然分眾傳媒很難滿足基本面反轉(zhuǎn)的基本要求。

換言之，分眾傳媒高速增長(zhǎng)的利潤(rùn)并非廣告需求直線上升到來(lái)的，更多是短期的成本結(jié)構(gòu)改變，所帶來(lái)的的階段性增長(zhǎng)。

根據(jù)此前分眾傳媒披露的上半年?duì)I收數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒今年上半年共實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收46.1億，同比下降19.35%，創(chuàng)兩年來(lái)新低。單看二季度的話，分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入為46.1億元，同比下降13.9%。第三季度雖然分眾傳媒的營(yíng)收總體繼續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)今年仍很難超越去年同期水平（31億元）。

據(jù)此前公布的去年前三季度財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度分眾傳媒共實(shí)現(xiàn)89.06億元。而今年受疫情影響，基本上很難恢復(fù)到去年同期的水平。

雖然目前分眾傳媒面臨的外部情況在變好，但總體來(lái)說(shuō)外部環(huán)境并沒有太大變化。就整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，分眾傳媒面臨的外部挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，大的區(qū)間波動(dòng)性仍會(huì)持續(xù)，其基本面仍不會(huì)發(fā)生太大變化。所以現(xiàn)在說(shuō)分眾傳媒業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)還言之過(guò)早。

老對(duì)手再博弈

分眾傳媒梯媒廣告護(hù)城河并不高，而其能夠做到今天這樣的規(guī)模，并保持極高的利潤(rùn)率，主要在于它先人一步，但目前這種先人一步的優(yōu)勢(shì)事實(shí)上正在消減。

具體來(lái)看，分眾的業(yè)務(wù)主要是向物業(yè)租來(lái)電梯點(diǎn)位，而后將廣告賣給客戶。然而問題接踵而至——分眾無(wú)法壟斷電梯資源。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)溫和的時(shí)候，分眾依賴規(guī)模體量，對(duì)上游分散的物業(yè)公司，具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，同樣也對(duì)下游的客戶，具有很強(qiáng)的溢價(jià)能力，此前依靠差價(jià)獲取的利潤(rùn)一直很豐厚，公司的利潤(rùn)率非常高。

前幾年，分眾傳媒的凈利率通常可以維持在50%左右，堪稱暴利。但暴利的后果，就是吸引了外部資本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)相涌入。以行業(yè)老二新潮傳媒為例，兩者之間從2018年就開始打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，相互之間你掙我搶，紛紛宣布要搞“大補(bǔ)貼”爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，外界戲稱“分眾與新潮的千億群架”。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，新潮傳媒繼續(xù)虧損，分眾傳媒則被迫為物業(yè)公司支付了更高的梯媒租賃費(fèi)用。

經(jīng)過(guò)初步交手，雖然分眾繼續(xù)保持了其在屏幕數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，但新潮傳媒的屏幕新增速度則大幅度的領(lǐng)先于前者。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新潮傳媒的屏幕數(shù)量從2017年到2019年，兩年時(shí)間上漲了9倍之多，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了216.22%，依舊保持較快增長(zhǎng)。

這種情況下，新潮傳媒對(duì)分眾傳媒的威脅越來(lái)越大，尤其是2019年8月，新潮傳媒拿到了來(lái)自百度、京東的10億融資之后，其攻勢(shì)更加迅猛。到今年10月9日，在新潮公布的最新財(cái)報(bào)中，正式對(duì)外宣布了其盈利的消息，這無(wú)疑會(huì)對(duì)分眾與新潮這對(duì)老對(duì)手接下來(lái)的博弈產(chǎn)生更大的影響。不過(guò)，從外部環(huán)境來(lái)看，這還不是分眾傳媒要面臨的全部考驗(yàn)。

接踵而至的新考驗(yàn)

據(jù)行業(yè)最新消息顯示，百度、京東除了投資新潮傳媒之外，還陸續(xù)參與了其他了類似企業(yè)的投資。其中京東還推出了自家的數(shù)字廣告平臺(tái)---京東鉬媒，該媒體品牌隸屬于京東數(shù)科旗下，主要借助京東在大數(shù)據(jù)、AIOT技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，來(lái)幫助外部客戶、品牌商實(shí)現(xiàn)線上投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)閉環(huán)等。從業(yè)務(wù)上來(lái)看，京東鉬媒所做的業(yè)務(wù)與分眾傳媒與阿里合作的技術(shù)業(yè)務(wù)幾乎別無(wú)二致。

京東行動(dòng)之后，作為線上廣告巨頭的百度和騰訊也不甘示弱。百度先是將新潮傳媒納入自己的百度廣告聯(lián)盟體系，而后又與騰訊一起投資了另一家梯媒廣告梯影傳媒，加速占據(jù)線下樓宇廣告市場(chǎng)。

除了來(lái)自大廠的競(jìng)爭(zhēng)威脅之外，最新出臺(tái)的政策，也將對(duì)分眾傳媒的營(yíng)收造成直接影響。具體來(lái)看，最新出臺(tái)的政策法規(guī)對(duì)電梯空間做了詳細(xì)規(guī)定，按照規(guī)定電梯空間屬于全體業(yè)主所有，并不像以前電梯空間歸屬于各類物業(yè)公司，這就讓分眾傳媒本就不夠“合法”的社區(qū)樓宇廣告投放更加失去了合法性，這無(wú)疑會(huì)給其未來(lái)的樓宇廣告投放增添不少不確定性。

畢竟，從前分眾傳媒能夠順利將其使用的電子廣告屏從辦公樓搬到社區(qū)里面，主要得益于電梯空間的處置權(quán)在物業(yè)公司手里。而隨著相關(guān)法規(guī)的頒布，這種現(xiàn)狀必然會(huì)得到徹底改變，一旦電梯空間歸屬權(quán)回歸業(yè)主手里，通過(guò)電梯空間投放廣告的這種形式，是否還能夠得到支持，就值得商榷了。

這對(duì)于依賴梯媒廣告為生的分眾傳媒來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是很重大的一個(gè)外部變化。對(duì)于分眾傳媒而言，在失去社區(qū)樓宇廣告之后如何尋找下一個(gè)體量相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，將會(huì)成為其接下來(lái)要面臨的長(zhǎng)期考驗(yàn)。