“你很漂亮，不需要整容，你只是不太自信，相信我，自信的女孩才最漂亮。大夫，不是漂亮的女孩才最自信嗎？”

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2020年11月《聽見她說》開播，第一集就將鏡頭對準了外貌焦慮。如同劇集中，對自己的五官全部不滿意的人，在生活中比比皆是；但如同劇集中，告訴你其實你不需要整容的醫生，卻寥寥無幾。

事實上，現今有各種各樣的“焦慮”填充我們的生活，有一些來自客觀環境，還有一些來自商家的煽動鼓噪。

醫美行業，在大環境和商家的共同渲染下，長成了一池望不見底的深潭。

從求美到焦慮，消費者變身“韭菜”

辣媽可可（化名），從事辦公室工作，每天大部分時間對著電腦，嚴格來說，這是一份對顏值要求不算太高的工作。在旁人的眼中看來，她也已經足夠漂亮，但她仍然會在每個月的收入中，專門留出一部分用來打針。

大熱的水光針、玻尿酸她都有涉及，定期去美容機構也已經是她的日常。雖然在同事的眼里，即使沒去打針，娜娜的臉也沒有什么明顯變化，但是按她本人的說法：“現在如果隔一段時間不去打，就會有點‘想’?！?/span>

這種“想”，很難說是不是一種“心癮”。

“產生渴望—滿足渴望”，能夠帶來愉悅感，最直接的體現就是“心情不好買包包”?！跋胍兠馈娴淖兠馈?，就是這樣一個產生愉悅的過程。可惜，對不少人來說，變美挺難的，要長期堅持運動、充足睡眠、飲食清淡……與之相比，醫美提供了一個捷徑，兩天時間就能達到別人努力半年的效果，需求迅速滿足。

? ? ? ?△《狼狽》截圖

對于商家來說，需求就是市場：有需求，滿足需求；沒有需求，就創造需求。

10年前，人們開始用“種草”“長草”“拔草”來形容自己的消費欲望。10年過去，這個詞不僅沒有過時，還與新詞“韭浪”產生了微妙的融合——你種下的草，都將成為資本眼中嗷嗷待收的韭菜。

這個概念放在醫美行業同樣適用。

當下的大環境對一個人，尤其是對女性的外貌標準，本就較為狹隘苛刻，還有無數的標語將一個人的外貌和態度、品格、未來甚至人生聯系起來，給“美”這個概念貼上標簽，告訴你一定要白、一定要瘦、一定要大眼睛、一定要尖下頜。

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一位醫美行業的資深從業人員曾經對深藍財經表示，“一般我們看朋友圈的照片最多點開大圖看一下，但是我發現很多女孩不僅要點開大圖，還要進一步放大圖片看細節，仔細審視眼睛怎么樣、鼻子怎么樣?！?/span>

他還說，來做醫美項目的人，很多都沒有身體上的缺陷或疾病，醫美機構不會稱呼他們為“患者”，而是稱為“求美者”。

求美，本是一種積極向上的心態。但是過度的焦慮、偏執、自卑，卻成了不健康的情緒？

焦慮情緒，成了“種草”“長草”最好的養料。

我們算了一筆賬，成本19元的玻尿酸，機構為什么賣1000

目前，按照醫生能力與原料質量來分類，醫美項目大致可以分為三類，第一類是較為依賴原材料的針劑類項目，該項目對醫護人員的水平要求較低。第二類則更加依賴醫生醫術，比如眼部綜合、臉型磨骨。第三類則對二者要求都較高，比如隆胸手術，鼻部假體植入等。

醫美是個暴利行業，但這種暴利主要集中在產業鏈上游，也就是原材料及器械的生產商。

我國最具代表性的醫美原材料生產商是A股上市的醫美三劍客華熙生物（688363）市值約760億元、愛美客（300896）市值約780億元、昊海生科（688366）市值約170億元。

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昊海生科曾在招股書中披露了玻尿酸產品的平均單價和成本，2018年，該公司一支成本為19.22元的玻尿酸產品，銷售單價能達到285.35元，毛利率高達93.26%。

高達90%的毛利率，在A股市場上只有茅臺等高端白酒能與之比肩。

而對于而對于產業鏈中游的醫美機構來說，利潤空間則被一再擠壓。

目前我國的醫美機構正經歷行業洗牌，但仍然處于野蠻生長狀態，集中度低且良莠不齊，對上游供貨商的議價能力較低。目前上市的醫美機構僅有2家公司，新三板的華韓整形（430335），目前已通過精選層小IPO，停牌前的市值不過36億元；美股上市的醫美國際（AIS.O），市值約1.2億美元，折人民幣不足8億元。

2017年至2019年，華韓整形平均銷售毛利率為51.88%，平均銷售凈利率僅為5.25%；醫美國際平均銷售毛利率為66.9%%，平均銷售凈利率為-9.21%。

艾媒咨詢數據顯示，從整個醫療美容機構的價值鏈來看，營銷渠道占比很高，約占50%，銷售費用占比20%，耗材及運營成本各占10%，人工成本及其他成本各占比約5%。獲客成本高，成為醫美市場很大的痛點。受制于巨額的營銷費用，醫美機構盈利水平舉步不前，業內盈利機構占比不足30%。

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經過上游和中游，醫美項目到了消費者這里，已經成為了絕對的奢侈品。

耗材，在醫美機構成本中平均只占10%，考慮到邊際成本和不同項目不同機構的差異，醫美項目的售價至少也應為原材料成本價的5倍才能盈利。

B站UP主付曦冉，通過聯系、咨詢醫院相關負責人，在視頻中統計并公開了部分醫美項目的原材料凈價，具體內容如下，如果有小伙伴打算進行醫療美容，可以仔細看看：

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以水光針為例，潤月雅械字號水光針凈價120元一支，那么醫美機構的售價在600元上下均屬正常。

陷阱叢生，消費者身處“雷區”

對產品定價有了一定了解，再搜索新氧后卻發現，同樣是2ml的潤月雅水光針，有些機構售價580元，有些機構售價不足100元。

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事實上，由于市場競爭，不少醫美機構選擇打出低價牌來吸引消費者，獲客成本進一步提高，導致的直接后果就是——醫美機構會盡量讓單客多消費，在一定程度上助長了過度美容的情況。

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△華美美萊咨詢師在朋友圈奚落消費者，圖片來源：知乎

同時，新氧上幾乎所有的醫美機構都支持分期付款，讓消費者在無力承擔的時候，貸款消費。甚至于新氧平臺也已經推出了金融工具“氧分唄”，提供助貸服務。

另一方面，高利誘惑下，黑機構、黑醫師、假藥劑、不規范操作的現象層出不窮。

以近年來大熱的熱瑪吉項目為例，經Thermage（熱瑪吉）中國官方微信帳號查詢得知，截至2020年9月，熱瑪吉國內產品唯一經銷商博士倫認證的、采購Thermage原廠設備及配件的機構僅有286家；而在新氧抗衰節期間，新氧平臺熱瑪吉參與商家數累計達到1032家。

這與另一個數據大致相同。

《艾瑞咨詢：2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》數據顯示，2019年中國具備醫療美容資質的機構約13000家。但經過估算，全國有超過80000家生活美業的店鋪非法開展醫美項目。

“黑機構”數量，是合法機構的6倍，即便是正規機構，還有15%存在超范圍經營的現象，合法合規開展醫美項目的機構僅占行業的12%。

而在非法的醫美場所，90%以上的醫美設備都是假貨。這些“黑機構”，是我國醫療美容行業事故高發區，平均每年黑醫美致死致殘人數約10萬人，且多數消費者投訴無門、維權艱難。

黑貓投訴上，有消費者稱，通過新氧APP，在深圳妍熙醫療美容門診部進行抽脂手術后，導致大腿嚴重變形。深藍財經查詢后發現，深圳妍熙確實是一家在衛健委注冊過的醫療美容門診，但級別是未定級，按照國家規定，是不可以從事抽脂、顴骨降低等三級、四級手術項目的。然而截至發稿，仍然可以通過新氧預約深圳妍熙的抽脂手術。

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即便是正規機構的合規項目，也有可能遇不合法的針劑和不專業的醫師。

2019年我國醫美行業正規針劑占比僅為33.3%，除此之外，醫美非法從業者達10萬以上，合法醫師僅占行業的28%。

違規操作更是層數不窮，仍然以熱瑪吉為例，熱瑪吉的探頭均為一次性探頭，不可多人共用，目前市場上有900發和1200發兩種，第四代熱瑪吉1200發的探頭凈價為3500元至4000元，而熱瑪吉儀器價格更是動輒百萬元。

但在大眾點評中搜索熱瑪吉，許多熱瑪吉項目售價低于凈價，并寫明“100發體驗項目”“450發局部項目”等。

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其中是否存在一個探頭重復多人使用的情況，值得質疑。

醫美市場上，黑醫院黑醫生、真醫院假醫生、真醫院黑項目、假醫院假藥劑……還有篩選不嚴的平臺，消費者還要面對多少陷阱？

內外交困的醫美平臺

據蘇寧金融研究院數據，醫美電商平臺從2016年開始保持高速增長態勢，且集中度高。最具代表性的就是在美股上市的新氧（SY），占據了50％的市場份額，其市值達到13億美元（約85億元人民幣）。

新氧成立于2013年，發展至今已形成“社區+電商+點評”的商業架構。

從前述內容中不難看出，以新氧為代表的互聯網平臺對入駐商家和上線項目的審核并不嚴格。

早在2019年7月，新京報曾刊發報道，曝光新氧APP平臺上入駐的部分醫美機構，存在涉嫌銷售違禁的肉毒素等藥品行為，客戶的“美麗日記”、評價也存在造假刷評現象，有商家對假“美麗日記”明碼標價2000元一套，手術前后對比圖數百元一套，形成一條龍服務的網絡黑產。

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時隔半年后，財經國家周刊回訪后發現新氧平臺商家上架項目涉嫌違規、日記短評造假、代運營灰產盛行等亂象整治未見明顯成效，大量問題仍然存在，求美者維權依舊艱難。

直到今天，上述問題仍舊存在。

由于虛假信息等問題造成的用戶不信任，是新氧一直以來的“內困”。

除了內部風險，還有外部挑戰。

其財報顯示，新氧三季度總收入為3.60億元，同比增長18.9%；創下公司2019年5月上市以來單季度收入新高，84.48%的毛利率也達到近8個季度以來的峰值。同時，今年前三個季度，公司總收入合計8.70億元，同比增長9.69%。

然而，公司第三季度凈利潤僅90萬元，同比下降97.14%，環比也下降了近60%。

增收不增利，主要在于新氧銷售成本高企，據新氧白皮書數據顯示，新氧平臺的獲客成本高達400元/人。財報顯示，截至2020年三季度，新氧的市場、銷售和管理費用已達6.50億元，超過2019年全年。

銷售費用上漲背后，是新氧長期以來燒錢換流量的運營模式，就連試水金融工具，也被外界解讀為新氧想要尋找流量以外的新賽道。

流量，是新氧等平臺的重要支柱，但現如今，阿里、騰訊等自帶流量的互聯網巨頭也開始布局醫美行業，是新氧不得不面對的“外患”。

內外交困之下，醫美平臺面臨的挑戰不容小覷。

結語

眼下，醫美行業中，仍然存在各種各樣的亂象，消費者要擦亮眼睛。

好在國家對醫療美容行業監管越來越重視,尤其是自2014年起，每年都發起打擊非法醫美行動，從源頭的針劑產品，到黑醫美機構查處，都體現出國家嚴格監管的決心。

2020年疫情期間，國家衛健委等八部委聯合下發了《關于進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》，進一步加強醫療美容綜合監管執法工作。

震蕩之后，一定會迎來更加自律、健康的醫美環境。