雷達財經(jīng)出品 ?

文|李萬民?

編|深海

“我不喜歡做買賣”。

16年前的黃光裕，登頂中國首富，其帶領(lǐng)下的國美之名也傳遍大街小巷，春風得意的黃光裕被一個個訪談節(jié)目競相邀為座上賓。在一檔節(jié)目中回答主持人的提問時，他卻表示做零售太累，不喜歡做買賣。

16年后，51歲的黃光裕在2021年2月16日正式獲釋。歷經(jīng)12年牢獄之災(zāi)后，他終于可以安心呼吸高墻外的新鮮空氣。但國美如今的江湖地位跟他入獄前相比，已經(jīng)相去甚遠，一眾擁躉還在期待他來帶領(lǐng)日漸掉隊的國美再創(chuàng)輝煌，他還得繼續(xù)做自己不喜歡的“買賣”。

春節(jié)假期后正式上班的第一天，黃光裕在國美控股集團高管會上講話，立下“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”的目標。次日，國美系5家上市公司股價全線飄紅，其中國美零售漲幅達18.07%，報收于1.96港元/股，中關(guān)村直接漲停，報收于7.79元/股。

18個月恢復(fù)“原有市場地位”，一個不是特別明確的目標，不喜歡做買賣的黃光裕，有幾分勝算？

曾稱零售行業(yè)太累，入獄后國美在電商浪潮中掉隊

1969年5月9日，黃光裕出生于廣東汕頭市，16歲初中肄業(yè)后，黃光裕隨其兄黃俊欽北上內(nèi)蒙古謀生計。

1986年底，黃光裕和哥哥在北京前門珠市口盤下了國美服裝店，后改賣"電器"，并堅持"零售、薄利多銷"的經(jīng)營策略。

以此為起點，黃光裕開啟了自己的商業(yè)傳奇。

在發(fā)展過程中，并購對國美助力頗多。

2005年，黃光裕先后收購哈爾濱黑天鵝、深圳“易好家”、武漢中商旗下中商家電連鎖公司的7家門店、金太陽，其中哈爾濱黑天鵝名列黑龍江省家電銷售龍頭，金太陽位居江蘇家電連鎖三強。緊接著，2006年7月，國美并購永樂電器；2007年12月，國美收購大中電器、北方電器；2008年2月，再度出手拿下山東三聯(lián)商社控股權(quán)。通過一系列并購，國美在短短幾年時間里規(guī)模迅速膨脹，拉開與蘇寧的差距，坐上家電零售霸主之位。

與此同時，黃光裕三度問鼎中國首富，國美之名亦傳遍大街小巷。

春風得意的黃光裕被一個個訪談節(jié)目競相邀為座上賓。在一檔節(jié)目中，主持人提了一個問題，如果一切成就歸零，只剩下一張10萬元的營業(yè)執(zhí)照和18年行業(yè)打拼經(jīng)驗，“當這一天來臨的時候，你心里會害怕嗎？”

黃光裕欠了欠身，微微歪頭笑言，在商業(yè)里做事，危機感天天都有，“但是害怕，我想沒怕過吧。”

“再讓我真有那么一天來（重新）辦個公司的話，我覺得從我個人來講，首先我不喜歡做買賣。剛開始是為了掙錢養(yǎng)家糊口，之后變成工作，最后不知不覺陷進去了，但是從我個人來講，我不喜歡做買賣。”主持人恭維，西裝革履的黃光裕笑容滿面，“非得讓我做買賣，我可能不會再做零售業(yè)了，我覺得太累?！?/span>

自稱“太累”的黃光裕本來曾找到一位幫他干活的合適人選。2006年7月25日，國美電器宣布將以52.68億港元收購行業(yè)第三的永樂電器，永樂電器掌門人陳曉也從老板變成了黃氏家族的“打工人”。黃光裕對這位曾經(jīng)的競爭對手極力歡迎，向外界高呼“找到了最合適的CEO”。

黃光裕于2008 年11月19日因涉嫌經(jīng)濟犯罪被警方調(diào)查。

在黃光裕入獄之后，黃光裕和陳曉在引入貝恩資本上產(chǎn)生巨大分歧，“內(nèi)訌”之后分道揚鑣。

家電行業(yè)研究達人劉步塵在2012年末做過一次分析，認為黃光裕極度戀權(quán)，不信任管理層，建議黃光裕向王石學(xué)習(xí)。當時國美召開了一場“被信任是一種快樂”未來戰(zhàn)略發(fā)展及新品牌發(fā)布會，發(fā)布了未來三年發(fā)展規(guī)劃。時任國美電器董事局主席張大中沒有出現(xiàn)在發(fā)布會上，身在獄中的黃光裕卻一再于宣傳稿中被提及，劉步塵稱，“國美‘精神領(lǐng)袖’黃光裕的氣息彌漫在整個會場。” 國美電器總裁王俊洲亦表示，“國美此次戰(zhàn)略得到黃光裕認可，與他的思想有密切關(guān)系”。人在獄中，仍遙控企業(yè)，劉步塵認為黃光裕讓國美董事會、管理層“帶著鐐銬跳舞”。

相比黃光裕，王石在選擇郁亮作為接班人時， 曾言“他不懂房地產(chǎn)，那給他配一個懂的副手不就行了？”王石還稱，“不要做‘垂簾聽政’的事”，企業(yè)的傳承是靠文化不是靠血緣。劉步塵以王石的標準衡量黃光裕，認為他不及格，無論制度建設(shè)，還是團隊培養(yǎng)、品牌建設(shè)都沒有做好，仍然是“人治”。其直言，“在王俊洲近乎炫耀的口吻中（黃光裕對計劃的認可），我看到的恰恰是黃的猜忌、不信任。而這，正是國美未來發(fā)展之大隱患?！?/span>

國美后來的發(fā)展情況不如人意。國美在2006年就已經(jīng)成立電商部門，但直到2011年斥資1200萬元收購庫巴網(wǎng)之后，才真正開始電商的戰(zhàn)略布局。隨后的電商價格大戰(zhàn)中，面對阿里、京東、蘇寧易購等的“合力圍剿”，國美“斗爭”了幾年后，變得悄無聲息，在行業(yè)人士看來，已經(jīng)完全喪失了線上電商領(lǐng)域的話語權(quán)。

獄外的高墻，國美突圍之困

除了在電商領(lǐng)域敗北，公司的“家·生活”也遭受挫折。

國美的“家·生活”戰(zhàn)略最早在2017年11月28日發(fā)布。這一年，“國美電器“更名”國美零售“，提出將從單一的電器經(jīng)營為主擴展到圍繞“家 · 生活”的產(chǎn)品+服務(wù)整體解決方案提供商、從過去的1.8萬億家電賽道拓寬至10萬億的“家 · 生活”賽道。國美搭建新場景消費、擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心，也從中彰顯。

“家·生活”戰(zhàn)略第一階段的轉(zhuǎn)型，從公司業(yè)績表現(xiàn)上來看，被部分行業(yè)人士視為失敗。國美零售2018年歸母凈利潤虧損擴大至48.87億元，是2017年虧損額（4.5億元）的11倍，直到2020年上半年，仍然未看到有扭虧為盈的跡象。

2018年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式）天貓、京東、拼多多分別以55%、25.2%、5.7%的市場份額位居前三，國美的市場份額則下滑至1.2%退居第六位，落后于蘇寧易購4.5%和唯品會4.3%。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，國美零售2011年營收598.21億元，歸母凈利潤18.4億元；2019年營收594.83億元，歸母凈利潤-25.9億元。黃光裕入獄，陳曉離開的日子里，國美零售9年時間營收原地踏步，歸母凈利潤轉(zhuǎn)盈為虧。其中，僅2017年至2019年三年虧損總額就達80億元，已然抹平2010年以來的全部利潤。

除了業(yè)績不佳，公司還被遭遇了口碑下滑，服務(wù)態(tài)度屢遭投訴。

行業(yè)格局已發(fā)生深刻改變 國美恢復(fù)“零售一哥“地位不易

在國美業(yè)績下滑的同時，黃光裕出獄日期慢慢來臨。

2010年5月18日，北京市第二中級法院作出一審判決，以非法經(jīng)營罪，內(nèi)幕交易、泄露內(nèi)幕信息罪和單位行賄罪判處黃光裕有期徒刑14年，罰金6億元，沒收財產(chǎn)2億元。后經(jīng)兩次減刑21個月，黃光裕的刑罰截止日被提前至2021年2月16日。

2020年6月24日，北京市第一中級人民法院根據(jù)刑罰執(zhí)行機關(guān)的報請，依法裁定對黃光裕予以假釋，假釋考驗期限自假釋之日起至2021年2月16日止。

2020年作為“黃光?；貧w之年”，即便頂著疫情的壓力，國美在這一年仍然動作頻頻。3月，國美零售入駐京東開設(shè)官方旗艦店，4月獲得拼多多2億美元戰(zhàn)略投資（占總股本6%），5月又獲得京東1億美元戰(zhàn)略投資（認購國美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債）。

國美跟京東之間曾有“舊怨”。從2012年8月劉強東宣布“所有的大家電產(chǎn)品要比線下便宜”開始，雙方你來我往的價格戰(zhàn)打了好幾年。期間，國美在京東上市的2014年曾推出32億元現(xiàn)金券狙擊京東618大促，第二年同期又推出“聰明購”比價京東，第三年時，時任國美在線CEO李俊濤在“2016中國連鎖業(yè)O2O大會”，通過媒體采訪直接炮轟京東是個“不能斷奶的傻孩子”。

2020年7月，國美APP上線"門店"頻道，通過全鏈條經(jīng)營的模式，將線下門店搬到了線上。同時，推出"閃店送"服務(wù)，實現(xiàn)門店周圍3-5公里網(wǎng)格化運營。

8月13日，國美成立線上平臺公司，任命前百度副總裁向海龍為新公司CEO和國美零售執(zhí)行副總裁。據(jù)坊間傳聞，新近登上國美線上平臺CEO寶座的向海龍，自去年5月從百度公司離職后，曾擔任國美控股集團顧問達一年之久。

近日，向海龍對外界表示，國美是國內(nèi)唯一定位于"社交+商務(wù)+分享"的全品類以線上為主導(dǎo)的線上線下雙平臺企業(yè)。

去年9月26日-10月8日，國美的十一大促接踵而至。

“國內(nèi)的家電零售已進入合縱連橫時代”，有行業(yè)人士如此分析，并將國美2020年的動作視作“合縱連橫”的一大典型。

2021年1月21日，國美召開零售戰(zhàn)略發(fā)布會，將官方商城正式更名“真快樂”，寄希望以一種娛樂化的方式傳遞出全新的品牌形象，改變年輕消費群體對于國美零售的傳統(tǒng)認知，走“娛樂化零售”之路。

“娛樂化零售”也不是個新詞，早在2016年左右就開始有人鼓吹。當時的行業(yè)分析文章稱，年輕人的價值觀因被互聯(lián)網(wǎng)文化浸染而發(fā)生巨大變化，新的商業(yè)價值點要從“如何讓人購物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾巫屓藠蕵贰?，商業(yè)的理念要從“賣賣賣”變成“玩玩玩”，在娛樂的過程中順帶銷售商品。隨著抖音、快手直播帶貨風起，這股“娛樂化零售”之風愈刮愈烈。

國美官方介紹，真快樂App主打娛樂化社交化購物，增加了搶購、拼團等新玩法。行業(yè)人士據(jù)此認為，這其實瞄準的還是直播電商與社交電商兩個賽道。在這兩條賽道上，電商巨頭們早已進入，打生打死拼殺激烈。國美在一眾市場地位遠超自己的重磅對手面前，勝算仍有待觀察。

今年2月17日，港股國美零售、拉近網(wǎng)娛、國美金融科技，A股中關(guān)村、*ST美訊，齊發(fā)公告宣布黃光裕假釋考驗期限屆滿，正式獲釋。資本市場對此熱烈歡迎，港股的國美零售、拉近網(wǎng)娛，已經(jīng)在前一天分別大漲33.93%、58%。

春節(jié)假期后正式上班第一天，正式獲釋的黃光裕在集團高管會上講話，目標上定下“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”，打法上提出深入推動“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級，以用戶思維、平臺思維、科技思維為引領(lǐng)，以“真”“快”“樂”為經(jīng)營要素，推動線上“真快樂”、線下“國美家”、國美電器、真選開放供應(yīng)鏈等共享平臺全方位升級，全速推進以全行業(yè)全品類零售為核心的相關(guān)多元化事業(yè)提質(zhì)增效、協(xié)同共進，以高質(zhì)量的創(chuàng)新助推集團發(fā)展步入快車道。

所謂“原有市場地位”指的具體是什么？有行業(yè)人認為可能是指國美昔日的家電零售霸主之位。

“恢復(fù)原有市場地位”，“不喜歡做買賣”的黃光裕會如何做？在行業(yè)人士看來，并購仍然是快速做大的不二法門。只不過看看如今的對手，阿里、京東、拼多多以及老對手蘇寧，市值已非國美零售可比，國美想要重回零售一哥地位，將面臨很大挑戰(zhàn)。