來源：gplp

作者：有局兒

如果說海底撈是一個神話的話，如今，這個神話正在破滅。

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2021年3月1日，海底撈（06862.HK）發布一則盈利警告稱，2019年度凈利潤為23.47億元，2020年度同比下降約90%，在這份公告中，海底撈將這一原因歸咎于：疫情的影響，以及美元兌人民幣匯率出現波動。

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無獨有偶，2021年3月4日，呷哺呷哺（00520.HK）發布公告稱，集團預期2020年度將錄得純利介于約1000萬元至2000萬元之間，而2019年度則錄得純利約2.9億元，也就是說，呷哺呷哺凈利也同樣下滑90%以上。

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兩個火鍋巨頭同時凈利下滑90%以上，這說明火鍋行業不行了？

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火鍋巨頭凈利下滑并不代表火鍋行業急劇下滑。

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事實上，中國的火鍋行業還在持續增長。

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受新冠疫情影響，2020年中國餐飲收入為39527億元，同比下降16.6%。然而，中國的火鍋行業消費額卻突破了1萬億大關。據《2019中國餐飲業年度報告》數據顯示，2018年全國火鍋業實現收入8757億元，較2014年增長超52%，占全國餐飲業收入（42716億元）的20.5%，成為全國規模最大的細分品類。預計未來將持續保持快速增長，2019年達到9600億元左右，2020年突破萬億。

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2020年，火鍋這條賽道還吸引了大量資本涌入，無論是在火鍋餐飲品牌，還是生鮮食品和火鍋食材賽道，產業上中下游的部分新老玩家大部分都獲得了融資。而新晉火鍋三強的巴奴在2020年3月16日獲得番茄資本的億元融資，更是給疫情下的餐飲行業注入一針強心針。

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作為市場的風向標，資本接連入局，火鍋市場的增長空間不言而明。市場規模持續放大，包括資本蜂擁而入，這都說明火鍋行業依舊是一個高速發展且前景廣闊的市場。

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既然是個好生意，為何海底撈和呷哺呷哺的營收卻嚴重下滑？

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著名文豪列夫-托爾斯泰曾說過，“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”

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海底撈和呷哺呷哺即是如此，雖然都嚴重下滑，卻是各有各的原因，雖然二者都稱業績下滑是疫情影響的，但實際上絕非如此。

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以海底撈為例。

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2021年3月前5天，海底撈就“喜提”三個熱搜：

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海底撈凈利潤暴跌90%；

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海底撈包間裝攝像頭；

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海底撈牛肉粒替換成大豆素肉。

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此外，2020年，海底撈還曾因數次漲價問題、食品安全問題以及付費插隊問題成為熱搜“常客”，不光敗光了自己的好人緣，更是直接將消費者擋在了“門外”。

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比如，2020年4月，海底撈在沒有公示的情況下直接將單品價格上提10%，此舉讓不少消費者抵制海底撈。

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與此同時，海底撈過度的服務也被越來越多的消費者直呼受不了，微博上的吐槽千奇百怪。

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在此背景下，據海底撈財報顯示，海底撈的翻臺率從2018年的5.0次/天降到2020年上半年3.3次/天。

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不論是在過度服務、內部管控、或是食安問題，這些都成為海底撈業績下滑的推手。

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海底撈的種種表現也不少機構紛紛下調了海底撈的目標價格：

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中國銀行將海底撈評級下調至賣出，目標價54港元，相當于較目前價格砍價21.57%；

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花旗表示，海底撈去年下半年業績令人失望，維持中性評級。目標價55港元，對應20%的下行空間；

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中金報告表示，海底撈的預測低于預期，下調該股盈利預測及目標價。中金將海底撈目標價下調3%至79.55港元。

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而對于另外一個火鍋巨頭呷哺呷哺來講，呷哺呷哺的業績下滑其實早有征兆。

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早在2019年，呷哺呷哺全年營收同比增速由29.2%降至27.4%，翻座率由2.8倍降為2.6倍。而凈利潤增速在2016年制定的千店目標下后就一路走低，直至2019年陷入負增長37.71%。2020年的業績更是慘不忍睹。

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呷哺呷哺為何會走到今天這般境地呢？

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這與其自我定位有關。

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資料顯示，呷哺呷哺發跡于“平價”，但是嘗到市場甜頭后就急于撕破“平價”標簽，向“高端”模式轉型，在“高端”夢想下，近幾年呷哺呷哺門店的人均消費隨之大漲，由原來的平均40-50元漲至70-90元，部分一線城市的門店甚至能能達到80-100元。

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最終，失去了性價比的呷哺呷哺在激烈的火鍋市場當中喪失優勢，伴隨著消費者的不斷遠離，呷哺呷哺門店的翻座率也不斷下滑，最終由2013年的4.2倍降至2020年上半年的1.8倍。

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由此可見，無論是海底撈還是呷哺呷哺，其業績下滑并不是火鍋行業出了問題，究其原因，一方面是自身出現了問題；另外一方面則是源于行業的競爭——在火鍋這個行業市場規模大但準備入門檻低的背景下，伴隨著各類入局者成為火鍋新勢力，這個市場的競爭也將愈發激烈。

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“我們家族信托決定投資一個億，你們對這個項目是如何看待的？”

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“你是GP啊，哈哈，我們正好是你們的LP”當精英人士開始通過“火鍋盛宴”進行商務洽談的時候，火鍋這個江湖也就更加熱鬧起來。

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伴隨著火鍋行業的增長及群體的多元化，如今的火鍋行業可以說是百花齊放——如果火鍋店之間的競爭中很難從味道上分出優劣的話，能夠與競爭對手拉開差距的方式則主要有三種：

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一是服務，在服務方面，毋庸多講，海底撈做到了極致，是中國最早重視服務的餐飲企業，在服務作為特色的背景下，海底撈成功崛起發展到如今規模；

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二是環境，在環境這個方向上，眾多明星入行打造的火鍋店脫穎而出即是環境創新的典型案例，一方面明星效應吸引了大量人流，另外一方面環境帶給人的震撼也吸引了很多年輕人。

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比如，賈玲和包貝爾合資開的辣莊火鍋店，火鍋店主題設定為穿越，店內裝修滿滿的復古感，萬花筒式設計，幾步一景，從進門到出去都是一種魔幻的感覺，這吸引了大批追求環境刺激感的年輕人追隨。

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三是擁有絕對特色的爆品。

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通過擁有絕對特色的爆品及絕佳的產品體驗，進而觸動消費者的味蕾，吸引高端消費者。

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在這方面，巴奴是典型。

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據悉，巴奴的爆品為“毛肚”，巴奴一改業界常用的火堿發制毛肚的做法，轉而采用木瓜蛋白酶嫩化技術，讓其口感更嫩也更加健康。

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2019年，巴奴的毛肚銷售額高達1億元。如果按78元的售價計算，每年至少有128萬桌的客人體驗巴奴的這款爆品。

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依靠爆品及極致產品把控，巴奴在火鍋行業異軍突起，吸引了大批忠實用戶，2020年，巴奴僅靠全國75家門店實現15億元營收。

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2018年，巴奴剛進攻一線城市就引發市場轟動，比如，巴奴2018年首店落地北京悠唐購物廣場，翻臺率即創造了700%的奇跡，甚至還曾引發海底撈北京火鍋店店長集體品嘗學習。

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2020年巴奴南京首店開業當日，排號到400多位，而且，南京巴奴還因有顧客愿意花2000元買黃牛號而登上熱搜。

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產品之外，巴奴還改良了略讓顧客感覺嘈雜的服務，甚至將其口號修改為：“服務不過度，樣樣都講究”。

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修改的背后則是消費者的需求發生了變化——在快節奏的生活下，他們希望享受美食或者屬于自己的時光，不愿意被打擾。

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“我們聊一些商務合作，正在關鍵時刻的時候經常被服務人員所打擾，而且他們在旁邊隨時旁聽也不太合適”，國外回來的大米對中國的過度服務特別不太適應，除了他在國外習慣了DIY之外,他認為這些服務打斷了他們商務合作及欣賞美食的心情。

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即便是年輕人的普通聚會，他們也愿意幾個人好好敘敘舊，不愿意被外人所打擾。

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“我們就想享受幾個閨蜜在一起的時光，不愿意被任何人所打擾”，剛畢業的小B表示，畢業后大家難得聚在一起，吃飯聚會的時候不愿意被各種聲音所打擾。

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這個需求是中產階級，包括商務精英的普遍需求。

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據犀牛財經發現，目前，北京、上海等一線城市，以及蘇州、西安、無錫等新一線城市，選擇光顧巴奴的都是24歲—38歲，受過高等教育，白領，有一定經濟實力，對生活品質有一定要求的人群。這些人推崇健康的飲食理念，要求綠色食品、保健餐飲。

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換句話說，伴隨著消費升級，這些高端人群要求除了要求吃的更加健康且有品質，還要求恰到好處的服務，既能夠享受美食，也能夠保證吃飯時間絕對屬于自己。

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巴奴的服務恰好滿足了這些人的需求——巴奴的服務人員在介紹菜品的營養價值和使用方法后就會離開用餐者的用餐空間。

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可以說，同一條火鍋賽道，巴奴和海底撈的不同走向其實顯示出了火鍋江湖正在發生的種種變化，當然，也有人戲稱，巴奴為plus版的海底撈。

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姑且不論這些說法是否準確，在商言商，在瞬息萬變的商戰當中，不論是火鍋還是其他餐飲，也不論是哪種方式參與火鍋江湖，聆聽消費者的聲音，滿足消費者需求，這是所有商家立足江湖的根本。