來源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

做痔瘡藥的“老大”生產(chǎn)口紅，你敢用嗎？

在大眾眼中它們有些“標新立異”，但在它們自己看來，一切不過是為了活著所做的嘗試。

近年來，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)營收和利潤增速持續(xù)走低，這讓各家倍感“危機”。同仁堂、云南白藥紛紛變得有點“不務(wù)正業(yè)”，以求在新的領(lǐng)域能有所收獲。

而在轉(zhuǎn)型跨界求生存上，馬應(yīng)龍給人們留下了深刻的印象。

痔瘡第一藥的“不務(wù)正業(yè)”

雖然名聲不及同仁堂、云南白藥，但馬應(yīng)龍也是一個“歷史悠久”的醫(yī)藥老字號。據(jù)資料顯示，馬應(yīng)龍的品牌歷史最早可追溯到1582年，至今已有四百多年。

與如今“痔瘡第一藥”的標簽不同，馬應(yīng)龍早期是做眼藥起家的。1980年，馬應(yīng)龍傳人馬惠民以“八寶古方”為基礎(chǔ)制成“八寶眼粉”，推出了“八寶眼膏”。

但“八寶眼膏”生錯了時代。當時的經(jīng)濟條件，人們并不重視眼部護理，更多的是將眼膏拿去用作其他涂抹用途，而在誤打誤撞下，有人將它涂抹在痔瘡患處意外得到了治愈。

應(yīng)市場所需，馬應(yīng)龍借機推出痔瘡膏，一時之間名聲大噪。后來，馬應(yīng)龍痔瘡膏傳到海外，引起搶購熱潮，讓馬應(yīng)龍一躍成為在美國風(fēng)行的“中國特產(chǎn)”。市場份額也是逐年增加，成了中國痔瘡第一藥。

1995年，馬應(yīng)龍啟動國企改制。2004年，馬應(yīng)龍成功在上交所上市。風(fēng)光無限的同時，馬應(yīng)龍發(fā)現(xiàn)，僅靠單品，局限在痔瘡領(lǐng)域，市場過于狹小，公司的抗風(fēng)險能力偏弱。

2009 年，馬應(yīng)龍依靠起家產(chǎn)品“八寶眼膏”，試水日化行業(yè)推出眼霜，然而反響平平。隨著市場愈加飽和，痔瘡產(chǎn)品競爭加劇，危機更加明顯，馬應(yīng)龍坐不住了。

探索新方向，成了馬應(yīng)龍后來的重中之重。馬應(yīng)龍就像被人按下“跨界”開關(guān) ，開始劍走偏鋒，瘋狂推陳出新。

2016年6月，被市場固化了“痔瘡藥”形象的馬應(yīng)龍，推出功能性食品——蔬通消化餅干。這從治肛腸，到入口零食，巨大反差引起大眾強烈的好奇心。

但這還不夠。由于化妝品比起醫(yī)藥行業(yè)，面臨的政策風(fēng)險相對更小，利潤更高。傳統(tǒng)藥企紛紛跨進了日化領(lǐng)域。2018年9月，馬應(yīng)龍也成立了武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司，正式進軍化妝品業(yè)務(wù)。

而馬應(yīng)龍的化妝品，最為人所樂道的就是口紅的問世。

2019年7月，馬應(yīng)龍跨界生產(chǎn)口紅，瞬間吸引市場眼球，甚至被網(wǎng)友稱為 “最牛跨界”，大眾對“痔瘡味”的口紅充滿了好奇。事實證明，這一次馬應(yīng)龍賺足了關(guān)注度，嘗到了甜頭。

去年，馬應(yīng)龍再次跨界，攜手中國黃金打造了吊墜、耳墜等黃金首飾。首飾配色為痔瘡膏同款紅黃配色。網(wǎng)友一度表示“這很馬應(yīng)龍”。

如今，馬應(yīng)龍旗下已有包括眼霜、面膜、潔面乳、面部護理套裝等多款護膚品。這也被外界戲稱為“征服你的屁股后，再征服你的臉”，也有股民稱馬應(yīng)龍是隱形的醫(yī)美公司。

可以說，只有消費者想不到，沒有痔瘡膏專家馬應(yīng)龍做不到的。

一切為了活著

與馬應(yīng)龍爭相輝映的是，999皮炎平也加入了日化界的的爭奪。

比起“痔瘡味”口紅，“止癢款”口紅有更多的趣味。有網(wǎng)友評論皮炎平口紅：“治療唇炎的最好用藥，嘴癢必備”。

除了邁入日化界，快消領(lǐng)域也是跨界的香餑餑。

以婦孺皆知的國貨品牌六神為例。作為只能外用不能內(nèi)服的花露水，卻攜手雞尾酒品牌RIO，聯(lián)名推出了花露水風(fēng)味雞尾酒。消息一出，迅速霸屏。

“一口入魂，兩口驅(qū)蚊，幾口喝下去，仿佛整個人從內(nèi)到外都散發(fā)著花露水的香氣”。這賺足噱頭的產(chǎn)品，從預(yù)售到正式售賣，全部在1分鐘內(nèi)售空，火爆程度不言而喻。

跨界不止，似乎成了這些老國貨一以貫之的轉(zhuǎn)型手段。繼雞尾酒之后，六神又與肯德基聯(lián)名推出“六神青檸氣泡冰咖啡”、“咖啡香型花露水”。

可以看到，盡管跨界兇猛，但跨界產(chǎn)出的爆款產(chǎn)品并不多見，更多時候，都是一時噱頭引起的短期熱度。

實際上，跨界產(chǎn)品相較于專門從事該產(chǎn)品的公司來說，品牌粘度、信任度、以及渠道等優(yōu)勢稍弱，很難形成規(guī)模化的追捧。

反差大，固然可以帶來流量熱度。但過猶不及，有些不合時宜的跨界，反而對品牌有所傷害。

2020年4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博做跨界營銷，上了微博熱門。引發(fā)網(wǎng)友的極大不適，輿論一面倒的指責(zé)和批評，雙方品牌微博評論區(qū)齊齊淪陷。迫于壓力，雙方最終只得刪除微博道歉。

實際上，這些所有的跨界嘗試，背后都是品牌方急于破圈，或者想要增加企業(yè)賽道的一種表示。

以馬應(yīng)龍為例，旗下三大業(yè)務(wù)，一個盈利不穩(wěn)定，一個持續(xù)虧損。這個時候再不尋找新路，難道等死？而之所以選擇口紅等快速消費品，也是因為這類產(chǎn)品更能回集資金。

不過，快速消費品行業(yè)雖然是一個很好的方向，但因為過于接近消費者，稍有不當也更容易引起消費者的抵觸。總而言之，切莫讓抖機靈式“跨界”，毀了品牌聲譽。