近日，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局消息，北京市市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，均處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。

250萬元的罰款，對(duì)動(dòng)輒幾十億元年?duì)I銷費(fèi)用的兩家企業(yè)來說，可以說是九牛一毛。但是，“頂格罰款”也顯示出行政機(jī)關(guān)對(duì)于兩家企業(yè)違法行為的重視。

處罰決定已經(jīng)公布，兩家機(jī)構(gòu)對(duì)被處罰結(jié)果自然也是：誠懇接受，全面整改。不過，為什么兩家機(jī)構(gòu)不惜突破法律底線？現(xiàn)在的在線教育行業(yè)，又是什么樣的情況呢？

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫頻破法律底線，在線教育行業(yè)“一團(tuán)亂麻”

市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞對(duì)兩家企業(yè)哪些地方違反了哪些法律已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)闡述，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的違法行為主要有兩點(diǎn)，一是虛假宣傳，二是價(jià)格誘騙。

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫違反了我國的法律，不過，在探究“為什么”之前，我們不妨先簡單了解一下猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這兩家企業(yè)。

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫都是做工具類教育軟件出身，后轉(zhuǎn)型至線上教育培訓(xùn)領(lǐng)域。據(jù)天眼查APP顯示，作業(yè)幫融資歷程8輪，猿輔導(dǎo)融資歷程有11輪，且融資金額巨大。

估值超過10億美元就可以稱為獨(dú)角獸企業(yè)，毫無疑問，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這兩家企業(yè)是在線教育行業(yè)中兩個(gè)頭部獨(dú)角獸企業(yè)。

擁有這么多的融資，且在在線教育行業(yè)中屬于頭部機(jī)構(gòu)，不可能沒有法務(wù)，但為什么這兩家企業(yè)不惜突破法律底線呢？

從兩家企業(yè)的違法行為來看，最直接的原因，是為了獲客，把產(chǎn)品賣出去。

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫都是從工具類教育軟件轉(zhuǎn)向線上教育培訓(xùn)，且產(chǎn)品形式極為相似，大班課、雙師制等成標(biāo)配，而這也就會(huì)導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭中陷入同質(zhì)化困境。通過虛假宣傳的方式可以虛增自家產(chǎn)品的隱形價(jià)值，在與競(jìng)品對(duì)比時(shí)更有競(jìng)爭力。

而價(jià)格誘騙，則是從消費(fèi)者心理入手，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。根據(jù)阿倫森效應(yīng)，人們會(huì)隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫所謂的“劃線價(jià)”，其實(shí)也可以視為是一種虛假的“獎(jiǎng)勵(lì)”，讓消費(fèi)者由“劃線價(jià)”產(chǎn)生“這是機(jī)構(gòu)在讓利”的假象，從而對(duì)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫產(chǎn)生積極的態(tài)度，繼而下單購買。

企業(yè)是商業(yè)組織，盈利本就是目的。馬克思在《資本論》中引用英國評(píng)論家鄧寧格的話：“資本懼怕沒有利潤或利潤過于微小的情況，一有適當(dāng)?shù)睦麧櫍Y本就會(huì)非常膽壯起來。只要有10%的利潤，它就會(huì)到處被人使用；有20%，就會(huì)活潑起來；有50%，就會(huì)引起積極的冒險(xiǎn)；有100%，就會(huì)使人不顧一切法律；有300%，就會(huì)使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險(xiǎn)。”

兩家頭部機(jī)構(gòu)突破法律底線，其實(shí)最根本的原因就是利潤。不過，打破了法律底線的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，也只能獲取一時(shí)的利益，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰之后，損失的將不只是250萬元，更多的是兩家的品牌價(jià)值與消費(fèi)者的信任。

而作為在線教育領(lǐng)域兩大頭部獨(dú)角獸公司，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫拋掉了法律底線，整個(gè)在線教育行業(yè)又如何呢？

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫因?yàn)樘摷傩麄鞅惶幜P250萬元，或許是因?yàn)樘幜P金額大的原因，所以才受到廣泛關(guān)注。不過，在線教育行業(yè)突破法律底線的事件其實(shí)之前就有。

例如虛假宣傳問題。在今年一月份，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校、學(xué)而思同用一個(gè)“名師”事件引起廣泛討論。這位名師在這邊是數(shù)學(xué)老師，到了那邊就成了英語老師。在各家的回應(yīng)中，才知道，這些短視頻廣告中的“名師”之所以是同一個(gè)人，是因?yàn)檫@幾家企業(yè)找了同一家短視頻廣告供應(yīng)商。

這樣的“名師”，不是和在電視臺(tái)推銷假藥的“神醫(yī)”一樣嗎？這樣的在線教育行業(yè)，不是和賣假藥的一樣嗎？

另外，從過往的行政處罰中，也能看到在線教育行業(yè)屢教不改，被罰的不僅僅是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，在線教育行業(yè)中還有多家企業(yè)受到監(jiān)管處罰。

在線英語教育機(jī)構(gòu)tutorabc、嗨學(xué)網(wǎng)曾因廣告語涉及虛假宣傳，各自被罰10萬元。在今年4月底，跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因價(jià)格違法、虛假宣傳等行為被北京市菜市場(chǎng)監(jiān)管總局罰款50萬元。

而這些受到監(jiān)管處罰的企業(yè)，大多還是在在線教育行業(yè)中舉足輕重的企業(yè)。這么多企業(yè)被罰，向人們展示出現(xiàn)在的在線教育行業(yè)“一團(tuán)亂麻”。

在前面我們已經(jīng)提到，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫突破法律底線最直接的原因是為了獲客，最根本的原因是逐利，這些對(duì)于在線教育行業(yè)中的其他企業(yè)來說，也基本上是這些原因。

資本裹挾教育，在線教育無限“內(nèi)卷”

當(dāng)然，行業(yè)中有這么多企業(yè)打破法律底線，與整個(gè)在線教育行業(yè)的現(xiàn)狀脫不開關(guān)系。在線教育企業(yè)正陷入“囚徒困境”，用現(xiàn)在比較流行的一個(gè)詞來描述，就是“內(nèi)卷”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為在線教育提供存在基礎(chǔ)；家長難以輔導(dǎo)孩子家庭作業(yè)，產(chǎn)生在線教育的需求；疫情的爆發(fā)，成為在線教育發(fā)展的助推劑。在線教育行業(yè)自去年疫情后迎來又一波爆發(fā)，也讓在線教育企業(yè)在“囚徒困境”中陷得更深。

最先到場(chǎng)的資本市場(chǎng)的“內(nèi)卷”。在去年疫情之后，資本市場(chǎng)對(duì)在線教育行業(yè)頗為青睞，希望能通過投資，跑出一個(gè)在線教育行業(yè)頭部。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國在線教育行業(yè)融資總金額達(dá)539.3億元，是2016年以來的最大值。

前文已經(jīng)提到猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩家的融資歷程和融資金額，從中可以看出，一級(jí)資本市場(chǎng)對(duì)兩家的投資已經(jīng)陷入了囚徒困境，都想讓押注的兩家企業(yè)成為在線教育行業(yè)第一獨(dú)角獸，占領(lǐng)市場(chǎng)。

而在二級(jí)資本市場(chǎng)，2020年受疫情影響，在線教育企業(yè)也有不同程度的增長。據(jù)雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在線教育美股板塊（包含51talk、好未來、新東方等），在2020年大致處于增長狀態(tài)。

對(duì)于在二級(jí)資本市場(chǎng)上市的在線教育企業(yè)來說，則更需要讓投資者看到自身增長。新東方俞敏洪一面稱在線教育商業(yè)模式有問題，一面又進(jìn)軍在線教育行業(yè)，或許有一部分原因就是基于資本市場(chǎng)的考慮。而這也一定程度上加劇了在線教育行業(yè)的“囚徒困境”。

在線教育行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，除了資本市場(chǎng)的投資，在各家企業(yè)的營銷費(fèi)用方面有更為具體的表現(xiàn)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年暑期猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家暑期營銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期過后，有報(bào)道稱這四家在線教育企業(yè)的實(shí)際營銷費(fèi)用已經(jīng)從45億元上升到了60億元。

同時(shí)，各家也增加了在綜藝節(jié)目上的冠名。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，有37個(gè)在線教育行業(yè)品牌與綜藝節(jié)目合作，參與節(jié)目數(shù)量達(dá)到69檔。另外，猿輔導(dǎo)還拓展了體育營銷，贊助了冬奧會(huì)。電梯中也總能看到在線教育機(jī)構(gòu)的廣告。而這些品牌類廣告費(fèi)用往往都很高。

在線教育行業(yè)中的營銷戰(zhàn)，抬高了在線教育行業(yè)整體的廣告費(fèi)用支出。據(jù)AppGrowing《2020年度移動(dòng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)2020年的廣告數(shù)占比為6%，在2020年全年重點(diǎn)行業(yè)廣告數(shù)中排名第4。

另外，在人才儲(chǔ)備方面，在線教育行業(yè)同樣陷入“內(nèi)卷”。

據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)員工人數(shù)均超3萬人，跟誰學(xué)超2萬人。而在線教育企業(yè)的員工，大多數(shù)是具備銷售性質(zhì)的輔導(dǎo)老師，真正有教師資質(zhì)，有名師水平的老師比較少。這與大班課模式有關(guān)，也與在線教育重營銷有關(guān)。

現(xiàn)在的在線教育企業(yè)已經(jīng)擁有萬人級(jí)別的規(guī)模，但是面對(duì)在線教育行業(yè)的競(jìng)爭，也只能繼續(xù)招聘新人，擴(kuò)充自己的銷售團(tuán)隊(duì)，教師團(tuán)隊(duì)，增加自己的人才儲(chǔ)備。

在線教育行業(yè)太多企業(yè)突破法律底線，與現(xiàn)在在線教育行業(yè)正處在血海競(jìng)爭階段有關(guān)，資本裹挾教育，想快速成為在線教育行業(yè)頭部。在“內(nèi)卷”已成常態(tài)的情況下，在線教育企業(yè)要如何打破“內(nèi)卷”呢？

法律底線回歸，打破“內(nèi)卷”還需找到核心

北京市在近幾個(gè)月圍繞“雙減”（減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)）對(duì)學(xué)校、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（線上、線下）進(jìn)行了集中整治，主要針對(duì)虛假宣傳、提前收費(fèi)、價(jià)格誘騙、教學(xué)資質(zhì)等行為。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)在線教育企業(yè)頻頻出手，在線教育行業(yè)正在進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。不過，行政處罰只能將在線教育企業(yè)拉回法律底線內(nèi)，雖然可以一定程度上減少因“內(nèi)卷”出現(xiàn)的違法行為，但并不能打破在線教育行業(yè)“內(nèi)卷”。

而“內(nèi)卷”的目的是想要成為行業(yè)頭部，拉開與競(jìng)爭對(duì)手的差距。但是從現(xiàn)在猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等的融資、上市企業(yè)的資金儲(chǔ)備、監(jiān)管趨嚴(yán)等情況來看，在線教育行業(yè)的“內(nèi)卷”還要持續(xù)很長時(shí)間。

而在線教育企業(yè)想要打破“內(nèi)卷”，或許可以通過以下三步。

首先，在線教育企業(yè)要找到自身的技術(shù)核心，這是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。如今的在線教育企業(yè)，大多將營銷當(dāng)成了核心，而沒有將教育視為核心。

師者，傳道受業(yè)解惑也。教育，是傳授知識(shí)、方法的方式，本質(zhì)是公益，具有利他性。現(xiàn)在的在線教育企業(yè)在資本的裹挾下，生意屬性大于公益屬性。

在線教育本身由于其教育資源再分配、跨越時(shí)間空間束縛等優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育行業(yè)的升級(jí)。而目前在線教育之間的惡性競(jìng)爭，讓這些優(yōu)勢(shì)顯得微乎其微，人們更多的是看到在線教育企業(yè)如何制造焦慮，誘導(dǎo)家長付費(fèi)。

而以教育為技術(shù)核心，則需要在線教育企業(yè)回歸教育本質(zhì)。

在線教育企業(yè)回歸教育本質(zhì)這一建議，已經(jīng)有太多人提出。回歸教育本質(zhì)是希望企業(yè)通過自身的教育能力提升在消費(fèi)者中的凈推薦值，而不是通過打破法律底線，通過過度營銷去吸引客戶。這或許才是增加在線教育企業(yè)核心競(jìng)爭力的長久方式。

其次，要避免資源的重復(fù)投入。如今的在線教育企業(yè)在“囚徒困境”中越陷越深，沒有哪家企業(yè)愿意在別家企業(yè)下重資金投入營銷、人才儲(chǔ)備等方面后落后，這就容易造成資源的浪費(fèi)。在線教育企業(yè)，還是要把錢花在刀刃上。例如師資力量的加強(qiáng)，課程的研發(fā)，高新技術(shù)的投入等。

最后，還要擁有高效率的管理。華為、騰訊等人數(shù)較多的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過多次內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，而現(xiàn)在普遍突破萬人的在線教育企業(yè)，也需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高效率。

結(jié)語：

在線教育行業(yè)在近幾年的“內(nèi)卷”中，在線教育企業(yè)把自己“卷”成了違法企業(yè)、重營銷企業(yè)、勞動(dòng)密集型企業(yè)，高額的營銷費(fèi)用以及人才成本支出，讓人們不禁懷疑，在線教育到底存在不存在優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)空間真的很大嗎？

無限“內(nèi)卷”的在線教育，還是要回歸教育才好。