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文｜易學(xué)習(xí)

題圖｜Pexels

2007-2011年期間，中國(guó)出現(xiàn)了垂直電商的創(chuàng)業(yè)熱潮，典型的包括樂(lè)淘網(wǎng)、好樂(lè)買、凡客誠(chéng)品、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等。樂(lè)淘網(wǎng)和好樂(lè)買主打鞋類，凡客誠(chéng)品和唯品會(huì)主打服飾，聚美優(yōu)品以化妝品為主。

這些垂直電商風(fēng)光的時(shí)候，稱得上是成功的創(chuàng)業(yè)樣板。不過(guò)時(shí)至今日，樂(lè)淘網(wǎng)、好樂(lè)買、凡客誠(chéng)品算是完全失敗了；聚美優(yōu)品曾風(fēng)光IPO，現(xiàn)在差不多被人遺忘；目前發(fā)展最好的唯品會(huì)，也早已退出能PK阿里和京東的行列。

并不是這些垂直電商的創(chuàng)始人不夠強(qiáng)，畢勝、李樹斌、陳年、陳歐、沈亞這些人的基礎(chǔ)條件并不比馬云、劉強(qiáng)東差。個(gè)人能達(dá)到的高度和自身?xiàng)l件有關(guān)，但也不能否認(rèn)運(yùn)氣的成分。

同樣是垂直電商出身的京東，其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)前拿到了融資，有了錢后的京東自建物流建立起了護(hù)城河，之后進(jìn)行品類擴(kuò)張和上線第三方開(kāi)放平臺(tái)。發(fā)展到2012年時(shí)，京東已徹底完成了蛻變。

后面做重模式的創(chuàng)業(yè)者，在回答如何從巨頭的縫隙里殺出來(lái)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，絕大多數(shù)人會(huì)用京東的成功案例激勵(lì)自己。

作為重模式的代表，生鮮是很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為能成就下一個(gè)"京東"的領(lǐng)域。但第一代創(chuàng)業(yè)公司百果園、天天果園、易果生鮮等，已經(jīng)看不到這個(gè)希望。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、錢大媽被很多人認(rèn)為是第二代生鮮代表性創(chuàng)業(yè)公司，盡管它們品類側(cè)重不同，模式也各樣。和第一代相比，第二代的幾家創(chuàng)業(yè)公司被寄予了更大的期望。

至少?gòu)腎PO角度看，第二代做得更好。叮咚買菜和每日優(yōu)鮮已經(jīng)提交了赴美上市的申請(qǐng)，錢大媽也將于2021年內(nèi)赴香港上市。2021年，會(huì)被很多人定義為生鮮IPO大年。

但第二代的幾家公司，是否有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)京東，還是會(huì)成為下一個(gè)聚美優(yōu)品？這個(gè)問(wèn)題的答案決定了它們接下來(lái)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，虧損從來(lái)不是問(wèn)題，規(guī)模及能否高速增長(zhǎng)更為重要。

從招股書披露的規(guī)模和增速指標(biāo)來(lái)看，每日優(yōu)鮮明顯不如叮咚買菜。從電商交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型為"社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)"，其中的變化只有每日優(yōu)鮮自己能理解。

增速更快的叮咚買菜，對(duì)應(yīng)的虧損也更大。叮咚買菜的GMV將近兩倍于每日優(yōu)鮮，虧損也大約是后者的兩倍。目前每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的體量都不算大，如果說(shuō)生鮮領(lǐng)域的"規(guī)模經(jīng)濟(jì)"是成立的，顯然每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都還不具備。

以京東真正立足的2012年為參考，當(dāng)年京東的GMV約為600億元，且達(dá)到這個(gè)規(guī)模的前后幾年，平均增速超過(guò)100%。

參考這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，叮咚買菜得在2021年達(dá)到接近300億元GMV，才有可能在2022年超過(guò)600億元GMV。目前看來(lái)希望比較渺茫，2021年第一季度叮咚買菜的GMV為43億元，同比增速只有15%。

和2012年前后京東面臨流量增長(zhǎng)紅利的大環(huán)境不同，現(xiàn)在是用戶存量時(shí)代，尤其是在一二線城市更是如此。這意味著，即使學(xué)習(xí)京東當(dāng)年巨額虧損換市場(chǎng)的打法，叮咚買菜的效果會(huì)差很多。

目前的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，賬上三四十億人民幣的現(xiàn)金，只夠打一年的仗。如果要真正殺出一條血路，叮咚買菜最好得儲(chǔ)備50億美元。

生鮮領(lǐng)域的真正大玩家是美團(tuán)和拼多多：美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜，在2021年第一季度的GMV估計(jì)在150億元以上，無(wú)論是用戶還是GMV都增速迅猛；而拼多多本身做生鮮起家，多多買菜在2021年第一季度的GMV估計(jì)也在100億元以上。

模式上有差異，可以暫時(shí)不把每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、錢大媽，和美團(tuán)、拼多多放在同一個(gè)賽道。但在用戶層面，這些公司無(wú)疑是競(jìng)對(duì)。

創(chuàng)業(yè)公司和美團(tuán)、拼多多這類大平臺(tái)相比，資金層面顯然比不上，用戶獲取成本也更大。這不是一場(chǎng)對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)。

對(duì)叮咚買菜和每日優(yōu)鮮們來(lái)說(shuō)，最大的希望來(lái)自于美團(tuán)和拼多多不踏入生鮮的賽道，或者說(shuō)晚幾年再發(fā)力。但現(xiàn)實(shí)是，美團(tuán)已經(jīng)把包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)作為發(fā)力重心，每個(gè)季度不惜虧損80億元；拼多多的多多買菜，顯然也是重金投入。

不考慮投資方的壓力，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有IPO的執(zhí)念。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、錢大媽的IPO，可以證明幾個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)足夠優(yōu)秀，絕對(duì)配得上掌聲和尊敬。如何避免成為下一個(gè)好樂(lè)買、聚美優(yōu)品，逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)力而被慢慢遺忘，是這些團(tuán)隊(duì)要真正考慮的。

生鮮領(lǐng)域，除了美團(tuán)和拼多多，阿里和京東也會(huì)砸重金。巨頭押注，這對(duì)想獨(dú)立發(fā)展的生鮮創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，不是個(gè)好消息。但對(duì)于把賣掉作為選項(xiàng)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，則是不錯(cuò)的局勢(shì)。

接下來(lái)一兩年，生鮮領(lǐng)域會(huì)不可避免地進(jìn)入兼并整合的階段，長(zhǎng)袖善舞的投資人和投行Banker會(huì)在其中發(fā)揮重要作用。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)對(duì)兼并整合，最重要的是在合適的時(shí)機(jī)以適合的價(jià)格出手，而不要摻雜過(guò)多的個(gè)人情懷在里面。

好樂(lè)買失敗后，創(chuàng)始人李樹斌輾轉(zhuǎn)多次，現(xiàn)在在美團(tuán)擔(dān)任副總裁，并且是屬于核心管理層的S-team成員。曾經(jīng)對(duì)京東崛起起到非常大作用的今日資本創(chuàng)始人徐新，也重金投資了叮咚買菜。同時(shí)，今日資本也是美團(tuán)的股東。

祝每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、錢大媽IPO順利，也祝愿它們能最終賣出一個(gè)好價(jià)錢。