本文由無冕財經（wumiancaijing）原創首發

作者：海棠枼

編輯：雷緩之

設計：嵐昇

實習生：小武

滴滴不差錢。

創立至今的9年里，滴滴進行了超過21輪融資，引來阿里巴巴、騰訊投資、軟銀中國資本等豪華股東，累計金額超過200億美元。如今，又于6月11日遞交了招股書，眼看著就要IPO了。

滴滴也很舍得花錢。

“投入不設上限。”殺入社區團購賽道，滴滴CEO程維對于旗下社區電商橙心優選毫不吝嗇。

據外媒The information報道，滴滴已在謀劃在2022年或2023年，將橙心優選拆分出去獨立上市。根據滴滴出行招股書，橙心優選已從報表中拆出，目前獲得兩輪共11億美元融資，最新估值18億美元。此外滴滴還向橙心優選的外部投資者承諾，如果未來5年橙心優選沒有完成IPO，投資者可以將手中的優先股轉換為滴滴的股份。

滴滴還是那個有野心的滴滴，加速按下快進鍵，期許復刻下一個“滴滴”。但是這一次，滴滴能如愿嗎？

?背水一戰

橙心優選儼然成為滴滴內部優先級最高的項目。

▲橙心優選開啟戰時模式。圖片來自網絡。

2020年12月10日，滴滴迎來組織架構大調整，繼續加碼社區團購，將平臺乘客負責人張可帥調任橙心優選。張可帥是集團User Team（負責滴滴平臺層面的產品、運營、市場工作）的核心成員之一，此前在寶潔、一號店有多年電商零售經驗。

這是滴滴第三次將網約車精銳部隊調至橙心優選。

此前，小桔有車總經理及車服產品負責人劉楊調至橙心優選事業部，擔任產品體驗及用戶、商城運營負責人；網約車平臺公司CTO賴春波調任橙心優選，負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設。

曾主導專車、快車業務的滴滴高級副總裁陳汀則親自帶隊，擔任橙心優選CEO，且不再兼任小桔車服總經理，專注于橙心優選的戰斗中；曾在阿里呆過10年的滴滴副總裁劉自成任橙心優選總裁，負責區域管理。

此外，滴滴網約車每個城市群都要抽調至少2人支援橙心優選。

據“晚點Late Post”報道，自去年12月開始，橙心優選全員增發津貼，額度為月基本工資的20%；非產研線自2021年一季度開始，每季度定一次職級和薪資，根據戰功提拔。

另據滴滴內部員工向“虎嗅”透露，橙心優選早已開啟戰時模式。

“全員會的開場視頻就是橙心優選的視頻，畫面中橙心優選每一個成員都激情高漲：辦公室里長期存放著行軍床，寫字樓夜里三四點仍然燈火通明?！鄙鲜龅蔚蝺炔咳耸拷榻B。

這一說法得到了滴滴總裁柳青的佐證。

去年10月21日，柳青在微博上給橙心優選產研團隊點贊，提到他們在國慶假期中“優化了62個系統問題”，經常加班至凌晨4點。

調兵遣將、將大批技術和運營業務骨干派往橙心優選的同時，橙心優選還在外部大規模招攬人才，半年時間員工規模已突破1000人。

據“36氪”援引跟滴滴長期合作的獵頭說法報道，從中高層到基層，從采購到運營乃至渠道，滴滴從興盛優選和十薈團等社區團購公司，三個月內挖了幾十號人，開出的薪水少則浮動30%，多則2、3倍。

“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名?！比ツ?1月3日，程維在內部會議上強硬表態。

這是他首次公開談論橙心優選，也是從這開始，滴滴對橙心優選的全方位資源扶持浮出水面。

一周后的11月10日，滴滴在成都啟動對橙心優選的線上流量支持，在滴滴出行App首頁添加橙心優選入口，與打車、代駕、順風車等核心業務相并列。在此之前，橙心優選僅依托微信小程序。

成效卓著。據橙心優選官網介紹，當天日訂單突破700萬，而這距離其上線運營還不到5個月。

艾媒中心數據顯示，2020年8月，滴滴出行App月活躍用戶數達5487.1萬，這一行為無疑是為橙心優選提供了巨大的曝光度和流量。

與此同時，“新手”滴滴迅速調度司機上位補缺，兼職給團長送貨，以滿足快速放大的運力需求。據成都團長透露，橙心優選的到貨時間比興盛優選穩定。

于此，滴滴App首頁開始給橙心優選大規模導流，面向沈陽、長春等部分地區的App用戶上線該業務入口。

在新版滴滴出行App中，橙心優選相關內容占據了首頁的大部分版面，首頁還為橙心優選設置了“新人專屬”卡片，展示首單價0元和單價1-2元不等的優惠商品。

巨額的補貼，是滴滴和橙心優選劃開社區團購賽道之利器，借以快速搶客，短時間內攻占市場。

▲目前橙心優選的補貼已有下降的趨勢。圖片來自網絡。

有行業調研數據顯示，美團、滴滴和拼多多三家企業中，橙心優選是唯一一家做全品類補貼的平臺。

“在進入長沙的第一周就推出了1億美元的補貼?！币幻刃膬炦x的湖南供應商向“36氪”透露。滴滴要求快，愿意花更多的錢換取領先優勢，在前端團長、末端物流上都運用激進的補貼策略。

今年初，橙心優選展開新一輪營銷攻勢，打響社交電商營銷戰役第一槍。

“15元現金秒到賬”，只要你邀請的好友免費領取了商品，就可分批得到15元現金——資本重推下，橙心優選走上跟當年打車紅包大戰如出一轍的拉新道路。

此外，橙心優選還開啟了高維度、高密度的廣告攻勢。

線上，郭德綱、蔡明、李雪琴等明星代言的橙心優選廣告、海報，覆蓋近20個城市的寫字樓；線下，帶有橙心優選廣告的滴滴車穿街走巷。

據“地歌網”報道，在廣東，（車身）貼一條橙心優選的廣告，滴滴一次性（給司機）補貼300元；在南京，滴滴網約車里都掛著橙心優選的推廣二維碼，司機透露，“滴滴一次性補貼150元”。

從一開始，滴滴似乎便火力全開，不留死角。

補貼、搶跑、豪賭，滴滴在社區團購沿用著花小豬的打法，但高配的團隊、不設上限的投入、全方位的配合，滴滴向橙心優選傾斜的資源，明顯是花小豬、跑腿、貨運、導航等所孵化的新業務望塵莫及的。

“這是背水一戰”，按照一位滴滴員工所說，滴滴全力以赴，很重要的原因是想要在短期內重新證明自己，社區團購是不能輸的戰役。

?起了大早趕晚集？

社區團購經疫情催化重燃活力后，滴滴火速響應，早于一眾互聯網巨頭們。

2020年5月底，橙心優選試運營，2個月后的美團才成立優選事業部，正式進軍社區團購，盡管其早已對此多加關注。

“這么好的業務，為什么現在還沒有下手？”據“36氪”報道，在5月的管理層會議現場，美團聯合創始人王慧文為此大發雷霆，嚴肅批評了調研團隊的判斷力和執行力。

拼多多緊跟其后，8月在武漢、南昌等地推出多多買菜；9月中旬，阿里麾下盒馬入局；12月，劉強東攜京喜姍姍來遲。這意味著，橙心優選團隊爭取到了2-6個月的領先同行的時間窗口。

據“財經涂鴉”報道，去年12月，橙心優選便已日單量突破1000萬，領跑行業，成為賽道中首個日單量破千萬的選手。

但幾輪短兵相接后，相比同行，如今的橙心優選在體量上卻略顯薄弱。

公開資料顯示，從2020年11月到2021年2月，美團優選開通的省份和城市數由“22+129”增加至“29+317”，日單量突破2000萬；多多買菜則由25省160城漲至27省290城，平均日訂單量突破1500萬——二者你追我趕，把“前輩”橙心優選甩在身后。

而從各家2021年計劃來看，美團優選將年GMV目標鎖定在2000億，并沖擊翻倍的5000萬/天-6000萬/天單量；多多買菜為1500億，橙心優選則只有1000億。

社區團購賽道迎來下半場較量的時間節點上，“以快打快”的橙心優選似乎放慢了腳步。

▲眾多巨頭紛紛入局社區團購大戰。圖片來自網絡。

“目前公司的補貼全面收緊，”據“字母榜”援引一位橙心優選員工的說法，滴滴對項目的扶持力度已經收縮，員工的工作強度也比之前輕松多了，“現在能在晚上9點左右下班，之前至少得凌晨以后?！?/span>

有著相似的看法，還有橙心優選的用戶、團長、供應商等。

“小區門口擺個攤放個小姑娘攔人，可憐兮兮地求著幫忙下單完成業績，第二天去提貨卻說沒貨了不補貨，直接讓我退款，但一周了款還沒退回來，空手套白狼嗎？這不是邀新，這是騙新！”提起橙心優選，家住廣州中心城區某小區的周周（化名）向無冕財經研究員（ID：wumiancaijing）吐槽。

在黑貓投訴平臺上，關于橙心優選的投訴達2661條，虛假宣傳首當其沖。如今，周周習慣在美團優選上下單買菜，“同樣規格的雞翅，美團的比別的平臺便宜，還大個?！?/span>

據橙心優選某城市團長爆料，補貼的確有下降的趨勢，傭金率從10%-15%一降再降，同時因為商品價格低傭金更低：一罐可樂，橙心優選賣1.99元就只有0.2元的傭金。

“橙心在刻意收縮單量，應該在等融資，現在補貼非常謹慎。目前會把補貼優先用在核心城市，比如山東這些占明顯優勢的城市，而一些非核心城市，只求平進平出，很多橙心采購不再是一臉甲方的蠻橫，開始讓供應商做支援。”一名供應商向“開曼”透露道。

據“開曼”報道，很多供應商表示，多多買菜入局門檻低、低價就可以進，美團優選流程標準化、最為省心省力，橙心優選沒有補貼后則一點優勢都沒有，“橙心優選體制太混亂，各種管理層空降，可以一下子把原有格局打破”。

燒錢飛速占領的市場，用戶缺乏忠誠度，在補貼滑坡后，也將容易加速失去。

橙心優選單量的勢頭變緩，最先反映在湖南一帶的網格倉單量上。有網格倉老板向媒體反映，一開始是降網格倉費用，然后單量走下坡，他們開始自費搞單，但還是很難做?！奥犔煊擅??！?/span>

據悉，過低的單量和過低的團效，讓膽大的網格倉老板表示過不滿。橙心優選之后干脆改為中心倉直發。

在供應鏈和履約能力這兩大關鍵因素方面，“拔地而起”的滴滴，尚未筑起領先的優勢。要知道，搭建、優化倉配物流體系，興盛優選花了三年時間。

滴滴引以為傲的燒錢補貼、快速圈地套路，拼多多、美團等也深諳其道。事實上，若單是拼“錢”，各路玩家背后站臺的資本都有著充裕的資金作為保障。

2020年，拼多多營收595億元，美團營收1148億元，阿里巴巴7173億元，京東營收7458億元，連續8年累計虧損近600億元的滴滴，則面臨著巨大的營收壓力。

就橙心優選面臨的上述問題，無冕財經研究員向滴滴有關部門發出求證提問，截至發稿時，尚未得到答復。

據零售商論預計，2021年將有超100億美元投入到社區團購賽道，除了之前的興盛優選和騰訊、阿里投資的十薈團，美團也計劃燒400億元投入其中，一年下來，投入在社區團購的資本超1000億元。

巨頭之外，5月11日，據IFR報道，美菜網考慮最早今年赴美IPO，計劃籌資5億美元；6月9日，叮咚買菜、每日優鮮不約而同赴美遞交招股書，打響“中概生鮮第一股”之戰……資本的游戲加快了步伐，玩家們愈發全神貫注，小心翼翼地打出手中牌。

試圖借助多元化來撐起高估值的滴滴，又一次站在了長長的坡上。