新消費時代的兩種姿態(tài)：品牌向上，品牌向善。

當(dāng)下，商業(yè)世界正經(jīng)歷這場大考。

該趨勢下，市場進(jìn)入存量爭奪下半場，核心競爭力成為剛需。從住宅、汽車、手機(jī)到白酒、香煙，甚至當(dāng)前已經(jīng)戴上監(jiān)管“緊箍咒”的電子煙行業(yè)，都在躍躍欲試。

殘酷的市場競爭讓品牌們充分意識到“品牌向上向善”的知易行難，講故事、做情懷并非長久之道，唯有精研高品質(zhì)之“新品類”，打造品牌名片，才有望開辟區(qū)別于友商的新賽道，兌現(xiàn)品牌“高格調(diào)”的初衷。

猶如手機(jī)行業(yè)之蘋果，電動車行業(yè)之特斯拉，這一點，在缺乏現(xiàn)象級產(chǎn)品的電子煙市場尤為關(guān)鍵。

品牌向上：新物種開辟新賽道

改革開放40多年，解決了“吃飽”問題的國人開始為“吃好”努力，消費行為從單純物質(zhì)滿足向精神滿足、個性表達(dá)、價值認(rèn)同全面升維，“高格調(diào)”產(chǎn)品迎來春天。

新消費趨勢下市場結(jié)構(gòu)也迎來了新的分化，有人選擇向前，亦有人大膽向上。

2020年汽車市場負(fù)增長7%，高端市場卻同比增長13%，新能源汽車市場同比增長22%。

2021年1到7月，蔚來、小鵬、理想等造車新勢力也交出了一份精彩的答卷，其中，蔚來在上半年共交付41956輛，達(dá)到去年全年交付量的95.9%。

顯然，過去百試百靈的高性價比營銷戰(zhàn)術(shù)，在存量之爭中，并沒有體現(xiàn)出預(yù)期的效果，反而別人家的孩子表現(xiàn)更為優(yōu)秀。可見，隨著消費觀念的進(jìn)化，消費者有能力、有意愿為商品更高品質(zhì)、個性化體現(xiàn)、時尚設(shè)計感等等這些代表高格調(diào)的屬性買單，愿意接受由此帶來的溢價。

冰火兩重天的市場提醒著品牌們，低價打天下的時代已經(jīng)過去，未來是高格調(diào)產(chǎn)品的天下，是隨波逐流一往無前，還是排除萬難勇敢向上？品牌面臨一道選擇題。

以同理心洞察用戶需求，契合消費痛點；在性能和賣點上獨樹一幟，與同質(zhì)化做出徹底割裂；形成專屬品牌IP和文化，加強(qiáng)用戶粘性，打造優(yōu)質(zhì)用戶社群……從輕飲料、網(wǎng)紅零食到造車新勢力，展現(xiàn)出的商業(yè)模式、產(chǎn)品力、營銷打法優(yōu)勢，值得后來者深思。

所謂品牌高格調(diào)就是全面提升商業(yè)美學(xué)。審美，讓我們突破那些看不見的限制。

電子煙市場：一手好牌卻叫不到“地主”

電子煙市場是一個有極大上升空間的新興品牌向上領(lǐng)域。但現(xiàn)實是：握著一手好牌，卻沒有叫到地主。

中國電子煙產(chǎn)業(yè)非常成熟，占據(jù)全球最大產(chǎn)能，同時無論本土還是海外，都有億級消費者人群等待開發(fā)，然而……

被同質(zhì)化逐漸消磨的進(jìn)取心

泯然眾人，是今天電子煙品牌最怕出現(xiàn)的成長陷阱。

事實上，深陷同質(zhì)化泥潭的相當(dāng)多品牌，似乎無力拒絕這溫水煮青蛙。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年到2020年，中國的電子煙企業(yè)從45457家快速增長至168452家，截至2021年2月4日，中國存續(xù)電子煙企業(yè)已經(jīng)達(dá)到174399家。與此同時，中國電子煙產(chǎn)量約占全球的95%，其中90%以上供應(yīng)出口。2019年，電子煙在美國、英國和中國的滲透率分別是32.4%、50.4%和1.2%。2019年，中國約2.867億成人為傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品用戶。

世界第一的生產(chǎn)和供應(yīng)能力，卻沒能批量制造世界級的高格調(diào)品牌。

當(dāng)問及知名酒類品牌、香煙品牌時，即便并不消費煙酒的普通民眾，也會不假思索的回答出“茅臺”、“五糧液”、“中華”、“黃鶴樓”，國民品牌形象深入人心；但在問及電子煙時，多數(shù)人會表示自己知道有這樣一個品類的產(chǎn)品，看到商場有專柜，身邊也有人在用，然而，他們對品牌毫無概念。

實際上，這些電子煙的技術(shù)并沒有太大區(qū)別，即使到了現(xiàn)在的2021年，依然是同質(zhì)化非常嚴(yán)重。有業(yè)內(nèi)人士透露，“很多電子煙品牌都是通過代工廠生產(chǎn)，大多數(shù)品牌商家在核心技術(shù)上的投入非常小，往往只需要換上一種外殼，再裝上多變口味的煙彈，一款新的電子煙產(chǎn)品就面世了。”

如今集體無意識的蜂擁而上補(bǔ)貼開店，不僅產(chǎn)品趨同，甚至品牌趨同，促銷趨同。

所以，只要不拋棄這種得過且過的心態(tài)，繼續(xù)依賴代工，而不是埋頭塑造自己的產(chǎn)品核心競爭力，那么，泯然眾人已經(jīng)是最好的結(jié)局。

學(xué)我者生，像我者死：學(xué)iPhone，卻知其然不知其所以然

當(dāng)年電子煙還未禁止線上銷售、打廣告時，商家們?yōu)榱宋M者，諸如“電子煙界的iPhone”、“重新定義吸煙”等廣告語隨處可見。然而這些行業(yè)參與者對iPhone的理解，可能還停留在屏幕艷麗、拍照清晰、品牌溢價高。卻從未認(rèn)真思考，蘋果如何通過iPhone的交互邏輯、應(yīng)用市場和龐大生態(tài)體系，實現(xiàn)了對手機(jī)的重新定義，對移動互聯(lián)生活的重塑。

于是，我們發(fā)現(xiàn)一些電子煙品牌聚焦新生代消費市場在產(chǎn)品口味設(shè)定、外觀設(shè)計等方面通過年輕化、社交化語言，成功占領(lǐng)了時尚潮人和Z世代年輕群體的心智，在市場上收獲了可觀的戰(zhàn)術(shù)紅利，也引發(fā)了后來者一哄而上的跟風(fēng)。

然而，古往今來，車界ABB、奢侈品界的Prada、Gucci，酒中茅臺、五糧液……這些公認(rèn)的成功高格調(diào)品牌，哪一個僅僅全部押寶Z世代？一葉障目，不見泰山，年輕群體不過是煙草消費的冰山一角，難道真的愿意為了一棵果樹放棄整個森林？

按照市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的用戶畫像，電子煙潛在受眾，將以中青年、中產(chǎn)階級的男性為主，這類群體更容易由于健康需求轉(zhuǎn)型電子煙。他們具有較高社會閱歷和消費能力，更容易接受有內(nèi)涵的高端產(chǎn)品。然而現(xiàn)實中，更多電子煙的行業(yè)參與者，將“品牌向上”的突破口，選擇在了跟風(fēng)“年輕化”“時尚化”趨勢。對中年用戶群體對電子煙需求的忽視，正在讓行業(yè)參與者們付出代價。

當(dāng)今世界文化離不開好萊塢，好萊塢大導(dǎo)演多是成年人。

當(dāng)今時尚文化離不開巴黎大牌，這些大牌背后的操盤手如老佛爺多是老年人。

Z世代消費固然驚人，但，絕不是石頭縫里蹦出來的孫悟空，消費文化其來有自。

還有一些品牌將破局希望押寶于渠道擴(kuò)張。尤其是2019年關(guān)于禁止電子煙在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的政策出臺后，其銷售渠道高度集中于線下，通過品牌專營店、商場專柜、店中店、自動售賣機(jī)等來提高品牌知名度和搶占市場。有品牌相繼推出“免除合作費”、“加盟裝修補(bǔ)貼”、“相隔500米即可開店”等大尺度政策。有些品牌甚至規(guī)劃了高達(dá)數(shù)億元的線下開店補(bǔ)貼，開展龐大的“千城萬店”計劃。

從一二線城市到三四線城市、十八線小縣城，電子煙已經(jīng)全面滲透，銷售渠道可以說非常擁擠，今日電子煙在很多城市的銷售網(wǎng)點密度，已經(jīng)堪比口香糖、手機(jī)殼等快消品，而從目前電子煙不到2%的市場滲透率來看，由于市場教育和渠道擴(kuò)張嚴(yán)重脫節(jié)，這種聲勢浩大，卻乏善可陳的“店海戰(zhàn)術(shù)”，轉(zhuǎn)化率偏低，并沒有收獲預(yù)期的效果。

認(rèn)知偏差，做多錯多。無論是收緊的政策監(jiān)管，還是日益強(qiáng)大的健康呼聲，實際上都指向一個癥結(jié)“不能把思想禁錮于香煙本身，就像喬布斯從不認(rèn)為自己的作品僅僅是手機(jī)一樣”。

品牌向上的出路還是要回歸于“源于煙草，超越煙草”新賽道。

向上、向善：電子煙品牌發(fā)展的正確打開方式

營銷，不是抱怨，不是乞討，更不是控訴，而是展示產(chǎn)品的高貴。

縱觀當(dāng)今電子煙市場，消費者對產(chǎn)品認(rèn)知，正逐步從“替煙型產(chǎn)品”向“新型消費品”遷移，并由此衍生出更大的潛在需求空間。另一方面，中國傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品在全球市場一直缺乏聲音，而后疫情時代，新型煙草超過90%的制造能力集中在國內(nèi)，成為領(lǐng)銜中國煙草全球化的先鋒勢力。甚至監(jiān)管政策的落地，也有洗牌行業(yè)、去蕪存菁，梳理市場，促進(jìn)合規(guī)經(jīng)營的積極一面。

換句話說，今天，就是電子煙品牌對內(nèi)大展拳腳，對外全面國際化的超級風(fēng)口，只要擺正起飛姿勢，即可直上九天。然而在電子煙市場，現(xiàn)狀就是面對成熟煙民的高端市場尚屬一片空白，電子煙的“中華”、“茅臺”又在何方？

首先，沒有特色不開店，旗幟鮮明的反同質(zhì)化。

當(dāng)一個行業(yè)都在化身成為“復(fù)讀機(jī)”唱起rap時，洪亮男高音響起，總是可以吸引到一些好奇的目光。電子煙品牌想要在大時代有所作為，就必須展現(xiàn)出鮮明的品牌個性和獨樹一幟的高格調(diào)。簡單回顧茅臺、中華和iphone的成功之路，一個共性特征在于，能夠在一個高度成熟、品牌眾多的傳統(tǒng)賽道里，提煉出與眾不同的核心賣點，以使品牌與泛眾化產(chǎn)物徹底區(qū)隔。例如茅臺迄今不會被破譯的神秘配方，iphone手機(jī)每每引領(lǐng)時代的UI和功能設(shè)計……電子煙品牌如果形成友商很難跟風(fēng)模仿的使用體驗和個性口味，那么大概率可以鶴立雞群。

其次，進(jìn)嘴巴的東西騙不了人。

“以用戶為中心，更好服務(wù)用戶需求”。類似文字幾乎出現(xiàn)在所有品牌的企劃書中，然而實際操作中卻又是另一番場景。成功把握用戶痛點的背后，離不開敏銳的嗅覺和透徹的市場洞察力。以當(dāng)前環(huán)境而言，人們禁煙意識提高、對健康身心給予更多關(guān)注，低害性新型煙草迎來天時，然而不同人群有著自己的消費習(xí)慣、口味偏好，要求電子煙品牌在產(chǎn)品布局上做出進(jìn)一步細(xì)分。如前文提及的朋克風(fēng)、嘻哈風(fēng)等聚焦時尚潮人的產(chǎn)品，就是較為成功的發(fā)展路徑，只不過目標(biāo)客群僅僅是龐大“煙民群體”的冰山一角。而高凈值、強(qiáng)消費力的中老年煙民群體之所以對傳統(tǒng)煙草的消費粘性大，對傳統(tǒng)電子煙水果口味接受度較低，正是由于時尚化電子煙的炫酷造型和與“煙感”格格不入的“水果味”。

第三，技術(shù)驅(qū)動型新勢力擁有更多機(jī)會。

說到底，做好品牌沒有捷徑，很多品牌建設(shè)、品牌管理問題本質(zhì)上的底層邏輯都是相通的，只是戰(zhàn)術(shù)層面上是不一樣的。

首先要區(qū)分清楚獨特性資產(chǎn)和差異化的賣點。資產(chǎn)是資產(chǎn)，賣點是賣點。資產(chǎn)用獨特性資產(chǎn)四象限來篩選，差異化賣點就要給予市場輕度顧客的痛點去調(diào)整。

曾經(jīng)，在中華等傳統(tǒng)高格調(diào)產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢的高端市場，中國香煙新四大天王“和大天壹”，即和天下、大重九、天葉、1916依然殺出重圍成功崛起。這與其背后策劃團(tuán)隊圍繞選材、IP設(shè)定、口味雕琢花費了無數(shù)心血息息相關(guān)。如和天下選材優(yōu)質(zhì)津巴布韋、巴西及國內(nèi)頂級煙葉，技師手工片片擷選，置于恒溫恒濕的窖穴，歷時700晝夜天然醇化，以實現(xiàn)自然生香；包裝方面汲取長沙馬王堆出土的漢皇室絲帛紋理，內(nèi)部佐以“百家姓”的飾紋，彰顯湘湖地區(qū)古風(fēng)韻味同時，生動表達(dá)“和天下”品牌內(nèi)涵。

大重九同樣制作精良，獨創(chuàng)了四級調(diào)香體系：原料與玫瑰、薰衣草等煙用香料作物間作種植，完成田間調(diào)香；與香料植物一起初烤，進(jìn)行二級烘烤調(diào)香；從煙葉倉庫土壤中分離篩選優(yōu)勢菌株用于煙葉的倉儲酵化，實現(xiàn)三級陳化調(diào)香；自主研制調(diào)配的專用香料，輔以微生物產(chǎn)香、香味物質(zhì)緩釋等專有技術(shù)，進(jìn)行四級賦韻調(diào)香……

可見，一款高格調(diào)的香煙產(chǎn)品，其醇香口味的背后，總有匠人的反復(fù)雕琢，以及獨特技術(shù)，這是它不會泯然眾人的根本保證。雖然電子煙與香煙有著本質(zhì)區(qū)別，但是圍繞“品牌向上”做出的努力也頗有相同之處。

第四，誰能率先完成品牌向善的終極目標(biāo)，誰就能掌握主動權(quán)。

從有害到減害到低害到無害，并最終進(jìn)入到有益健康的領(lǐng)域，是電子煙行業(yè)的終極目標(biāo)。目前電子煙行業(yè)基本以尼古丁為致癮核心內(nèi)容物，這與煙草健康化、追求“安全陶醉方式”的消費需求背道而馳。部分研發(fā)能力較強(qiáng)的品牌，已經(jīng)圍繞生物堿等新型解癮性替代物開展研究，并取得了一定的成果。另一方面，在電子煙霧化方式上，現(xiàn)有產(chǎn)品也有較大的改進(jìn)空間，相信也將成為更多品牌發(fā)力的重要方向。

電子煙既不是健康無害的替煙產(chǎn)品，也不是洪水猛獸般的存在，它只是一種正在快速成長中的新型消費品。從HNB到電子霧化，從含尼古丁到不含尼古丁，低害教育開啟的電子煙市場，也正在被其他非煙草產(chǎn)品收割。

可以預(yù)判，“電子煙”這個品類或者概念也許還只是個過渡型產(chǎn)品，就像VCD、DVD一樣。因此，做一個向善的品牌，要認(rèn)真思考去“電子煙”標(biāo)簽，找到能代言未來霧化新物種的品類概念。誰能率先完成品牌向善的終極目標(biāo)，誰就能掌握主動權(quán)。

寫在最后：不是所有雜牌，都叫新消費

煙草，利稅萬億規(guī)模，煙民3億規(guī)模。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，政策監(jiān)管越來越嚴(yán)，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

一方面，人們禁煙意識提高，對更安全的陶醉方式需求迫切，對于低害性新型煙草來說將獲得更多機(jī)會。

另一方面，越來越多煙草行業(yè)頂級專家投身電子煙領(lǐng)域，既有利于新型解癮產(chǎn)品的研發(fā)，也帶來了豐富的品牌和產(chǎn)品運作經(jīng)驗，鋪就電子煙行業(yè)新賽道。

2021年，電子煙行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入百家爭鳴全面競爭時代。一方面，有悅刻、鉑德、魔笛等成熟品牌領(lǐng)跑，充分利用自身體量、研發(fā)和規(guī)模優(yōu)勢，在智能化電子煙、新煙油配方、獨特設(shè)計語言不斷發(fā)力，提升爆款產(chǎn)品格調(diào)；另一方面，一批新興品牌正逐漸嶄露頭角。定位輕奢的電子煙品牌鉑嵐，以及倡導(dǎo)以電子煙草化取代煙草電子化的魔戒 iRings等，這些新秀品牌出道伊始，就在科技感和產(chǎn)品力方面釋放了不俗的潛力，黑馬之姿已經(jīng)顯現(xiàn)。

以魔戒 iRings為例，其團(tuán)隊由國內(nèi)頂級煙草產(chǎn)品專家、世界500強(qiáng)消費品企業(yè)高管、消費電子品行業(yè)精英組成，據(jù)悉曾經(jīng)操盤過傳統(tǒng)香煙領(lǐng)域“和大天壹”四大天王的誕生，對行業(yè)的了解和對煙民的洞察能力不容小覷。

香煙品類消費場景，從不缺乏購買力；“品牌向上向善”的新賽道，已經(jīng)全面打通；市場更是從未虧欠敢于拼搏向上的身影。

唯獨，少了一位勇者，一位敢于像創(chuàng)造iPhone一樣，擺脫煙草的舊窠臼，大膽創(chuàng)造新物種、新品牌的行業(yè)中堅！

千煙大戰(zhàn)，才剛剛開始，試看今日之域中，竟是誰家之天下。