文|螳螂財經(jīng)

作者|陳浩然

宜家這次很不“宜”家。

日前，據(jù)天眼查App顯示，宜家（中國）因在地鐵投放“空氣凈化窗簾”虛假燈箱廣告，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款約172萬元，并被責(zé)令停止發(fā)布。

罰款不算多，但事卻不小。

在微博上，話題#宜家因發(fā)布虛假窗簾廣告被罰172萬元#，已經(jīng)沖上熱搜。截至目前，該話題已經(jīng)有7000多萬閱讀，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

而宜家家居作為行業(yè)龍頭企業(yè)，也是大家熟知的知名品牌，是很多人心中的“白月光”。在其品牌實力夠硬的情況下，尚且有廣告宣傳“動作變形，也為整個行業(yè)敲響了警鐘。

一、“凈化空氣”產(chǎn)品廣告“不純凈”，宜家被罰上熱搜

近年來，隨著人們健康意識的提升，對空氣質(zhì)量的關(guān)注也在不斷上漲，這給以“空氣凈化”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品帶來了巨大市場。如大家熟知的空氣凈化器、空氣凈化墻布、空氣凈化窗簾等等。而有關(guān)類似產(chǎn)品的廣告宣傳，也充斥著人們生活的各個角落。

其中，由于甲醛的危害性眾所周知，因此除甲醛(凈醛），又是此類產(chǎn)品中一個最重要賣點(diǎn)。但這些產(chǎn)品廣告宣傳有多少是“真實有效”，又有多少是“以偏概全”，甚至“夸大其詞”，值得商榷。

以此次宜家被罰的“GUNRID古恩里德”窗簾產(chǎn)品為例，其被處罰的原因，就在于該廣告未清晰標(biāo)明部分關(guān)鍵信息，易誤導(dǎo)消費(fèi)者購買。在被罰之后，8月3日，宜家也針對此事發(fā)表了官方致歉聲明。

從其官方聲明中，我們可以看到兩個關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，《致歉》聲明指出，“GUNRID古恩里德”窗簾產(chǎn)品廣告宣傳中所提及的空氣凈化功能是在限定的試驗條件下針對特定目標(biāo)污染物進(jìn)行檢測而得到的凈化結(jié)果，在實際生活環(huán)境條件下凈化效果可能會因環(huán)境條件的變化而不同。

簡單說，其產(chǎn)品宣傳的“空氣凈化”結(jié)果是“實驗室實驗結(jié)果”，而非“實際使用結(jié)果”。這個結(jié)果得出需要一些限定、特定的條件，理論上也可以理解為，這些實驗室條件在現(xiàn)實生活中基本很難達(dá)到。而實驗室“凈化效果”在現(xiàn)實生活中可能也“微乎其微”。

舉個簡單的例子，在模擬失重環(huán)境下，人可以在空中“飛”起來。但在現(xiàn)實生活中，人卻只能“摔下來”。而在密閉空間高濃度的甲醛環(huán)境下，一些產(chǎn)品可能有部分凈化效果。但在開放的房子里，濃度相對較低的甲醛環(huán)境下，其凈化作用可能就聊勝于無，可能并無實質(zhì)效果。

當(dāng)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，卻可能讓人們誤以為其在現(xiàn)實條件下，也有實驗室效果，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是其被罰的原因。

第二，《致歉》聲明表示，“我們（宜家）對相關(guān)廣告宣傳中未能清晰標(biāo)明“空氣凈化是基于限定條件的實驗結(jié)果”這一疏忽深表歉意。

是“疏忽”還是“有意”這里我們不討論。

筆者關(guān)注的是，該動作在此類廣告中很常見。本質(zhì)是未展示全部相關(guān)信息，有意或無意間導(dǎo)致消費(fèi)者陷入“認(rèn)知誤區(qū)”，誤導(dǎo)消費(fèi)。即廣告本身就有“濾鏡”，從一開始就未能真實反映產(chǎn)品的“實際效果”。廣告本身的“不純凈”，自然讓這類“凈化”廣告的真實性大打折扣。

二、“宜家”不是“獨(dú)家”，“凈醛廣告”早已隨處可見

宜家能在最近眾多微博熱搜話題中，成功“搶”得一席之地。有兩個原因。

一是作為家居龍頭企業(yè)，其廣告宣傳存在的問題，是否會在其它品牌同樣存在。另一個則是近年來相關(guān)空氣凈化、凈醛產(chǎn)品由于事關(guān)消費(fèi)者家居健康，一直是人們關(guān)注的重點(diǎn)。

而家裝家居產(chǎn)品作為甲醛的主要來源，以“甲醛”為切入點(diǎn)一直是眾多品牌主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并且從“無醛”產(chǎn)品一直進(jìn)化到如今的“凈醛”產(chǎn)品，如凈醛地板、凈醛木板，凈醛泥、凈醛漆等廣告近來來不斷進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

以大熱的“凈醛板”為例，就有歐派的凈醛抗菌愛芯板、好萊客的“原態(tài)凈醛板”、 兔寶寶的“除醛抗菌家居板”等等。說法雖然略有不同，但這些產(chǎn)品的主要宣傳賣點(diǎn)之一，就是能夠通過板材凈化空氣。

比如今年4月，定制家居品牌歐派衣柜其發(fā)布了第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板，就表示，基材實現(xiàn)0醛添加的同時，自帶凈醛功效，可以充分發(fā)揮板材在空間中占比高、用量大的優(yōu)勢，強(qiáng)效、持久地凈化空氣中的甲醛，從而從根本上消除家居空間中的“醛害”。

在好萊客的“原態(tài)凈醛板”宣傳廣告中，也能看到“持續(xù)進(jìn)化空氣”等賣點(diǎn)。

可見，類似宜家這種推出“凈化空氣”產(chǎn)品的家居企業(yè)并非個例，而是已經(jīng)成為行業(yè)很多品牌的通用做法。而宜家此次被罰，也引發(fā)了用戶更深層次的思考，即這些年為“凈醛產(chǎn)品”買的單，是不是被收了“智商稅”？

三、“凈醛”不該是噱頭，“環(huán)保”應(yīng)該是“真保”

由于甲醛嚴(yán)重影響消費(fèi)者的身體健康，“去甲醛”產(chǎn)品既有極大的商業(yè)價值，也有重要的社會意義。

尤其隨著國家即將發(fā)布兩項人造板新國標(biāo)，中國家居市場將迎來最高環(huán)保等級ENF級（無醛添加級），將給家居行業(yè)環(huán)保的健康升級打開新的市場空間。這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在這種時候不應(yīng)該將“凈醛”當(dāng)作噱頭，誤導(dǎo)消費(fèi)者。而是應(yīng)該將“環(huán)保技術(shù)”變成消費(fèi)者的“真保產(chǎn)品”，贏得消費(fèi)者的信任。

眾所周知，我們?nèi)粘Ｓ懻摰摹凹兹⑷ゼ兹钡葐栴}，實際上市針對一個生態(tài)系統(tǒng)而言，而非某個單一變量決定。

比方說，衡量一個房間的甲醛是否超標(biāo)，它不由某一款家具決定，而是跟整個方面的各種硬軟裝相關(guān)，脫離了這個環(huán)境，討論就變得毫無意義。

再比方說，在封閉的空間內(nèi)，在很高濃度下的甲醛環(huán)境中，某些產(chǎn)品確實有凈化甲醛的作用。但是，甲醛不僅擁有廣泛存在的特點(diǎn)，還擁有持續(xù)釋放的特點(diǎn)（可能長達(dá)3-15年），且其釋放跟室內(nèi)溫度濕度又有關(guān)聯(lián)，在開窗和不開窗的條件下，室內(nèi)甲醛的含量又不相同。

這種種不同的特定環(huán)境下，這些所謂的“凈醛”產(chǎn)品真的能讓消費(fèi)者“一勞永逸”安享空氣健康嗎？恐怕不盡然。而“言過其實”的廣告背后，則可能會讓消費(fèi)者“信以為真”，從而放松警惕，甚至造成不必要的傷害。這不僅傷害了消費(fèi)者，同時也在侵蝕整個行業(yè)的公信力，也會讓一些品牌受損。

導(dǎo)致這種“多輸”局面的發(fā)生，主要原因是企業(yè)不自律。次要原因是相關(guān)信息不對稱，造成消費(fèi)者盲目焦慮、行業(yè)惡性內(nèi)卷（如夸大虛假宣傳搶用戶）有關(guān)。

要改變這種狀況。唯有消弭信息差，只有當(dāng)用戶越了解真相（如甲醛的來源、危害、各種不同產(chǎn)品去甲醛的真實效果等等），就能越做出理性判斷，也會讓整個環(huán)境變好。具體可從以下方面入手。

首先，行業(yè)監(jiān)管要加嚴(yán)，打擊制造焦慮和虛假宣傳的信息。

其次，品牌要自律，尤其是龍頭企業(yè)，要發(fā)揮自身的標(biāo)桿作用，杜絕虛假廣告，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，也避免“虛假內(nèi)卷”。

唯有這樣，方能讓行業(yè)競爭走向正軌，品牌宣傳不致于走歪。消費(fèi)者得到的不是“心理安慰”，而是真正的有效的產(chǎn)品。盡管它可能還不那么完美，但這也給品牌突破，留下了更大的空間。

畢竟當(dāng)潮水退去，消費(fèi)者終會看見，到底誰在裸泳。

參考資料：

1、《好萊客原態(tài)凈醛板，打造一個“會呼吸”的家》 中國融媒產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

2、《歐派衣柜第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板震撼發(fā)布，開啟健康家居新“凈”界》 財報網(wǎng)

3、《深度解讀：歐派第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板重磅發(fā)布》 新浪證券

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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