雷達財經出品 文|李亦輝

相比于兩年前的火熱場景，社交電商出現退潮跡象。

近日，多家媒體報道了杭州貝貝集團疑似資金鏈斷裂，全國各地供應商聚在貝貝集團總部大樓討要貨款。據21Tech報道稱，實際拖欠貨款遠超這個數字。一份實名登記信息表顯示，被貝店拖欠貨款的商家超940戶，加上現場手寫登記的名單，合計起來超過上千家，保證金加上貨款總額超過1億元。

就在供應商討要欠款之際，貝店卻倉促轉型，從社交帶貨的商業模式轉變為導購電商，但許多人對此并不好看。

而隨著商業環境的變遷，社交電商平臺集體走向了萎靡的狀態，多個平臺已倒閉。

拖欠貨款或超億元，商家上門維權

據媒體報道，8月9日，有上百位商家聚集在貝貝集團杭州總部的門口，拉起橫幅要求維權，討要被拖欠已久的貨款及平臺保證金。

“貝店5月底6月初賬單于6月18號申請體現，正常是10-20個共工作日打款，到8月10號還未打款，多次提交工單聯系客服都未能得到有效答復，反饋讓耐心等待。”來自重慶的商家張先生趕到現場，希望盡快拿回自己的回款，同時他還希望貝店把店鋪保證金一起退了。

張先生表示，自己被拖欠貨款近88萬，和他一樣去現場維權的商戶，被拖欠的貨款基本都在20萬元以上，最多的有540萬的，并且每家還有1-5萬元不等的保證金未退。

然而，商家們到貝貝集團總部發現，公司所有員工臨時轉移了辦公地點，現場已看不到人員，貝店創始人張良倫關閉了手機，客服也無人接聽。

根據商家們填寫的一份統計表可見，目前貝店涉及被拖欠賬款的商家超過600家，總欠款超過8000萬元。

據21Tech報道稱，實際拖欠貨款遠超這個數字。一份實名登記信息表顯示，被貝店拖欠貨款的商家超940戶，加上現場手寫登記的名單，合計起來超過上千家，保證金加上貨款總額超過1億元。

商家組建的兩個維權群里，短短3天維權群里人數已經超過千人，目前還有商家陸陸續續不斷進來，說明欠款的總金額還在增加。

更讓商家們難以接受的是，貝店高層處于失聯狀態，至今沒有人出面給個說法。

據億邦動力消息，有商家告訴稱，貝貝集團人去樓空，只剩下其自有品牌“希美”的員工在辦公。貝店官方的對外口吻也從“董事長正在和股東商議解決方案”，變成了“可以去找法院”。

除了聯系不到張良倫本人，貝店甚至關閉旗下相關品牌/高層視頻號、抖音號等各大社交自媒體的評論功能。

就在商家們發起維權，集中退店的時候，8月9日平臺發出一則《貝店業務調整通知》，稱貝店將于8月10日起進行業務調整，原商城業務將升級為導流平臺，接入淘寶、拼多多等第三方供應鏈。

此舉被認為是穩住現有用戶和店主的權宜之計，因為目前許多商家還在維持正常的經營。

而貝店拖欠賬款的征兆從5月底就已經顯現。

據不少商家反應，正常的情況下貝店后臺每月固定時間會出賬單，比如5月18日提現，最多20天時間，6月8號就能到賬，但大部分商家從6月份至今再未收到貨款。期間客服以“服務器系統出了問題”、“數據有誤差”、“信息系統搬遷”等為由要求繼續等待。

一些商家開始感到憂慮，不停催促下，貝店給出的打款日期為8月6日，但是由于當天仍然沒有打款，于是從這日起便出現個別供應商在貝貝集團總部拉橫幅維權的情況。

據壹覽商業消息，當地政府要求，本周五上午10點貝貝集團必須要有人出來與商家代表協商解決事情，這意味商家們還需繼續等待下去。

高瓴紅杉是投資方，層層拉新屢被指傳銷

在出現困境之前，貝店曾是機構眼中的電商獨角獸。

官網介紹稱，貝店創建于2017年，是一個品牌直采社交電商平臺，采用自營和品牌直供相結合的模式，與全球品牌方、源頭工廠合作，為創業用戶提供前期貨品準備、發貨和后期客服等服務，產品涉及美妝護膚、零食飲料、母嬰用品、家居百貨等品類。

天眼查顯示，貝店的經營實體是杭州貝佳電子商務有限公司，該公司于2019年5月份獲得高瓴資本、紅杉資本、襄禾資本以及創新工場等8.6億戰略融資。

貝店大股東張良倫控制的杭州貝購科技有限公司，即貝貝網，成立至今也獲得6輪超2億美金融資，投資方有IDG資本、今日資本、高榕資本、北極光創投、新天域資本等。

旗下擁有貝貝網、貝店、貝貸等業務的貝貝集團，創建于2011年。在創建貝貝集團之前，張良倫曾在阿里巴巴工作兩年時間，任高級產品經理。

作為社交電商領域的典型代表，貝店一度發展勢頭迅猛。據官方公布的數據，2019年的高峰時刻貝店的會員用戶量突破5000萬，單季度訂單量突破1億。

但此時，貝店賴以爆發的是其“會員制”。新人開店需要花398元成為終生店主，貝店會為店主提供供應鏈及物流服務，店主可通過社交關系向親友分享商品以獲得交易獎勵，同時通過社交關系吸引親友注冊獲得一定優惠，進而幫助貝店實現獲客。

有電商行業人士分析，這398元并不是給店長（代理）的福利，而是為了激發代理層層拉新的動力。

因為一般等級比較低的代理，分銷的傭金在5%-10%之間，想賺500元就得賣出去5000塊錢的貨。但是如果能順利賣出一個398會員禮包的話，根據等級可以賺到100元的傭金。

后來在媒體報道下，貝店宣布了“全民免費開店”計劃，但免費開店僅能成為普通店主，所賺傭金比例最低。

而在升級金牌店主后，拉新獎勵則翻倍至200元每店，不僅能獲得旗下整個團隊所拉的新用戶再拉新每店百元的獎勵抽成，還能從旗下所拉新店主的銷售利潤中提成20%，而自購賣出產品的傭金比例不變。

從相關的宣傳資料中，也能發現貝店的會員層級多達4級，這引發了媒體對其涉嫌傳銷的質疑。

2018年12月10日，中國網科技報道貝店被指傳銷運營，公司回應稱，社交電商還未被深刻了解。

2019年5月23日，中國經濟網刊登名為《貝店陷傳銷質疑 售后被吐槽“形同虛設”》文章，報道有消費者在網絡投訴中稱，貝貝集團旗下的貝店由于存在“入門門檻費”和“拉人頭”懷疑其涉嫌傳銷。

對貝店最致命一擊的是從去年開始，監管部門對社交電商的管控加強，過去的多級分銷模式被限制，貝店的用戶活躍數與交易量出現了下滑。

會員制模式遭遇增長瓶頸后，貝店將目光轉向了農產品與供應鏈服務，先后上線了20款網紅農產品，啟動與韻達供應鏈合作的智能倉，推出貝店直播和社群相冊等等。

貝店這次轉型算不上成功。農產品電商、直播、社群等業務對面分別站著拼多多、抖音淘寶和小紅書，失去用戶裂變優勢的貝店難有機會。

2020年3月，有大量媒體報道貝貝集團資金鏈緊張，裁員人數超過500人，而且從這個時候開始整個貝貝集團的人員流動性就非常之大。

今年4月份，貝貝集團上線了新平臺“希美”，引入了一些國內代工廠品牌，主要定位高端市場。一位接近希美的人士稱，貝貝集團投入了大量的人力和財力推廣希美，張良倫選擇將所有的寶壓在了新品牌身上。

因此有不少商家認為，如今貝店形成拖欠貨款的糟糕局面，正是因為貝貝集團挪用了商家資金做希美。

社交電商已退潮，多家平臺倒閉

曾經風光一時社交電商，如今迎來退潮期。

2016年是社交電商的元年，國內誕生了未來集市、云集、斑馬會員、愛庫存等一批會員制和導購返利的社交電商，迎來了兩年多的高速發展期。

然而，社交電商有著天然缺陷，自誕生起就以拉人頭、分銷為主要模式，經營形態與傳銷頗為相似。因此，隨著監管跟上，不少社交電商平臺死于“涉傳”。

2017年5月，云集微店因“組織策劃傳銷”傳銷，被杭州市濱江市場監督管理局處以958萬元罰款。

2020年6月10日，湖南省漢壽縣人民法院對外披露了一起非訴保全行政裁定書，“斑馬會員”相關公司涉傳銷被凍結3000萬元

2020年12月10日，山東省鄒平市人民法院發布裁定書，社交電商平臺“一哥悠購”相關公司因涉嫌傳銷被凍結4.2億多元。

今年4月份，社交電商蜜源因涉嫌傳銷，漢壽法院裁定凍結相關公司3000萬元資金。

拋開政策層面的因素，隨著過去瘋狂的補貼消失，大量KOL（會員用戶）離開社交電商平臺轉向直播電商，導致以店主為核心的社交裂變不斷疲軟，幾乎所有社交電商平臺都遇到了用戶增長瓶頸。

用戶增長天花板和政策夾擊下，社交電商出現了倒閉潮。據調皮電商創始人馮華魁透露，2020年，僅廣州和義烏兩地，就有500多個社交電商平臺倒閉。

此外，部分頭部平臺嘗試弱化會員概念，甚至取消會員費。云集2018年Q4當季會員費收入達9.30億元，2020年Q2跌至1230萬元，到了Q3僅剩490萬元。

但沒了拉新獎勵，會員用戶裂變激勵弱化，KOL的收入也大幅下降，從而轉向私域流量更容易變現的直播電商。

從統計數據來看，2020年，社交電商的市場規模達2.3萬億元，預計增長11.62%，而在2019年，其增長率為71.71%，增速直線下滑。

當前不少社交電商都走上了轉型之路，其中打造自有品牌成為方向之一。例如云集推出護膚品品牌“素野”，斑馬會員的瀟掌柜做了“aep洗發水”。

但社交電商做品牌，依然會面臨SKU相對較少，不易破圈等難題，更考驗一個團隊的品牌孵化和操盤能力。