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文｜謝矩 苑晶銘

編輯｜張宇喆

北京8月12日早間，蔚來發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司報(bào)告期內(nèi)營收84.48億元，同比增長127.2%；凈虧損5.87億元，同比收窄50.1%；歸屬于公司普通股股東的凈虧損為6.59億元，同比收窄45.4%。此外，該公司整車銷售毛利率達(dá)到20.3%，綜合毛利率更是較上年同期提升10個(gè)百分點(diǎn)至18.6%。

從財(cái)報(bào)來看，蔚來的業(yè)績蒸蒸日上。讓人欣慰的是，在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌仍然談到了他們是一家“用戶企業(yè)”。但讓人失望的是，用戶是放在銷量、財(cái)務(wù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售渠道、充電網(wǎng)絡(luò)、海外市場等內(nèi)容后，最后一個(gè)“出場”的部分。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日下午2時(shí)，上善若水投資管理公司創(chuàng)始人、意統(tǒng)天下餐飲管理公司創(chuàng)始人、美一好品牌管理公司創(chuàng)始人林文欽（萌劍客），駕駛蔚來ES8汽車在NOP領(lǐng)航狀態(tài)下在高速路發(fā)生交通事故，不幸逝世，終年31歲。

這已經(jīng)是半個(gè)月內(nèi)發(fā)生的第二起駕駛蔚來汽車致死的事故。7月底，一臺(tái)蔚來EC6在上海浦東碰撞起火燃燒，很遺憾駕駛員在事故中不幸罹難。圖片顯示，新車停在馬路中間，車輛前機(jī)艙燃起熊熊大火，前排駕駛艙幾乎完全燒毀。

當(dāng)然，兩次用戶的遇難均主要是由事故造成，并不能說明蔚來的產(chǎn)品就一定存在問題。但作為“用戶企業(yè)”，蔚來的一系列行為還是讓部分網(wǎng)友失望。

針對兩次事故，蔚來的發(fā)聲均是被動(dòng)的。

在EC6事故發(fā)生后的第一時(shí)間，蔚來上海地區(qū)負(fù)責(zé)人在未經(jīng)調(diào)查的情況下做出“電池包基本完好”的表態(tài)。此后，半個(gè)多月時(shí)間里，蔚來再未就相關(guān)事件發(fā)布過任何消息，包括在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上。

而在ES8事故后，蔚來在對媒體的回應(yīng)中仍率先表示，Navigate on Pilot（NOP）領(lǐng)航輔助不是自動(dòng)駕駛，用戶應(yīng)該時(shí)刻手握方向盤并目視前方。同時(shí)，該公司還稱，后續(xù)有調(diào)查結(jié)果會(huì)向外界同步。

在外部看來，兩次事件均極其重大。而針對兩次事件的應(yīng)對，蔚來在事實(shí)闡述方面難說有過錯(cuò)。但與亞朵在阿里女員工事件中“著急甩鍋”的冷漠公告類似，蔚來第一時(shí)間的回應(yīng)也略顯無情。

讓人不禁疑問，經(jīng)過6年的發(fā)展，業(yè)績情況不斷向好的蔚來還是曾經(jīng)那個(gè)“用戶企業(yè)”嗎？

曾經(jīng)的“用戶企業(yè)”

7月30日的蔚來EC6在事故中起火，并不是蔚來首次面臨起火事件。早在2019年二季度，蔚來首款車型ES8正在產(chǎn)能爬坡期，該車卻在連續(xù)的3個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)3起起火事件，將這家造車新勢力頭部企業(yè)推向輿論的風(fēng)口浪尖。

最終，蔚來以ES8的電池模組存在安全隱患為由累計(jì)召回了4803輛ES8車型。根據(jù)彼時(shí)行業(yè)平均值來算，蔚來單車電池成本可能在8萬-9萬元，所以本次召回僅在動(dòng)力電池方面的花費(fèi)預(yù)計(jì)在3.84億元以上。

而當(dāng)時(shí)的蔚來正面臨巨大的資金壓力，李斌甚至被評為“2019年最慘的人”。當(dāng)年，該公司放棄了自建工廠，先后進(jìn)行了兩輪裁員，又將維持多年的FE車隊(duì)出售。在資金壓力最大的時(shí)候，蔚來選擇進(jìn)行召回的魄力值得點(diǎn)贊。

這次起火事件的處理，不僅沒有讓蔚來口碑崩塌，反而因?yàn)閷τ谟脩舻闹匾曋湮艘徊ǚ劢z。

當(dāng)然，這次EC6起火與之前的ES8起火絕非同一原因，但從蔚來對ES8起火后的舉措不難看出用戶在這家企業(yè)心中的地位。一直以來，蔚來以無微不至的優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)和關(guān)懷著稱，也以此打造了堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

早在首款車型交付用戶前，蔚來就率先開啟了NIO HOUSE的布局。NIO HOUSE只開在各大城市核心區(qū)域，定位屬于蔚來用戶和朋友們的生活空間，是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區(qū)，它體現(xiàn)了蔚來對汽車行業(yè)用戶體驗(yàn)的思考和重塑。

在產(chǎn)品上市后，蔚來的“奶媽”式服務(wù)能有多周到呢？此前曾有消息稱，蔚來指派兩位補(bǔ)電專員分別從北京和遼寧乘飛機(jī)去給要自駕前往內(nèi)蒙古的車主汽車充電。也有蔚來車主表示，蔚來專屬服務(wù)群里面，只有自己一個(gè)車主，其它的11個(gè)人都是為他服務(wù)的專員。

此外，蔚來還為車主提供僅售2萬多元/年的服務(wù)包：包括專屬充電樁，終身免費(fèi)質(zhì)保、異地加電、道路救援等服務(wù)；一鍵維保服務(wù)不限次數(shù)，專人上門取送車并代客維修或保養(yǎng)；免費(fèi)洗車（15次/年）；免費(fèi)機(jī)場泊車（1000元/年）；免費(fèi)代駕（15次/年）；免費(fèi)違章代繳，等等。

事實(shí)上，蔚來的付出也確實(shí)得到了一定程度上的回饋。2019年，有蔚來車主自發(fā)為蔚來打廣告；2021年初，蔚來深圳車主自費(fèi)包機(jī)到成都參加NIO DAY。無數(shù)用戶直言為了享受蔚來的“至尊服務(wù)”，要放棄BBA去買蔚來。

此外，李斌和蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪時(shí)常出現(xiàn)全國各地的用戶活動(dòng)中，并經(jīng)常在蔚來APP里與用戶進(jìn)行對話溝通，甚至解決一些問題。

彼時(shí)，在汽車從業(yè)者心中，車企在用戶體驗(yàn)方面水準(zhǔn)完全是斷檔的——蔚來一檔，其他車企一檔。

“用戶企業(yè)”正在改變

蔚來無微不至的用戶關(guān)懷，好像對外傳達(dá)的頻率越來越少了，甚至出現(xiàn)了一些與“用戶企業(yè)”定位有些不相符的事情。

2019年，蔚來首任車主還可以享受不限次數(shù)、終身免費(fèi)換電的服務(wù)。時(shí)間到了2020年10月，該權(quán)益改為安裝免費(fèi)充電樁的用戶享受前6次收電費(fèi)、免服務(wù)費(fèi)的換電；放棄充電樁權(quán)益則享受每月6次換電免費(fèi)。2021年1月，這一換電服務(wù)再次改為，安裝免費(fèi)充電樁享受每月4次免費(fèi)換電服務(wù)，放棄充電樁則可享受每月6次免費(fèi)換電。

2021年4月初，蔚來社區(qū)出現(xiàn)一個(gè)名為“座椅發(fā)聲群”的社群，吐槽蔚來座椅存缺陷。相關(guān)吐槽主要集中在三大問題：座椅和靠背夾角導(dǎo)致駕駛員的后背無法直立；頭枕與座椅存在夾角導(dǎo)致頸部懸空；大腿與座椅呈45°度角且無法調(diào)節(jié)，長途駕駛?cè)菀讓?dǎo)致大腿血液循環(huán)出現(xiàn)問題。

該群人數(shù)在4月14日時(shí)還僅有約300人，但隨著李斌的入群，該群影響力迅速擴(kuò)大，在兩天內(nèi)達(dá)到接近1000人。此后，蔚來重金挖來了原佛吉亞中國CTO王瓊，成立專門的座椅研發(fā)部門，誓要給用戶打造全球舒適度最高的座椅。

7月，蔚來正式為用戶提出座椅問題的“個(gè)性化方案”，可以為用戶提供主駕座盆角度、主駕座墊、前排頭枕調(diào)整等方面的單項(xiàng)調(diào)整，每項(xiàng)調(diào)整的價(jià)格為200元，而對座椅調(diào)軟則給出了500元和1000元兩檔方案。甚至李斌親自邀請數(shù)十名用戶一起進(jìn)行溝通。

雖然在積極與用戶溝通，并積極解決問題，但針對部分車主提出座椅“存在缺陷”的觀點(diǎn)，蔚來方面始終不認(rèn)可。該公司認(rèn)為，是由于設(shè)計(jì)取向偏向運(yùn)動(dòng)所致，所以不可能召回，而且需要用戶自費(fèi)。

雖然座椅問題和2019年蔚來ES8自燃事件完全不是一種類型的問題。但對比之前極為體貼的服務(wù)，總會(huì)讓一些用戶內(nèi)心產(chǎn)生落差。對座椅問題的處理，在部分用戶看來，“個(gè)性化”和“自費(fèi)”就代表蔚來認(rèn)為自己的需求“另類”或“過分”。

其實(shí)早在2018年，蔚來開始展示其用戶服務(wù)能力的時(shí)候，就有人提出質(zhì)疑，隨著用戶量的增長，其服務(wù)品質(zhì)是否具有可持續(xù)性。除了用戶容易被“慣壞”外，還有兩大方面問題困擾著蔚來。

第一，李斌和秦力洪等領(lǐng)導(dǎo)的精力時(shí)間有限，當(dāng)用戶群體過于龐大，蔚來能夠分配到每位用戶身上的精力將被稀釋。被李斌記住、與李斌面對面溝通，甚至在蔚來App上收到李斌回復(fù)的機(jī)會(huì)，必然也將減少，絕大多數(shù)用戶與蔚來心理距離必然會(huì)被拉大。

第二，蔚來的換電站、能量無憂等服務(wù)都需要耗費(fèi)一定的人力物力成本。如若人力和物力增長低于用戶增速，用戶在每項(xiàng)服務(wù)中的體驗(yàn)必將有所打折；而如若服務(wù)人力和物力和用戶數(shù)保持同比增長，服務(wù)所帶來的虧損將不斷增加。

面對不斷提升的服務(wù)成本問題，蔚來究竟該如何給出答案？

“用戶企業(yè)”能持續(xù)？

用戶體驗(yàn)，是蔚來能夠長期位居造車新勢力頭名的重要基礎(chǔ)。

蔚來，應(yīng)該也知道維持用戶體驗(yàn)的重要性。針對兩次致死事故的發(fā)聲引起外界的不滿，或許是因?yàn)槲祦韺⒕Ω喾旁诹宋磥砭S持“用戶企業(yè)”形象方面，而對當(dāng)前用戶感受的維護(hù)方面有所忽視。

2021年7月，蔚來高端社區(qū)EP Club悄悄上線。除了購買EP9自動(dòng)成為會(huì)員外，該社區(qū)成員還包含年度會(huì)員及體驗(yàn)會(huì)員。另外，將截取用戶2020年12月10日零點(diǎn)的蔚來值，取蔚來值總值排名前120位、年度增長最快前30位及各區(qū)域公司蔚來值前2位，共同構(gòu)成2021年度EPclub年度會(huì)員。

2021年年度會(huì)員中，EP Club新進(jìn)會(huì)員108人，占會(huì)員總數(shù)的六成以上。蔚來表示，2021年度會(huì)員共擁有397輛蔚來汽車，其中ES8有216輛。人均推薦購車25輛，推薦購車最多的達(dá)95輛。按車輛均價(jià)40萬元計(jì)算，該社區(qū)內(nèi)人均銷售額超過1000萬元。

高端社區(qū)的出現(xiàn)，將刺激更多用戶成為蔚來的“銷售員”，帶動(dòng)該公司整體盈利水平的提升，從而為難以盈利的服務(wù)輸血。但“非富即貴”者畢竟鳳毛麟角，真正能為蔚來輸入的血液相對有限。

或許蔚來推出大眾化品牌，也有對用戶服務(wù)可持續(xù)性方面的考慮。更低定位的品牌和產(chǎn)品，一方面有利于幫助蔚來覆蓋更大規(guī)模的用戶，持續(xù)獲取營收和利潤；另一方面也可以通過降低新品牌用戶的服務(wù)成本，提升服務(wù)頻次，助力該公司提升服務(wù)業(yè)務(wù)自身的造血能力，進(jìn)而維系蔚來品牌高端用戶的體驗(yàn)。

然而，仍未改變虧損態(tài)勢、銷量增速下滑的同時(shí)，赴港二次上市的道路也受阻，蔚來是否還有足夠的資金支持大眾化品牌的推出？隨著越來越多企業(yè)進(jìn)入15萬-20萬元價(jià)格區(qū)間，等到蔚來大眾化品牌到來，還能有足夠競爭力嗎？

如今來看，蔚來想要長期維持曾經(jīng)那個(gè)“用戶企業(yè)”的形象并不容易，首要解決的問題仍然是：錢！