來(lái)源|商業(yè)數(shù)據(jù)派

文｜張藝

對(duì)于閱文集團(tuán)來(lái)說(shuō)，2020年“巨額虧損”的陰影正在消失。

?

8月16日，閱文集團(tuán)2021年半年報(bào)千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。報(bào)告顯示，今年上半年，閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.4億元，同比增長(zhǎng)33.2%。

?

為什么這份財(cái)務(wù)報(bào)告如此令人期待？一切源于2020年財(cái)報(bào)中，閱文集團(tuán)出現(xiàn)了大幅虧損，全年虧損規(guī)模超過(guò)了40億元。

?

然而，2021年上半年，其凈利潤(rùn)為10.83億元，去年同期為虧損32.96億元，扭虧為盈。非國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-IFRS）的歸母凈利潤(rùn)6.65億元，同比增長(zhǎng)30倍。毛利方面，其毛利同比增加32.2%至22.88億元，毛利率為52.7%，去年同期毛利率為53.1%。

與2020年整體情況不同，閱文集團(tuán)從免費(fèi)閱讀到IP生態(tài)戰(zhàn)略的推行已經(jīng)漸入佳境。閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官程武表示：“我們欣喜地看到公司在正確的戰(zhàn)略方向上開(kāi)始產(chǎn)生回報(bào)。”

?

在兩大核心業(yè)務(wù)營(yíng)收上，2021年上半年，其在線(xiàn)閱讀業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入25.4億元，同比增長(zhǎng)3.4%，占總收入的58.5%。

?

不過(guò)，比較顯著的是在線(xiàn)閱讀業(yè)務(wù)的增速明顯下降。2020年財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)收入同比增長(zhǎng)32.9%。華泰數(shù)據(jù)一組數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：“我們將2021-2023年在線(xiàn)業(yè)務(wù)收入CAGR （年均復(fù)合增長(zhǎng)率）下調(diào)至15.3%。”但此次增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期平均數(shù)。

?

除了發(fā)家致富的在線(xiàn)閱讀業(yè)務(wù)，在閱文集團(tuán)大刀闊斧的IP生態(tài)建設(shè)下，其版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入增長(zhǎng)持續(xù)走高，同比增長(zhǎng)124.5%至18.0億元，其中，來(lái)自版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收入同比增長(zhǎng)129.8%，達(dá)17.4億元。不過(guò)，其版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入增速也在下降，2020年財(cái)報(bào)顯示，增速為280%。

?

這意味著盡管閱文集團(tuán)的基本面依舊穩(wěn)定，但增速放緩，意味著未來(lái)幾年將再面臨增長(zhǎng)天花板。

?

風(fēng)云巨變，“網(wǎng)文”亮劍。BAT后，去年，字節(jié)跳動(dòng)也大力布局該賽道，網(wǎng)文賽道越來(lái)越擁擠，再加上免費(fèi)閱讀的沖擊，為保行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置，閱文集團(tuán)有巨大的差異化探索壓力。其不斷想要突破天花板，究竟效果幾何？

“付費(fèi)”與“免費(fèi)”并行，增量與存量共生

閱文集團(tuán)作為網(wǎng)文界一哥無(wú)可厚非，但是創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，如何在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)先，開(kāi)辟新大陸？

拆分閱文集團(tuán)在線(xiàn)閱讀業(yè)務(wù)增速緩慢的背后會(huì)發(fā)現(xiàn)有意思的現(xiàn)象：

?

其自有平臺(tái)產(chǎn)品在線(xiàn)業(yè)務(wù)收入同比減少5.5%至18.807億元。官方解釋“主要是由于2020年上半年新型冠狀病毒疫情期間的線(xiàn)上流量增加帶來(lái)了收入增加，導(dǎo)致收入對(duì)比基數(shù)較高所致。”而此外，騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道在線(xiàn)業(yè)務(wù)收入同比增加14.7%至截3.5億元，主要是由于持續(xù)擴(kuò)張免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)而令廣告收入增加所致。

?

其在線(xiàn)閱讀業(yè)務(wù)中，主要分付費(fèi)與免費(fèi)模式帶來(lái)的效益。

?

付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)方面，每名付費(fèi)用戶(hù)平均每月收入由34.1元同比增 加6.7%至36.4元。在平均月活用戶(hù)無(wú)明顯增長(zhǎng)，平均月付費(fèi)客戶(hù)減少的情況下，客單價(jià)的提升彌補(bǔ)了付費(fèi)客戶(hù)的缺口，在總的收入是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)拉動(dòng)。2021年上半年，閱文集團(tuán)的平均月付費(fèi)客戶(hù)為930萬(wàn)，可貢獻(xiàn)3.4億元收入，而去年同期的1060萬(wàn)人可貢獻(xiàn)3.6億元收入。

（數(shù)據(jù)整理：商業(yè)數(shù)據(jù)派）

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，78.5%受訪(fǎng)用戶(hù)愿意每月在移動(dòng)閱讀平臺(tái)消費(fèi)不超過(guò)30元，僅4.5%的用戶(hù)每月愿意消費(fèi)超過(guò)50元。相比之下，閱文集團(tuán)的客單價(jià)屬于中上水平。數(shù)據(jù)還顯示，提高內(nèi)容質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)的最主要因素，34.0%的移動(dòng)閱讀用戶(hù)消費(fèi)主要驅(qū)動(dòng)因素是內(nèi)容質(zhì)量，30.9%愿意在平臺(tái)收費(fèi)下降后消費(fèi)。

隨著人口紅利的消失，網(wǎng)文行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率也在逐年放緩。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該市場(chǎng)的增速?gòu)?015年的50.7%高點(diǎn)跌落到了2020年的17.6%。在這樣的大環(huán)境下，擁有2.3億人月活客戶(hù)的閱文也面臨用戶(hù)的增長(zhǎng)瓶頸。在增量市場(chǎng)有限的情況下，存量市場(chǎng)的挖掘顯得十分重要，所以，對(duì)于付費(fèi)用戶(hù)，閱文集團(tuán)開(kāi)始更加看重“質(zhì)”。

?

但是，如何提高用戶(hù)的買(mǎi)單意愿？高質(zhì)量的內(nèi)容是核心。

?

首先在平臺(tái)內(nèi)容輸出方面，要有強(qiáng)大、豐富的支持團(tuán)隊(duì)。截至2021年6月30日，閱文平臺(tái)上積累了940萬(wàn)作家，作品總數(shù)達(dá)到1450萬(wàn)部，上半年新增字?jǐn)?shù)超過(guò)180億。

?

此外，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)也會(huì)提高粘性。閱文集團(tuán)打造了一個(gè)互動(dòng)閱讀的社區(qū)文化，提升用戶(hù)參與度。截至2016年6月30日，在線(xiàn)平臺(tái)的“本章說(shuō)”評(píng)論內(nèi)容達(dá)到2.2億條，用戶(hù)配音內(nèi)容達(dá)到110萬(wàn)條，作家發(fā)布的音視頻“彩蛋章”數(shù)量達(dá)到4.3萬(wàn)，全平臺(tái)累計(jì)評(píng)論數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的作品超過(guò)120本。

?

曾幾何時(shí)，在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)倍免費(fèi)閱讀橫行，連尚閱讀發(fā)起數(shù)字閱讀行業(yè)的免費(fèi)閱讀商業(yè)模式，今日頭條的番茄小說(shuō)也扛起了“免費(fèi)大旗”，傳統(tǒng)的付費(fèi)閱讀市場(chǎng)倍受沖擊，巨頭們也“被迫”免費(fèi)。

?

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)規(guī)模由2016年的3.33億人增長(zhǎng)至2020年的4.6億人。2020年新增網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)規(guī)模大多來(lái)自于免費(fèi)閱讀，我國(guó)免費(fèi)閱讀月活用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)22%，而付費(fèi)閱讀月活用戶(hù)規(guī)模則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

?

試水免費(fèi)閱讀，閱文與騰訊成立了免費(fèi)小說(shuō)聯(lián)合項(xiàng)目組，2021年6月，整體免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)DAU（平均日活躍用）突破1300萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)30%。而騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的月活躍用戶(hù)也由9920萬(wàn)人同比增 加19.1%至1.1億人，其解釋?zhuān)褐饕墙衲晟习肽瓿掷m(xù)擴(kuò)張免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)吸引力客戶(hù)。

?

免費(fèi)為閱文帶來(lái)了新的增量市場(chǎng)，不過(guò)這些流量如何變現(xiàn)？

?

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，移動(dòng)閱讀平臺(tái)在迎合用戶(hù)需求的同時(shí)，需積極通過(guò)相關(guān)任務(wù)激勵(lì)提供粘性，同時(shí)結(jié)合如廣告等商業(yè)模式，挖掘免費(fèi)模式帶來(lái)的流量增量的價(jià)值。

?

“我們預(yù)計(jì)2021/2022/2023 閱文集團(tuán)的在線(xiàn)閱讀付費(fèi)率保持相對(duì)穩(wěn)定在4.5%/4.6%/4.7%（2020 年：4.5%），主因來(lái)自免費(fèi)閱讀平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但公司免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)有望在騰訊渠道流量的支持下實(shí)現(xiàn)廣告收入的快速增長(zhǎng)。”華泰證券曾預(yù)測(cè)。

?

不過(guò)，對(duì)于免費(fèi)閱讀的廣告變現(xiàn)，閱文集團(tuán)顯得十分克制。財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，管理層表示：“可能大家也會(huì)關(guān)心廣告變現(xiàn)的潛力，那現(xiàn)在我們整個(gè)的廣告的加載率還是比較有限的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在覺(jué)得還是應(yīng)該對(duì)于變現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)要克制一些，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)主要還是希望能夠以擴(kuò)大用戶(hù)，提高留存率，包括孵化和挑選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為主，因?yàn)橛脩?hù)和內(nèi)容還是商業(yè)化的一個(gè)非常重要的前提和基礎(chǔ)。”

?

看起來(lái)，在免費(fèi)閱讀的推出后，對(duì)付費(fèi)業(yè)務(wù)有所沖擊，不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，這將是存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)的共生。

?

“對(duì)于免費(fèi)閱讀，雖然它短暫沖擊了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場(chǎng)生態(tài)，略微減緩了付費(fèi)閱讀市場(chǎng)增速，但長(zhǎng)期來(lái)看免費(fèi)閱讀并不會(huì)對(duì)付費(fèi)閱讀市場(chǎng)產(chǎn)生顯著影響。免費(fèi)與付費(fèi)在商業(yè)模式上的差別，導(dǎo)致了其本質(zhì)是流量經(jīng)營(yíng)還是留量經(jīng)營(yíng)的差別，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)看，最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在付費(fèi)模式下。”華安證券曾在研報(bào)中指出。

衍生面的想象力，IP生態(tài)的舍與得

“當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)高位，以往用戶(hù)數(shù)量的階梯式增長(zhǎng)已難以復(fù)制，且免費(fèi)閱讀掀起的浪花已經(jīng)平息，用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)將進(jìn)入瓶頸期，未來(lái)的增長(zhǎng)主要在于ARPPU值的提升以及IP 生態(tài)化后的反哺效應(yīng)。”華安證券曾表示。

2021年6月，閱文集團(tuán)宣布升級(jí)版“大閱文”發(fā)展戰(zhàn)略，提出將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開(kāi)放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。

?

“如果說(shuō)在內(nèi)容和用戶(hù)方面的優(yōu)勢(shì)確保了在我們的機(jī)制下可以不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的文學(xué)IP，那么IP生態(tài)建設(shè)的本質(zhì)，就是在一個(gè)全新維度上，對(duì)IP進(jìn)行重新定義、塑造、傳播和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。”閱文集團(tuán)認(rèn)為。

?

這種戰(zhàn)略的變化主要是由于媒體的多元化沖擊，如以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展，對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)形成沖擊。相比文字，視頻媒體更直觀生動(dòng)，畫(huà)面感、體驗(yàn)感和碎片化傳播優(yōu)勢(shì)很明顯。

?

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前，移動(dòng)閱讀用戶(hù)更偏好作品IP衍生類(lèi)型為影視化作品，占比60.1%。未來(lái)IP將繼續(xù)以影視劇改編為主，同時(shí)在漫改、有聲化、短視頻方向探索改編模式。

?

今年上半年，閱文集團(tuán)提出了“讓好故事生生不息”。IP路徑切入口與當(dāng)下主流相似，其針對(duì)內(nèi)容庫(kù)中熱門(mén)IP進(jìn)行改編，以影視劇、動(dòng)漫、游戲等不同形式呈現(xiàn)，增加IP內(nèi)容熱度和壽命：

?

在漫畫(huà)領(lǐng)域，目前已有70多部閱文IP改編的漫畫(huà)作品在騰訊動(dòng)漫上線(xiàn)；在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，今年上半年，閱文正在籌備的動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目超過(guò)50部；在影視領(lǐng)域，由其參與出品的電視劇《贅婿》掀起追劇熱；在電影方面，新麗參與制作及出品《你好，李煥英》票房達(dá)到人民幣54億元；在游戲領(lǐng)域 ，由《詭秘之主》、《贅婿》等改編的游戲?qū)㈥懤m(xù)推出。

?

“通過(guò)將旗下文學(xué)IP拓展到影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域，有助于IP 內(nèi)容的生產(chǎn)與制作相呼應(yīng)，既利于IP 內(nèi)容深度變現(xiàn)，未來(lái)將打開(kāi)公司營(yíng)收天花板。”華安證券分析稱(chēng)。華泰證券也認(rèn)為：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，借助騰訊的生態(tài)系統(tǒng)，閱文集團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)其優(yōu)質(zhì)IP價(jià)值并實(shí)現(xiàn)IP 運(yùn)營(yíng)收入的穩(wěn)健增長(zhǎng)。”

?

除此之外，閱文集團(tuán)在IP生態(tài)的野心還將延續(xù)至屏幕外，其打算以各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的形式進(jìn)一步融入大眾生活場(chǎng)景，提升IP在衍生授權(quán)方面的貨幣化能力。這一想象力有望在消費(fèi)品、潮流玩具和線(xiàn)下實(shí)景消費(fèi)等領(lǐng)域變現(xiàn)。

?

如今，閱文集團(tuán)在IP生態(tài)打造的第一步已經(jīng)看到顯著的商業(yè)回報(bào)。

?

2018年，收購(gòu)新麗傳媒后，閱文集團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)就發(fā)生了很大的改變——版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)猛增，曾一度超過(guò)在線(xiàn)閱讀業(yè)務(wù)，成為營(yíng)收大頭。IP生態(tài)的深入打造持續(xù)助力版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

?

在將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為多媒體形態(tài)的IP產(chǎn)品過(guò)程中，受電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、 電影、版權(quán)授權(quán)及自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)影響，其版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入踩上增長(zhǎng)飛輪。2019年，其該項(xiàng)收入增幅為341%，2020年為280%。2021年上半年，閱文集團(tuán)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入為17.4億元，同比增長(zhǎng)129.8%。

增幅下降，說(shuō)明其已經(jīng)逐漸占領(lǐng)的份額逐漸穩(wěn)定，但是IP現(xiàn)象級(jí)的爆款有所減少。如2019年，其旗下的新麗傳媒推出的《芝麻胡同》、《驚蟄》、《慶余年》、《精英律師》等多部劇集在全國(guó)同時(shí)段排名中均獲得較高收視率，而今年該領(lǐng)域的聲音較小。

不過(guò)，需要注意的是，IP影視化不僅給閱文集團(tuán)帶來(lái)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，同時(shí)也帶來(lái)更大的成本壓力。今年上半年，其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增加6.1%，為13.5億元，主要由于電影及電視劇相關(guān)的推廣及廣告開(kāi)支增加。其電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)畫(huà)等占的成本也大幅增加，今年上半年該數(shù)據(jù)為2.2億元，同比增加228%，占收入的比例也由去年同期2.1%提升至5.1%。

?

2020年，時(shí)任騰訊集團(tuán)副總裁和騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武出任閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官，程武曾在以IP為核心的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略構(gòu)思，并將騰訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文集團(tuán)并稱(chēng)為騰訊大文娛的“三駕馬車(chē)”。目前，隨著管理團(tuán)隊(duì)和組織結(jié)構(gòu)全面升級(jí)，閱文集團(tuán)已經(jīng)初步完成了自己的“IP使命”。

?

總的來(lái)看，雖然將持續(xù)面臨著成本壓力與IP變現(xiàn)問(wèn)題，但閱文集團(tuán)走下去的態(tài)度很明顯。