采寫／萬天南

編輯／陳紀英

來源/財經故事薈

為何女生都愛小紅書？

在這里，用戶們可以暫時放下世俗的雞飛狗跳，一鍵觸達由名車豪宅、香衣珠寶、鐘鳴鼎食堆砌的向往生活。

如今，小紅書用戶達到3億之巨，能夠炫富的比例其實少之又少——金字塔腰部和底部的大量用戶，才是支撐小紅書百億估值的流量底座。

歸根結底“炫富”，只能裝點門店，為貧民窟女孩種草、搭梯，在她們的消費升級獲得廣告和電商收益，才是支撐小紅書百億美金估值的底座。

營銷號顯然對此駕輕就熟——當貧民窟女孩以為抓到夢想之梯時，其實掉進了智商稅的陷阱。

買不起豪包？別擔心，小紅書上，垃圾桶里撿到香奈兒等名包的用戶不止一個——這大多都是奢侈品維修公司編造的“狗血小電影”，情侶吵架（夫妻打架）撕破的LV，小孩故意涂鴉的愛馬仕，從垃圾桶撿漏的香奈兒，在這里都能維修如新。

而看了廣告下單的小紅書用戶茉莉發現——上述營銷號未經她同意，就偷偷給她設計劇情，虛構人設，明明是恒隆專柜購買的LV新包，在視頻里變成了日本中古店二手包，“導演”為了提升“觀看度”，還特意在包上多劃了幾道紅色印記。

沒時間去健身？減肥太困難？別擔心，在小紅書上，謹遵達人案例，喝茶通便就能月瘦20斤。

得病了別慌去醫院，小紅書上的“中醫錦囊”可以手到病除，按按穴位，就能改善月經不調，趕走陰道炎、膀胱炎、前列腺炎、對抗衰老、延年益壽、調理脾胃。。。。。。?！盁o病一身輕”。

“萬能”的小紅書上，弄虛作假的營銷號，表面都是套路，背后都是生意——小紅書與營銷號和虛假筆記的這場博弈，如同打地鼠，小紅書重錘在握，但營銷號層出不窮，小紅書想贏，并不輕松。

垃圾箱里撿香奈兒？為編劇情故意毀壞LV？

LV、愛馬仕、香奈兒，這些經常限量搶購的名包，在專柜經常一包難求。

但在小紅書上，垃圾桶里也能撿到上述名包。

小紅書用戶“XX肉肉”（以下簡稱肉肉）發布的視頻堪稱“小電影”。

在視頻里，一款臟兮兮的香奈兒包，灰塵亂飄霉味刺鼻，“讓我連打了三個噴嚏”，肉肉聲稱，小姐姐的包遺落在老家沙發縫里，母親大掃除時發現此包，直接扔到了垃圾桶里，幸虧嫂子阻止了母親。

狗血的劇情結束后，視頻展示了翻新后的完美效果，光潔如新。只是，視頻里的包包過于粗糙，有網友尷尬的評論，“這包假的太粗糙了！”

包不僅能擠進沙發縫里，還能掉到垃圾桶里。

另一個小紅書視頻更為離奇，達人聲稱打掃衛生的阿姨告訴他，垃圾桶里有一個名包，鏡頭拉近，里面擺放（擺拍）著一款藍色的菲拉格慕鏈條包。

“還值好幾千呢，這個是誰扔的啊”，達人四周張望了一圈，“啊也沒有人拿，我們拿回去給它先修一修”——流暢自然的演技，AB看了都會留下羨慕羞愧的淚水。修護完畢后，達人又把包包放回了原處，“等有緣人拿走”。

總之，小紅書達人沒事就去垃圾桶、沙發縫、廢舊古宅、停車場、小花園、小河邊瞎轉悠，專柜買不到的，這里都能撿到！

在小紅書中，名包修護保養改色視頻，堪稱小電影或者微綜藝——小河邊撿到香奈兒，里面還有兩條魚；黑色的Celine包，被不識貨的婆婆擅自拿去買菜；沾滿油漆的愛馬仕小豬包，是小姐姐用了學校的共享雨傘掉色而致；十幾萬的霧霾藍愛馬仕包，涂抹了個大大的紅色“渣”字，是上海浦東家暴男的“杰作”，達人一邊修包一邊勸告小姐姐趕緊離婚；一款沾滿各色油漆的包包，來自杭州的小姐姐，翹班摸魚去美甲，臨時被老板呼叫，指甲油糊到了包上；一款褐色BV手提包，布滿了蠟筆小新PP玩偶，是熊孩子亂在包上粘貼車貼所致；一款白色GUGGI包上，被綠茶同事倒滿了色彩斑斕的化妝品；一款手提包撕成兩半，原來是情侶吵架所毀；

“逼真”狗血、情節“豐滿”的視頻，也吸引了不少前來詢價的客戶。一位客服信誓旦旦的告訴《財經故事薈》，“視頻都是真實記錄，絕沒有造假，也沒有設計劇情”。

但《財經故事薈》發現，盡管上述視頻由名稱各異的小紅書用戶發布，但他們大部分來自同一家公司，都是為皮皮X公司引流獲客的營銷號，其私信提供的微信聯系方式都是pipibanXX(XX為數字)。

上海姑娘茉莉就是受騙者之一。

家里藏有不少名包的茉莉，有天在小紅書上看到了修包的視頻，“當時覺得挺有意思的，瞬間就被種草了”。

按照對方私信的聯系方式，她添加了皮皮X公司客服的微信，下單了“清晰+改色”服務，總計698元。下單之后，茉莉被拉入了一個高達10人的微信群，“這服務陣仗一看很大”。

但后續服務卻讓茉莉很氣憤，包包4月5日送達后，對方承諾4月28日送回，此間，茉莉不斷催促，但對方要么如同僵尸一般不回復，要么找借口拖延。

到了5月底，比承諾日期延期近一個月之后，包包終于姍姍來遲，茉莉打開包一看，污漬粉塵等并沒有清洗，“399元的洗護費白花了？”

更為戲劇性的一幕來了——有天，她刷著小紅書發現，自己的包包竟然成為了小紅書視頻的“主角”。

在視頻里，人在上海的她，身份變成了在日本購買二手殘次中古包的北京小姐姐，為了提高“表現力”，包包被額外畫了幾道顯眼的紅色條印，內容基本靠編，視頻聲稱，“當時中古店燈光黑暗，回來后才發現包包有兩道紅印，這兩道紅印真是拉低了LV中古包的顏值，小姐姐內心挺崩潰的，幾千大洋打了水平，背也背不出去，偶爾刷到我們的視頻，就拿來改色了”。

看到視頻，茉莉很氣憤，“我這個包是上海恒隆專柜買的，原本送過去的時候包包壓根沒印子，為了拍視頻竟然故意毀我包？！為了效果隨便歪曲事實？！”

隨后，茉莉在這則造假視頻的下方留言，試圖還原真相，“但留言被刪除了，我現在也不知是營銷號刪除的，還是小紅書官方給我刪除的”。

氣憤之余，茉莉把經歷發到了大眾點評，隨后不久，就有好幾個受害網友和她聯系，不少都是在小紅書刷到上述營銷號視頻，然后上當受騙。

“我以后還會用小紅書，也就看看知識類視頻號，營銷號我一個也不相信了，也不會在小紅書下單了，傷不起”，茉莉很氣憤。

點穴治療百??？排宿便秒瘦10斤？

茉莉只是蒙受經濟受損，而另外一些視頻，如果輕信有可能損傷健康，比如點穴治百病。

2019年6月，婦產科學碩士達令，在小紅書刷到不少中醫視頻，連連感嘆，“某紅書上的這些騙局還真是一言難盡”，并在知乎上發布了打假文章。

達令看到的視頻，來自各種鼓吹各種民間秘方、點穴神功的小紅書用戶。

時至今日，《財經故事薈》發現，這些視頻內容依然堂而皇之的掛在小紅書頁面上，繼續攫取流量和關注——2019年6月，達令曝光時，其中一個中醫賬號只有6.7萬粉絲，11.8萬獲贊，現在，該賬號粉絲量漲到了12萬，獲贊數高達25萬。

里面不少“點穴”治病的視頻都得到了高達數千的點贊和收藏。

其中一則視頻信誓旦旦聲稱，“復溜穴被稱為我們人體自帶的六味地黃丸”，“每天一按，趕走陰道炎，膀胱炎，前列腺炎”，“以及因流產留下的后遺癥，都可以選擇按摩穴”，“不用依賴藥物攝入，就能達到很好的滋陰補腎的效果”。

而在其他點穴相關視頻中，達人聲稱點穴可以改改善腸胃疾病，防止乳腺增生、對抗衰老，延緩衰老、祛濕減肥、美白皮膚、調理甲狀腺、緩解痛經、滋陰補陽、改善白頭發、治療癱瘓等等。

點穴真有如此神效嗎？

《財經故事薈》請教了北京三甲公立醫院的醫生，他開玩笑說，“如果點穴能治百病，我們醫學院是不是該把《天龍八部》、《神雕俠侶》等當作教材了？！”

事實上，即便是專業中醫，對于點穴能夠緩解的病痛范圍，也有著嚴格的界定，湖南中醫藥大學附屬醫院龍志江副教授在此前接受電視采訪時介紹，“穴位和經絡肯定是存在的，點穴確實能緩解部分疾病”，但絕不可能包治百病。

除了點穴治病等，在小紅書上，美白丸、抗糖丸等網紅產品也頗受部分用戶追捧。

一位僅有1300多位粉絲的小紅書賬號，2020年2月發布了一則美白丸評測產品，成為了熱帖——點贊1.6萬，收藏1.4萬，評論過千條。

這篇測評推薦了四款網紅美白丸，標題為“一個月迅速美白干貨”，聲稱從小黑皮，吃了美白丸，快速變白，軍訓都沒曬黑。

詳情并茂的自述很是奏效，從2020年2月至今，不斷有種草用戶詢問，打算下單。

但上述醫生告訴《財經故事薈》，“一個月白到發光？這肯定是夸大效果了，光吃美白丸，如果不配合防曬等，達不到美白效果”

相反，濫吃美白丸還有健康風險。

美白丸的主要成分是維生素C、維生素E等抗氧化劑，但VC的攝入量太高，停用以后可能會出現壞血病癥狀。

還有不少美白丸，為了片面追求美白效果，會加入傳明酸。傳明酸是護膚品中的美白原料之一，一些防曬美白啫喱里，就含有傳明酸。

但是，當傳明酸從外涂變為內服之后，風險陡然升高，其副作用包含惡心嘔吐、起疹子、頭痛犯困等，由于具備凝血功能，還可能引發血栓風險，以及月經含量變少，甚至經期推遲等等。

“因此，要吃美白丸，也要謹遵醫囑”，上述醫生告訴《財經故事薈》。

在上述小紅書測評貼下，就有用戶反映，吃了美白丸，經期紊亂，容易犯困。

類似癥狀并不罕見，一位用戶2018年在知乎分享了其經歷。她吃了半月美白丸后，經期推遲了一個月多，“現在已經在醫院打了5針黃體酮了，還沒效果”，“教訓太慘重了，身心疲憊”，還有不少用戶跟帖吐槽，“吃了這個不來月經，兩個月沒來，后來吃了中藥調理來的”。

在美白丸之外，抗糖丸則是另一款得到不少小紅書上達人安利的網紅產品等。

對此，安徽省立醫院的醫學博士、達人DrX徐博士曾公開澄清，“抗糖丸、酵素、初產蛋……這些食物被吹上天卻沒什么用，別浪費錢！”

即便如此，不少用戶仍然深陷智商洼地，難以自拔，在小紅書上搜索美白丸，有6萬篇筆記，200多款產品；搜索抗糖丸，也有2萬多篇筆記，200多款產品；搜索宿便，有3萬多篇筆記；搜索“排毒”，高達37萬篇筆記。

當然，在上述筆記中，也有一些小紅書達人，在視頻中提示不要濫吃美白丸等產品。

小紅書用戶燦燦就曾交過智商稅。愛美的她一直為減肥苦惱，曾在小紅書上種草了不少減肥方法，包括耳朵綁皮筋瘦臉，一招排宿便秒瘦10斤、喝綠茶不運動一個月減肥10斤等，“開始看得熱血沸騰，試了一遍啥用沒有，現在我老老實實跟著小紅書達人跳繩打卡了”。

現在依然會刷小紅書的燦燦告訴《財經故事薈》，“醫美、減肥是小紅書智商稅的重災區，被智商稅收割的韭菜太多了”。

重錘打擊虛假筆記，為何不給力？

智商稅泛濫，虛假筆記層出不窮的背后，是小紅書內容化和商業化的艱難博弈。

其實，對于打擊虛假內容，小紅書決心一直看似很大。

早在2019年，小紅書創始人毛文超接受騰訊大學采訪時就強調，“小紅書內部的核心邏輯——最后關注的單點是人，而不是內容”，在他的定義中，小紅書這個“城市”的首要氣質就是真實，其次才是美好和多元。

早在2020年9月，小紅書就宣布啟動“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣行為進行專項嚴打，違規情節較為嚴重的用戶，賬號會受到為期15-30天的處罰，如持續違規會加重處罰，情節嚴重將被封號。

今年7月底，小紅書再出新規，推行號店一體機制，新的賬號體系下，和廣告有關的內容都將通過“專業號”發出，不再強調服務“品牌”，而是所有的商業個體，同時切斷淘寶外鏈，打擊軟文筆記，嚴格區分內容和廣告等。

在小紅書平臺手握8萬粉絲的腰部達人芳香，對于小紅書的“重錘”感同身受，“確實有效果，2020年之前，我都是私下接廣告，后來都是通過平臺了”。

但另一方面，為何小紅書看似步步緊逼，各種營銷號、虛假筆記等等卻依然逍遙自在？

對此，芳香的個人感受是，“小紅書的打假能力差太遠了”。

“啄木鳥”計劃之后，不少小紅書達人遭遇誤傷，芳香也是其一。

按照小紅書的官方描述，啄木鳥計劃是通過“多維度算法模型+人工審核”雙重排查，覆蓋全站所有筆記。

彼時，針對被誤傷的124篇達人筆記和387篇筆記，小紅書曾在微博上就“對一部分合規筆記進行了錯誤打標”一事進行了道歉。

但就芳香個人感受而言，道歉大半年，小紅書的打假能力沒有明顯進步。

此前，芳香作為美妝達人，熱衷于購買、試用各種美妝產品，試用之后就會在小紅書分享。

“但后來我都不敢分享了，哪怕是我自己的真實經歷，不是廣告，只要是測評具體產品，很容易被平臺警告，小紅書說人人都是種草官，但你敢種草，可能會限流，封號，誰敢輕易種草？！”

2020以來，她總共被處理了十幾篇筆記。

現在，芳香被迫從美妝達人轉型為了“探店達人”，“很奇怪，我的探店測評，有些也是推廣，但小紅書就視而不見，也不處理，小紅書這分辨能力堪憂?！?/span>

被迫轉型之后，芳香的美妝廣告單量大幅下降，過去，她每月能接到十幾個推廣，現在只能接到兩單，“沒有美妝了，家居產品多一些”

“小紅書規定，接個推廣，就要發5篇非推廣筆記，但都發探店的話，我哪有那么多時間呢？！我現在心灰意冷了?！?/span>

除了打假能力不足之外，另一重因素恐怕是，相比真實的達人分享，營銷號掌握了可復用的引流密碼，善于講故事編劇情。

可口可樂大中華區內容及創意總監Richard Cotton曾說過，講故事始終是營銷和廣告中最有力的武器。

對比麥肯錫總結的講故事營銷方法論，不難發現，無論是前述維修奢侈品包包的小視頻，還是關于美白丸的測評，都駕輕就熟“講故事法則”。

先通過各種爆點、槽點、熱點，讓用戶沉浸代入，激發共情引發焦慮，然后帶來解決方案，不但能夠套路平臺，也很容易打動用戶。

比如，為皮皮X引流的小紅書達人賬號里，修包視頻無一不劇情離奇狗血，也都引入了各種容易引起女性共鳴的爆點——婆媳關系、熊孩子、上班摸魚、綠茶閨蜜、家庭暴力等等，總之，這屆惡婆婆、壞老公、渣男友、熊孩子都愛毀包，還都撿貴的來！

雖然有用戶嘲笑太假，但也有用戶看了上頭，在綠茶同事毀包視頻里，用戶留言態度不一，“這還不報警？！”，“看得我氣壞了，想手撕綠茶”，“換我早就弄死人了”。

不但善于挑弄情緒，也善于緊跟風向，吳亦凡撲街、東京奧運、河南暴雨、鴻星爾克等熱點一個沒拉——和日本老公一塊看奧運，因支持不同選手鬧到離婚，老公直接在包上黃色油漆寫了“離婚”二字；吳亦凡粉絲心碎之后，特意把粉色包包改成黑色祭奠青春；鴻星爾克主播小姐姐凌晨兩點下班，栽倒小區花壇里，手提包變成“出土文物”，而達人自稱修包時還去直播間搶了100雙鞋；小姐姐在鄭州看到假冒救災蹭流量正擺拍的網紅，正義之火滿丹田，掄起手中的香奈兒，秒變程咬金猛砸過去；等等。

芳香看完了上述視頻連連感嘆，“你說我平時試用個產品，哪里有那么多狗血故事可以講呢？這就是劣幣驅逐良幣！”

而且，這些營銷號還有些隱蔽，為皮皮X引流的不少小紅書達人，很多賬號看似個人賬號，而且還處心積慮的打造人設，普通用戶難以分清。

個人用戶打造的UGC內容，正是小紅書引以為傲的基本盤。

2019年，小紅書創始人瞿芳曾經向《中國企業家》出示了一組數據，“小紅書97%的內容都是普通用戶的UGC內容;每天的曝光中,UGC內容占比是70%。這是一個非常健康的社區數據表現?！?/span>

但真實情況恐怕是，不少營銷號都虛設人設，假冒個人用戶。

打假能力不足之下，又擔心誤傷良人，小紅書在打擊軟文筆記上遇到的挑戰不小。

但芳香也有不少疑惑，“上面那些修包飾品一看就很假，小紅書為什么不下手呢？！”

恐怕在于小紅書“投鼠忌器”。

據《好看商業》報道，小紅書收入構成包括廣告+電商兩部分，2020年廣告業務營收實現3倍增長，為6-8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金（包括自營電商和第三方平臺電商），電商業務收入約占總營收的15%-20%。

歸根結底，用戶、流量、內容是廣告的奶嘴，不少善于編劇情的營銷號，在引流互動上頗為擅長，小紅書也許難以痛下殺手。

而在號店一體機制之后，經過小紅書平臺審核的廣告數量可能也會增加。

據新榜發布的《新榜 | 小紅書營銷洞察報告》顯示，2021年上半年，小紅書內容商業化趨勢明顯，商業筆記數達11w+篇，商業筆記數量1-6月漲幅149%+ ；被投放賬號數量翻倍’商業投放集中在“美妝”，占比42%+。

有機構人士告訴界面，“從用戶角度，如果隨手打開一篇筆記就是廣告，只會更快加速用戶的流失?！?。

對此，小紅書渠道與運營業務部總經理鳳凰的回應是，“基于真誠分享的邏輯，小紅書的用戶其實并不排斥營銷，小紅書這里，有真誠的創作者、真誠的品牌，以及真誠的營銷?！?/span>

但想在恰飯和真實之間達到平衡不容易，在這片流量沃土上，平臺想恰飯，品牌想恰飯，達人想恰飯，營銷號想恰飯，而真實并非恰飯的捷徑。

作為受害者的茉莉感同身受，“如果不造假，不畫幾道紅印，不謊稱我的包包是劣質中古包，怎么才能凸顯他們維修水平高呢？”（文中芳香、燦燦、茉莉、達令為化名）