來源/快刀財經??作者/王憐花

營收80.1億元，同比增長15.5%，騰訊音樂娛樂集團（TME）最新的成績證明了它在音樂市場的領先地位。

8月19日，騰訊音樂娛樂集團發布了2021Q2財報。財報顯示，騰訊音樂第二季度非國際財務報告準則的每股美國存托股票攤薄收益為人民幣0.66元（約合0.10美元），超出分析師預期。

在這份財報發布之前，中國在線音樂領域迎來了階段性的變化。7月，國家市場監督管理總局一份發文，使得行業近年其中一個競爭焦點——音樂版權得以公開，同時也隱含了鼓勵原創和自制內容的意味在里面。

這也意味著，盡管高額版權費用依然是行業門檻，但版權是否獨家已經不再是市場參與者的重點考量，全新的競爭維度由此展開。

而作為MAU全球第一的在線音樂平臺集團，旗下業務是否已經準備好，而行業下半場又將如何開局？

我們在它的新財報發現了些許痕跡。

回歸互聯網競爭本質,內容搶占用戶時長

用戶時長，是判斷一個互聯網企業絕對市場地位的關鍵指標。

羅振宇演講曾提到，未來有兩種生意的價值會越來越大：一種是幫助用戶省時間；二是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上。

畢竟，當下中國人平均每周上網26.5小時，時間總長的池子正逐漸觸達天花板。而所有內容型產品，無論社交、音樂、視頻，都在爭奪這個池子里的時長。

這已經不單是垂直賽道的競爭力，這種競爭蔓延到整個以用戶注意力為核心的產業。就像奈飛CEO曾預言過的一樣，所有爭奪時間的企業總歸在一條賽道上狹路相逢。

聚焦到在線音樂領域，包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易云音樂、咪咕音樂在內的眾多音樂品牌，所做的同一件事，就是需要通過豐富的音樂內容黏住用戶，爭取更多的用戶在線時長。

這就離不開音樂內容的布局。

以騰訊音樂娛樂集團旗下的主力產品QQ音樂為例，前幾年就開始投入資源推動“內容共創”的內容生態建設。

一方面是“騰訊音樂人計劃”升級，成為越來越多音樂人發布原創音樂，搭建長期、穩定和互惠的粉絲經濟的首選平臺。據2020年度騰訊音樂人年度盤點報告顯示，騰訊音樂人2020年全平臺年播放量同比增長近一半，全平臺原創歌曲數實現了再次翻番，總入駐音樂人再創新高。

騰訊音樂人四周年數據顯示，目前有23萬音樂人聚集在騰訊音樂人平臺，四年間數量翻了3倍多；總收入過萬的音樂人數量翻了6倍，月收入過萬的音樂人數量翻了9倍。

另一方面，QQ音樂的內容與身影還延伸到短視頻、長音頻、音樂類綜藝節目等多個泛音娛領域，以及為電影、游戲、電視劇和文學作品制作的優質原聲音樂(“OST”)內容。

在TME旗下多款產品齊頭并進的音樂內容布局下，騰訊音樂用戶使用時長也取得了全球領先的成績。財報顯示，2021年Q2，TME集團在線音樂服務三大產品QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的移動MAU（月度活躍用戶人數）合共為6.23億人。

如果將這個MAU拆解到用產品層面來排序的話，目前國內在線音樂產品人氣居于第四的是網易云音樂，2021年第一季度，其月活用戶為1.83億。在新政下，它接下來發展問題還不是直接的時長競爭，而是新一輪的版權布局。

在音樂行業版權獨家放開之后，可以預計騰訊音樂的版權成本將明顯下降。就算是每年準備同樣的預算，騰訊音樂也能夠采購更多的版權和支持更多的音樂人。

而網易云音樂需要做的，則是需要再度花更多的費用去采購正版版權。

要知道，騰訊音樂2020年報中披露的版權音樂覆蓋率——也就是正版率為85%；Spotify在2018年上市時，在招股說明書中披露的正版率亦為85%。

而此前開啟上市工作近三個月，網易云音樂始終未披露正版率，甚至在招股書中將版權問題列入風險因素中。也許在這次上市最終確認延緩后，網易云音樂的下一次提報時會更新這一數據。

這意味著，盡管行業競爭已經邁入下半場布局時，但“內容后進生們”還需要砸重金補齊上半場的短板。

搶占興趣圈層,成為年輕人的音樂社區

音樂賽道的下半場，和整個中國消費市場的下半場，有著共同的大背景。那就是新一代年輕消費者崛起，Z世代一族成為各個行業的主力消費群體。

對Z世代而言，消費行為更加分散在小眾興趣圈層。年輕人愿意為多元興趣買單，這些興趣圈層更加垂直、多元，有著強歸屬感和高參與度，由圈層文化帶來的相關消費潛力正不斷釋放。

從音樂方面來看，經由《華語數字音樂行業季度報告》顯示，國風音樂以53.8%的占比，與民謠、嘻哈、R&B、電音一起成為“Z世代”用戶最青睞的5大非流行樂。因此，要看在線音樂平臺的全新布局，就要看他們到底有沒有重視這些分賽道。

從國風音樂的興起開始看，這是年輕小眾圈層的興趣愛好走向大眾市場的重要標志之一。還是以QQ音樂為例，據網上資料，像QQ音樂今年3月就正式上線了原創國風音樂計劃「國風集」，據稱吸引了中國風殿堂級詞人方文山、《國家寶藏》音樂制作人關大洲 、華語混音大師周天澈等“半個國風圈”的加盟。

不止國風。QQ音樂在說唱音樂上也是動作頻頻，從公開信息看已經是把這個Z世代最感興趣的潮流文化放在關鍵位置。從2020年底起，QQ音樂以 “融合嘻哈頒獎典禮”等大型現象級年度盛典為起步，推動說唱音樂走向流行化。

到2021年初，QQ音樂更是發起“說唱者聯盟”計劃，邀請業內知名說唱廠牌和說唱大咖加入，還對業內新人也發出同步邀約，表示將為他們提供最RICH的舞臺、呈現最BIG的排面、打造最HIT的作品。后來關于這個計劃的項目也一直百花齊放，像上萬個說唱歌手的加入、國內各家地下說唱賽事的深度聯名、說唱大咖的線下國內巡演、說唱新人的發歌，只要你對說唱音樂比較有興趣，估計還能留意到每一個說唱綜藝節目上都會看到QQ音樂說唱者聯盟的身影。

種種動作，也得到了Z世代消費者的“用腳投票”。據騰訊音樂娛樂集團2021年Q2財報顯示，其在線音樂服務的付費用戶人數為6620萬人，與上年同期的4710萬人相比增長40.6%。

中信證券高級分析師肖儼衍就曾談到，相較于傳統內容社區的廣告模式，付費對內容生態來講是更良性的商業模式，是更追求內容質量的商業模式。

在廣告的商業模式下，爆款才有商業價值，只有爆款才能賺廣告收入。但付費不是這樣的，付費是可以支撐圈層、支撐小眾的，不是流量變現措施和頭部集中的思維。

而這或許也是在線音樂下半場競爭的焦點之一。

后版權時代,音樂APP到底要比拼什么？

在線音樂已經過去的上半場或許可以粗暴地歸結為“版權數量”之爭。

畢竟從1999年九天音樂網等音樂網站成立至今，中國在線音樂發展不過20來年。這個階段里，行業討論的焦點總是版權、社區UGC、付費……

涉及一個內容產業良性發展的核心力量，如音樂平臺商業模式的頂層設計、扶持高品質的原創……這些本質問題，鮮有人去討論。

發現沒有，大多數的爭議其實都圍繞著一個基礎環節——渠道。是的，在線音樂的上半場最底層的商業故事，其實就是渠道的故事。

彼時大部分音樂APP不過是音樂內容的渠道方，他們在上游通過簡單的版權采購行為獲得內容，下游則換著法獲客，會員、廣告。這是一條再簡單不過的產業鏈，第一步內容獲取、第二步內容營銷、第三步內容分發。

但后版權時代，加上人群的變化，簡單的渠道玩法和以覆蓋率為增長模型只是平臺必備能力而已，這意味著舊的利益模式在后版權時代需要轉型了，新的增長動力已然成為在線音樂行業實現跨越式增長的關鍵。在線音樂領域頭部平臺，究竟應該關注哪些創新？

從最具趨勢性的視角來看，應該是從個別產品的專項競爭轉而放眼整個產業，實現為上下游各個鏈條賦能。像上面提到的，要對內容的創作、營銷、分發各階段都進行賦能，打造一套讓音樂內容從無到有、從有到火、循環而生的立體生態系統。

比如在鼓勵內容上游不斷創作的方面，最近QQ音樂于8月4日上線了“騰訊音樂人廣告計劃”，宣布以后直接就可以像公眾號文章分成給自媒體那樣，按廣告曝光量結算分成給音樂人，將幫助獨立音樂人在原有普通收入基礎上額外獲得推薦廣告收入。據悉，騰訊音樂人所有簽約歌曲將自動加入“音樂人廣告計劃”，最高享100%分成。

有了直觀的內容激勵計劃之外，如何找到新生代音樂人也是一個重要命題。

QQ音樂數年來在全國高校通過“校園合伙人”計劃，打造一系列如“YOUNG MUSIC校園歌手大賽”等校園賽事及活動，每年都能挖掘出眾多極富才華的校園音樂人及優秀作品。依托平臺能力與多方資源，還為校園寶藏音樂人定制一個成長階梯，詞曲創作力培訓、宣發扶持、運營管理合力并行，為年輕音樂人提供成長、成才、成名的服務路徑。而最重要的，還是看重他們未來的成長與潛力。

在內容中游的對外營銷方面，騰訊音樂也有著天然優勢，最近可以看到QQ音樂也開始借力平臺勢能，除強化在微信、QQ等社交軟件上的音樂類聯動合作外，還覆蓋式地用原創音樂與游戲、影視、綜藝、商業場景等達成合作，實現音樂內容的營銷出圈和變現。

為特定產品、特定事件、特定時間定制歌曲的開放合作通路一旦跑通，這樣的項目范例就再也不會是一個孤本，“王者榮耀+鄧紫棋”“小舍得+佟大為”、“肯德基+Bridge”等等的做歌營銷案例已比比皆是。

在內容下游的新式分發方面，除一直看到QQ音樂知名的PDM（Predictiver Model）技術仍在不斷迭代，希望用音樂科技將0播放量的冷啟動音樂作品準確推送給喜歡他們風格的用戶外，最近還看到他們宣布正式上線了基于區塊鏈技術的數字藝術品NFT業務。這是一種全新的模式，音樂人確保了版權，用戶也確保了稀缺藝術藏品的溯源與價值。

8月15日，QQ音樂正式發行首批“TME數字藏品”胡彥斌《和尚》20周年紀念黑膠NFT，近8萬歌迷參與了抽簽預約，2001張限量數字黑膠也被迅速秒空。

以上種種，我們能看到創新從未停歇，硝煙仍然彌漫，走快一步的騰訊音樂在下半場里依舊狂奔，也許未來的阿里可能重啟蝦米、字節可能橫插音樂一腳、網易云或將上市成功，但這一役已無關版權。

誰能夠最快成為那個賦能產業的平臺級公司，誰就能夠把控住整個在線音樂下半場。