文/段然?來源/商業數據派

“熬夜敷面膜、啤酒加枸杞、蹦迪戴護膝”，這些 “朋克養生”的操作在年輕人的身上展現的淋漓盡致，邊“作”邊“補”的生活方式也正逐漸被越來越多“愛玩又惜命”的年輕人所選擇。

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于是，不少營養品品牌如雨后春筍般冒了出來，資本也在批量押注這個“腦白金”賽道。

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近日，興趣營養品品牌“Hala哈啦”（以下簡稱Hala）完成了2000萬元種子輪融資，由金沙江創投、KIP中國基金聯合領投，險峰長青跟投。

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《商業數據派》發現，不僅僅是Hala，薄荷健康、minayo、超級零等都在近一年陸續獲得融資。在融資輪次上，大部分公司均處于A、B輪等初級融資輪次，但吸引來的投資方包括紅杉中國、GGV紀源資本、IDG等多家知名投資機構，可見賽道的吸引力之大。

（數據來源天眼查|商業數據派制圖—不完全統計）

此外，大部分保健品公司均成立于2018年前后，在產品特點上主要呈現為代餐、軟糖、飲品、含片等形式，而這些產品的共同點在于其對標用戶為年輕消費者。不同的是，部分公司并不僅僅經營產品，還會為消費者制定7-15天不等的輕食計劃。

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可見為了迎合新時代的消費主力，保健品公司也是“拼”了。

（部分品牌產品截圖|來源：淘寶）

賽道的火熱，資本的加持，不禁讓人疑問，保健品行業怎么又火了起來？曾經讓史玉柱、宗慶后和鐘睒睒等“巨富”都完成原始資本積累的保健品，在今天依然是一門好生意嗎？誰又能成為Z世代的“腦白金”？

保健品為什么是個好生意？

中商產業研究院數據顯示，2019年中國營養保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.4%，過去3年規模保持快速增長態勢，復合增長率約為17.5%。預計未來五年，受益于消費升級、人口老齡化及健康意識的提升，整個行業有望保持15%的較快增速，到2021年行業規模將達到2510億元。

保健品憑借著成本低、利潤高，需求量大的特點，一直被創業者們認為是一樁好生意，根據海通證券的《2019年食品業年報》顯示，2019年中國食品業的平均毛利率為47.66%，傳統醫療的毛利潤在70%左右。這使得部分投資者保守估計，保健食品的毛利率介于食品和傳統醫療之間。

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以保健品品牌”湯臣倍健“為例，2020年該企業的毛利率為68.82%；2019年的毛利率為65.78%，印證了保健品是高利潤的“黃金賽道”。

（湯臣倍健毛利率/凈利率 ?圖源：億牛網）

依托于保健品的高利潤，也讓中國三位“巨富”企業家收獲了人生轉折點的“一桶金”，他們分別是史玉柱、宗慶后和鐘睒睒。

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作為巨人集團的創始人史玉柱早年間的生意已經是風生水起，1997年，由于為巨人集團建造72層的辦公大廈，史玉柱將全部資金都投入到這棟大樓，但這座大廈最終只建造了3層。35歲的史玉柱也因此陷入了資金鏈斷裂、負債2.5億人民幣的重大危機。而1997年，中國城鎮人口的年平均工資也只有5196元，對比便可得知，那時2.5億負債要想“翻身”實在是難。

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然而，痛定思痛的史玉柱決定進軍保健品行業，兩年后，他靠著“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這句洗腦的廣告語東山再起。

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“要想做出有效果的廣告，就要充分了解消費者。”史玉柱秉承著這樣的想法，花三個月時間奔走于各個省份，從城里到鄉下他跑了個遍，特意找老人聚集的地方，比如公園、廣場，和他們聊天，問有他們關于保健品的問題，從他們的回答中史玉柱也得到了兩個非常關鍵的信息。

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第一是大多數老人對保健品不抗拒，甚至還很想吃；第二是大多數老人自己舍不得買，如果孩子能給自己送，那么他們也會非常開心。得知了這兩點后史玉柱就明確了自己的宣傳對象，不是老年人而是年輕人，廣告詞就圍繞著老人希望兒女給自己送保健品這個核心來策劃，后來產品正式推出，又撞上過年，給父母送腦白金這件事已經深刻的印在了很多年輕人的腦子里了，沒多久就創下了1個月上億的銷售額。

此后“腦白金”開始家喻戶曉，而史玉柱也迅速還清了債務，個人資產更是突破了500億。

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另外，還有人們所熟知的宗慶后和鐘睒睒，二者賴以發家的產品均屬保健品行業——娃哈哈口服液和養生堂龜鱉丸。1990年，宗慶后的娃哈哈口服液成功實現年產值超1個億，凈利潤超2千萬，并一舉成為全國500家最佳經濟效益工業企業排行中的第85名；而鐘睒睒的龜鱉丸僅用了2013年一年時間，就賺了1000萬元，成為他人生中的第一桶金。

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或許自那時起，保健品就被打上了“暴利”的標簽。如今二十年過去了，中國的市場上又掀起了一股“保健品”的浪潮，但時代變了，“保健品”還是一門好生意嗎？

現在還是好生意嗎？

仍然是好生意，只是很難再跑出下一個“腦白金”了。

這屆號稱“干啥啥不行，保命第一名”的Z世代年輕人（95后~05后）逐漸開始步入職場、走向社會，在“996、007”的高強度工作狀態下，脫發、肥胖、睡眠不規律、皮膚亞健康成為了這屆年輕人的“痛點”。

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針對身體出現的種種“預警”，年輕人們開始走上了自救之路，這也成為了年輕人開始注重養生的主要原因之一。也就是說，相對“腦白金”的老年群體和“娃哈哈口服液”少兒群體，現在保健品的群體已經轉移到了年輕人身上。

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年輕人群體本身更容易接受新興事物，并且脫發、肥胖、抵抗力下降等多種問題的存在讓他們的需求也變得多元，所以保健品要想讓年輕用戶心甘情愿的掏腰包，首先在品類上就得做出不同。而這一點也被市場上大多數廠商發覺，所以軟糖、飲品、咀嚼片、噴劑等不同形式的產品逐漸成為了商家們想要突破的產品賣點。

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此外，近年來在社交媒體、短視頻火熱的背景下，品牌推廣的門檻大幅降低。以國貨彩妝品牌完美日記為例，通過小紅書、抖音、B站、直播KOL進行在線社交并開展營銷活動，截至2020年9月30日，超過15000名KOL與完美日記進行過深度合作，其中有800位KOL的粉絲數超過100萬，成為其打造爆款產品的重要手段。

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年輕消費人群不僅僅能夠在博主那里獲得種草推薦，同時還能直接下單，迅速完成交易閉環。

（截圖來自抖音/小紅書）

大部分年輕人在被博主“安利”后，抱著嘗試的態度購買，盡管自己的身體沒有問題，但“還想變得更好”心理促使自己下單。如在抖音熱賣的“多燕瘦”減肥產品，均價270元左右。從第三方電商數據分析平臺發現，在抖音平臺2021年6月份的零食榜單上，多燕瘦零食旗艦店預計銷售額高達3677萬，銷量十分可觀。

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然而，隨著下場的玩家增多，行業內部的競爭也越來越激烈。這便生成了一個新的現象——難以產生爆款產品。薄荷健康創始人馬海華此前在接受媒體采訪時也坦言“未來中國食品飲料消費領域里，消費者的興趣變化會越來越快，再難出現一款單品賣20年的情況。”

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廠家們的產品大同小異，尤其是在明確年輕人為受眾群體后，各廠商所推出的產品均打著“解決年輕人痛點”的旗號，保健食品品類并未做出爆款產品，行業內的獨角獸還未顯現。

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整體來看，在激烈的競爭下，玩家們若想在短時間內打出一款新的“腦白金”并非易事，但如何做出Z世代的“腦白金”是品牌們正在思考的新問題。

誰是Z世代的“腦白金”？

市場競爭激烈，如何真正戳中年輕人的消費痛點，激發購買力？

minayo創始人胡然曾表示，只有把保健食品做的像零食一樣，消費者才會放心享用，并且不會產生“長胖”、“不健康”的心理壓力，進而解決傳統保健品難以長期堅持的痛點。

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所以零食化、便攜分享裝，成為產品升級的新方向，用粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式代替藥劑、片劑、大瓶裝、大袋裝營養保健產品，成為了一種新趨勢。一時之下，“保健品+零食”又成為了廠商追求的新CP，在達到保健增益效果的同時，消費者的味蕾也可被滿足。

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這也是新興保健食品品牌minayo的目標，minayo的核心消費者為18-25歲的1-3線城市女性用戶，占全部消費人群的70%，之所以設定這樣的目標，表現出了minayo成功抓住了年輕女孩們對“瘦”的追求，并圍繞這一核心訴求點推出了一系列產品——熱控片、抗糖飲、益生菌酸奶片、綜合維生素軟糖、膳食纖維咀嚼片等。

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據悉，minayo的產品于2020年8月上線，次月銷售額即突破兩百萬，目前單月復購率已超過30%。

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而“薄荷健康”的營銷方式仿佛也和minayo有著異曲同工之妙。薄荷健康于2008年在上海成立，最早從互聯網食物數據庫和體重管理工具起家， 據36氪此前報道，薄荷健康應用平臺累計注冊用戶超1.2億人，日均活躍用戶數達200萬人，月均活躍數達到1000萬人。

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值得注意的是，薄荷健康的典型用戶也為年輕都市女性，占比超過80%，依托于用戶基礎，薄荷健康逐漸走上了“賣保健品”的商業化轉型之路。

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公開資料顯示，目前薄荷食物數據庫涵蓋63萬種食材、菜肴及包裝食品數據，同時參考歐美日韓等地區的健康飲食理念，結合目標用戶日常高頻場景，做針對性的品類和產品的規劃，現已實現健康主食、健康零食、功能性補劑等基本款產品的全覆蓋。

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領投LemonBox的熊貓資本創始合伙人李論曾表示，“在投消費品項目時，很看重兩點，一是新增市場需求是否足夠大，這決定了利潤天花板；二是商業模式是否具有創新性，這決定了能否搶占市場份額。”

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其實保健食品的商業模式在國外市場早就跑通了，只是中國還處于初期發展階段，在歐美、日本，功能性保健食品已經成為一種日常消費品，但近年來，隨著年輕人養生意識的覺醒，營養保健食品賽道的“精細化”發展才被逐步鋪開。

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說到保健品，就不能不提自然健康營養品牌Swisse，早在2015年前，Swisse的產業鏈在澳大利亞就已經達到了成熟的狀態，2015年加入中國健合集團后，逐步開始進軍中國市場，2019年，Swisse在中國區的銷售額已經超過了總銷售額的一半，達到20個億；2020“雙11”，Swisse銷售額穩居天貓、京東、唯品會、考拉海購四大平臺營養保健品類榜首，之所以會取得這樣的戰績，主要得益于Swisse在初入中國時打下的牢固的營銷根基。

Swisse步入中國時，抓住了中國電商爆發的紅利期，在天貓、考拉、京東等平臺上發力，很快就成為線上維生素、草本及礦物補充劑（VHMS）市場居領導地位的健康品牌。此外，Swisse定位清晰，力圖打動年輕消費者，如專為年輕職場人士打造的Lifestyle零食、Swisse口服精華啫喱&精華飲，也有為年輕時尚人士推出的美容營養品等。

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明眼人一眼就能發現，其實中國的營養、保健品品牌大多都采取了類似Swisse的營銷模式以求突圍。

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不過，再回到最初的問題，誰才是Z世代的“腦白金”？

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從過去到現在來看，其實保健品與生俱來的一大痛點就是，消費者食用過后，其效果并不會同藥品一樣立竿見影，短時間內看不到明顯效果會讓消費者產生挫敗感、難以堅持，但是不堅持就無法看到效果，因此形成了一種“惡性循環”。

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98年的喬喬在讀高三時，媽媽逼迫她吃葡萄籽、VC等各種保健品，“葡萄籽真的很難以下咽，太難吃了，堅持了半個月左右也沒有看到效果，果斷放棄，感覺這就是個智商稅的東西”喬喬對《商業數據派》抱怨道，有著和喬喬一樣感受的消費者不在少數。

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不難發現，雖然市面上的保健品品類不少，功效也不盡相同，但是大部分消費者在購買時還是抱著嘗試的心態，鑒于保健品本就不是剛需產品，其實短期內并不能真正做到較高的用戶黏性。

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根據前瞻工業研究院的數據，中國功能性食品（保健品）滲透率只有20%，粘性用戶只有10%。

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總體來看，國內保健食品市場潛力巨大，但如今Z世代的保健品品牌多到讓人眼花繚亂，90%的品牌或許都是“曇花一現”，哪些品牌能歷久彌新成為Z世代的腦白金？資本和消費者都在用腳投出了自己的一票。