山姆開出旗艦航母，遏制盒馬高速發展。

中國的新零售永遠不缺熱度。

山姆開出上海旗艦店用以對抗盒馬X會員店，是最近業內關注的焦點。

家住上海森蘭雅苑的趙婷，最近朋友圈就一直刷到山姆旗艦店的促銷信息。

她相信這是大數據化的精準投放，畢竟位于萬安街的山姆旗艦店就在她住的小區附近，之前她已經是盒馬X會員店的付費會員，而她所居住的小區剛好就在這兩家會員店的中間。

這已經不是山姆第一次為了遏制盒馬的小動作了。

作為會員制“頭號玩家”的山姆，第一家亞洲旗艦店選擇的位置，竟然距離盒馬X會員店，直線距離僅為3公里，競爭的白熱化氣息撲面而來。

而在更早之前，為了招募會員，山姆的地推人員把地點選在了盒馬家門口，精準客戶精準追擊，絲毫沒有避嫌的意味。

會員制超市的教育源于山姆。20年前大家知道了山姆，10年前消費者關注了麥德龍，3年前市場開始討論COSTCO還是山姆，而現在盒馬X會員店斜刺進場，引發倉儲會員超市三國殺混戰。

很顯然，在中國會員倉儲超市進入內卷時代，山姆的悠閑日子已經結束了。

會員制超市進入2.0時代

山姆這次推廣的是上海外高橋店，在浦東北蔡店和青浦店之外，這是山姆在上海的第三家門店，是目前亞洲唯一的一家旗艦店，占地面積高達7萬平方米。

無論是位置上“肉搏”盒馬，還是針對盒馬會員的精準拉新，都很好理解，那就是山姆花費幾十年教育出中國的會員制市場，絕不會甘愿拱手讓人。

而在中國，尤其是上海，會員制商超的品牌競爭，如今已是一片紅海。

首先能看到，線上線下的零售進入平衡期。

“線上比線下更便宜”的消費者心智已經動搖，2016年新零售之后，移動互聯網的階段性流量紅利已經過去，移動電商和線下零售走到了一定的競爭平衡期，“唯電商論”被打破，線上平臺與線下零售各自在優勢區扎根下來。

同時，山姆會員店、Costco等會員店也起到了拆解大超市的作用，通過聚焦品類、將原本渠道內的優勢貨端再組合，再次分流消費人群。

現在，會員制超市成零售行業新戰場。

我們注意到，互聯網流量紅利已經消失，這直接導致整個零售行業步入了存量時代，于是付費會員制就成為零售行業的新戰場。

一方面，企業必須有更精細、具有差異化的服務，以及更為靈活多變的商品開發策略，以消費者為出發點設計鏈路模式、

而另一方面，企業也需要重新調整流量驅動業務的模式，將消費者需求作為第一考量單位，用會員制鎖定客戶，然后在反哺高性價比商品和服務，形成生態鏈。

會員制超市逐漸進入巨頭三國殺時代。

1996年，國內第一家山姆會員店在深圳開業，然后過了25年“慢生活”；2019年國內第一家Costco落地上海，2020年第一家國內品牌的倉儲會員店——盒馬X會員店也落戶上海，開啟了會員制超市的內卷時代。

截止到今天，上海共有2家山姆店、2家盒馬x會員店、1家Costco。而今年下半年，1家山姆旗艦店，1家盒馬x會員店，2家家樂福會員店陸續開業。

也就是說，將有9家會員店落地上海，爭奪上海2400多萬人口中的新中產消費人群。

山姆會員店在中國大陸的開店速度較為緩慢，至今也只有33家。由于Costco上海首店的經營狀況遠超預期，Costco很快決定在上海設立二店并在蘇州、杭州、寧波、深圳、青島等地快速布局；盒馬X會員店自從6.18宣布模式跑通、全國復制之后，也計劃在2021年開出10家，布局在不斷擴大。

受此影響，山姆會員店也加快了開店步伐，宣布2022年要開到45家店左右，這就意味著一年之內，山姆要在全國開店十幾家，而此前的很多年里，山姆平均一年也只是以一家店多一點的速度在擴張。

會員店賽道一時熱鬧非凡，低調的山姆貼身肉搏盒馬，也就不足為奇。

倉儲會員店在爭什么？

巴菲特的黃金搭檔查理·芒格這樣評價：“在商業世界里，我們往往會發現，取勝的系統在最大化或者最小化一個或幾個變量上走到近乎荒謬的極端——例如倉儲超市。”

倉儲式超市模式就是收取會員費作為門檻，然后提供更有競爭力的商品，零售業態更加精準，用戶粘性也更高，這在一定程度上具備了排他性。

目前來看，山姆先發優勢、Costco引發會員店布局加速、盒馬X會員店跑通快速復制的模式，行業前三甲的優勢明顯。

那么，到底是強者恒強，還是后生可畏呢？我們可以從三個維度進行比較。

首先看商品力，這才是被消費者認可的根本。

在產品品類上，山姆、Costco、盒馬品類重合性高，類目豐富，主要包括雜貨、軟件、硬件、鮮食、保健品、化妝品等，而Costco服飾、盒馬的智能家居商品也建立起競爭的護城河。

從SKU上看，Costco、山姆都保持在4000個左右；盒馬X會員店目前超過3000個SKU，略低于前兩位老大哥，但盒馬X會員店的海鮮水產活鮮，具有明顯的互聯網生鮮的基因，是其他兩家會員店不具備的。

SKU數量關系的是消費者的購物體驗，而自有品牌才是會員店的核心競爭力，能更多的吸引消費者并提升門店的競爭優勢和毛利。

當下的會員店基本都有自有品牌，山姆會員店的“Member's，Mark”、Costco的“Kirkland”、盒馬X會員店“盒馬MAX”。

總體來看，Costco的自有品牌數量更精，競爭力更強；而山姆的自有品牌數量更多，是Costco的4倍左右，但山姆自有品牌的銷售額反而略低于Costco。

盒馬的自有品牌占比超過40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超過20%，中國互聯網的基因明顯，跟隨潮流，尤其關注年輕一代的消費喜好。

從這個比較中我們可以看出，盒馬X會員店其實在商品自有品牌的比例上，與國外巨頭在數量上已經比較接近。

商品力來看，山姆更多，Costco更精，盒馬更潮。

再看會員價值，這是用戶留存的原動力。

會員價是商品層面的，而會費的背后的“會員價值”，才是本質上是認同的原因。

會員超市的前期就是付費。Costco的會員費用為299元/年，山姆分為260元/年的普通會籍和680元/年的卓越會籍，盒馬X會員費258元/年，麥德龍PLUS會員199元/年，這一點盒馬是瞄著兩位“前輩”在打的。

更有意思的是，盒馬X會員店是先有X會員，再有X會員店，盒馬鮮生有超過200多家門店的會員沉淀，剛開業三個多月的北京首家X會員店，會員月新增數量據稱已經超過山姆，這種速度，山姆能不忌憚嗎？

從會員權益看，Costco、山姆的會員權益更多傾向于到店消費附加服務以及售后服務，而盒馬X會員的權益不僅如此，還適應于盒馬旗下其他業態，此外作為阿里旗下的新零售標兵，盒馬的線上服務也較為完備，優于其他兩家會員店品牌。

會員年費是“沉沒成本”，如果消費者選擇付費，那么出于“一致性”原則，他就會為付費找出理由、為成為會員找借口。

Costco、山姆、盒馬針對會員提供的試吃臺和試吃品種的數量都很多，水果、酸奶、熟食皆有試吃，相比其他兩家，盒馬本身就有的店內餐飲服務也更加符合中國消費者的習慣，這一點從宜家的餐廳也可窺一二。

最后還要看供應鏈優勢。

對于倉儲超市來說，會員制只是入場券，想要把這個模式跑通做大，得在供應鏈上下功夫。

山姆進入中國市場最早，先發優勢+本土化改良，使之更貼合中國市場；而Costco沿用了美國運營模式，強大的品牌效應和供應鏈管理讓其在中國市場脫穎而出；盒馬X會員店入局晚、但起勢快，數字化優勢明顯，作為本土品牌，還打出了“更懂中國人”的口號。

以Costco 為例，最大的特色就是對商品的把控，無論多大的品牌進入 Costco，都需要按照其原則降低價格、重新設計產品包裝。

而盒馬X加速器計劃，也為盒馬下定決心批量淘汰一批大供應商提供了制度依據。

在嚴格且成熟的西方會員店標準架構與標準模板下，會員店的自我改革能沖破更多原生阻力。

中國需要多少會員超市？

倉儲會員市場規模有多大？

有分析人士算過一筆賬：以城市容量計算，像上海2400多萬人口，按照中產收入、結婚群體、家庭型消費幾個標簽劃分典型目標人群。

山姆這種會員超市，20萬-30萬會員才能夠支撐一家店。那么在上海這樣城市，開9家左右店就已經十分飽和了，而這一數字在今年就能達成。

而不同等級的城市對會員超市的接受程度也不一樣，中國目前能夠支撐會員超市的城市預估只有50個，倉儲會員超市在中國的總量可能需求在60~80個，所以，無論是山姆還是盒馬，都還有很多的機會。

但池子里的并非只有山姆、Costco、盒馬甚至麥德龍。

倉儲會員超市面臨的最大挑戰是中國零售環境的多元，傳統超市面對新零售的拆解，已經危機四伏，很多超市也開始積極布局倉儲超市。

數據顯示，2020年國內連鎖百強銷售規模2.4萬億元，較2019年下降7.2%；銷售規模占社會消費品零售總額的6.1%，同比下降0.2%，在2021年3月，超市業態銷售下滑明顯，大多數企業降幅在20%-30%之間。

許多傳統超市雖然掛上了“倉儲會員店”的招牌，走的也不完全是山姆的商業模式。雖然選品少了，但店面開在了城市中心，面積更小，對消費者并沒有太強的吸引力。這也是倉儲會員業態被質疑為“虛有其表”的一個重要原因。

倉儲并非傳統商超的解藥，倉儲會員店的經營邏輯與傳統商超相比有很大不同，前者追求會員的續費率，后者追求的是銷售和利潤的最大化，而續費率直接跟服務掛鉤。

變化是雙向奔赴的，本土化品牌積極嫁接倉儲超市，外來的品牌也在積極進行本土化運營。

Costco和山姆均在國內做出了一定的本土化改造嘗試，如Costco在未在上海落地前已從2017年在天貓開展部分品類的電商業務，山姆也曾接入京東，并在會員較集中且門店覆蓋不到的區域布局了前置倉，以提升會員續費率和擴展覆蓋面。

但擁有更多成本優化空間、更強的數字化基因和更了解中國消費者消費習慣，“中國式會員店”的定義權仍有望掌握在國內零售商的手中。

比如盒馬X會員店可以與已經擁有10多種業態的盒馬體系可以實現分級采購，供應鏈優勢明顯；而在選品上，更適合中國消費者口味也是以盒馬X會員店為代表的中式會員店所標榜的優勢之一。

在對待活鮮與凍鮮的態度上，中外會員店的態度也產生了鮮明的分野，在盒馬X會員店，鮮活海鮮仍是主打賣點，先征服消費者的味蕾，在占領心智。

當近年來商業面積趨于飽和、外部發展紅利減少、全渠道的競爭日趨激烈，對零售企業的精雕細琢應當重新回歸主流，由多家頭部零售商轉型而來的會員店能否成為一個新的起點。

山姆下場肉搏盒馬，近距離開店“掰手腕”，對于中國零售業的發展，未嘗不是一件好事。

趙婷就想，山姆開業之后她一定會蹭朋友的卡去看一看，但是是否從盒馬轉會到山姆，她還拿不定主意，畢竟盒馬旗下的很多app她都在使用。