來源/劉曠

今年年初，中國奢侈品電商第一股寺庫宣布擬退市讓人錯愕，退市不代表失敗但足以說明光鮮亮麗的奢飾品電商隱藏著重重挑戰(zhàn)。

在這條賽道上“戰(zhàn)敗”的不只是寺庫，還有曾經備受矚目的呼哈網、尚品網、品聚網等奢飾品電商平臺。奢飾品電商市場繼任者先后涌現(xiàn)又先后敗北已經成為市場常態(tài)，寺庫之后近期獲得融資的時尚奢品電商“識季”成為奢飾品電商行業(yè)新星。

近期，時尚奢品電商“識季”宣布完成4000萬美元B輪融資，由摯信資本獨家投資，光源資本擔任獨家財務顧問，本輪融資將主要用于品牌建設、用戶拓展以及技術投入等。據(jù)悉，識季此前還獲得了藍湖資本、元璟資本、黑桃資本、復星銳正資本等機構的投資。

寺庫退市、識季獲融資，截然相反的資本態(tài)度讓人疑惑。在此情景下，人們也更加關注識季的發(fā)展情況，猜想其能否憑帶領奢飾品電商行業(yè)走出“敗退魔咒”，推動奢飾品電商行業(yè)快速發(fā)展。

（配圖來自Canva可畫）

奢侈品盛行

在國內，奢飾品代表“面子”，寶格麗項鏈、紀梵希化妝品、愛馬仕包包、法拉利豪車均是“身份”的象征，因而奢飾品消費大行其道，中國奢飾品市場不斷擴大。

根據(jù)貝恩發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元，預計到2025年中國將成為全球最大的奢侈品市場。

即便疫情期間，在國外奢飾品銷售額大跌的情況下，國內奢飾品市場也保持增長，中國奢飾品市場的發(fā)展?jié)摿Σ谎远鳌Ｖ袊袌鲆呀洺蔀樯蒿椘菲放频脑隽繄觯斐蛇@種情況的原因有以下幾點。

一來，國內中產階級群體不斷擴大，他們對“品質生活”的追求亦是對“高價值、高品質”產品和服務的追求，奢飾品正是中產階級以上的群體熱衷的消費品；二來，國內電商產業(yè)鏈非常完善，奢飾品消費向線上遷移后用戶覆蓋面更大、曝光度更足，大大刺激用戶消費；三來，熱衷于奢飾品消費的90后年輕群體已成國內消費主力軍，他們有能力也喜歡購買奢飾品。

總之，無論是一夜暴富的“拆遷戶”群體，還是依靠網紅經濟賺得盆滿缽滿的網紅群體，又或者將奢飾品當成尋常物品的富裕人群，他們對奢飾品的熱情支撐著國內奢侈品市場規(guī)模的增長，也推動識季在內的奢飾品電商平臺快速成長。

識季奮勇向前

奢飾品電商新星識季，成立初期主攻To B業(yè)務也就是給海內外買手和經銷商供貨，這樣的商業(yè)模式穩(wěn)定性高而且可積累行業(yè)資源，為后續(xù)開展To c業(yè)務打下了基礎。

2021年識季計劃開展To C業(yè)務，上線識季APP后一炮而紅。據(jù)悉，識季在2021年年初上線以來實現(xiàn)了月均60%以上的環(huán)比增長，集團識季品牌和供應鏈業(yè)務預計年 GMV 突破30億。此外，識季平均客單價為5000多人民幣，累計超過40萬用戶。

雖然比起資歷老、綜合實力強的奢飾品電商平臺寺庫，識季如今取得的成績如“小巫見大巫”，但短時間內用戶量和業(yè)績雙增長體現(xiàn)了識季的獲客實力。

在品類方面，識季做到了“全和新”，商品品類豐富且質量有保證是吸引消費者的利器。據(jù)悉，目前APP中70%以上都是新品，平臺目前已經覆蓋3000多個奢侈品品牌的60多萬款式，來自法國、意大利、德國等50多個國家和地區(qū)的近千家商場。

在價格方面，識季的“折扣價”在一眾奢飾品電商中極具競爭力，囊中羞澀的用戶也愿意為其“折扣價”買單。基于早前To B業(yè)務資源，識季與規(guī)模化的商場達成合作，為用戶爭取到國內零售價的6-7折的VIP 價格。

在團隊方面，識季組建起有選品、運營、采購、技術經驗的核心團隊，保證了企業(yè)戰(zhàn)略的有序執(zhí)行。據(jù)悉，識季創(chuàng)始人是原 LVMH 集團高管、前魅力惠總裁史習羽，核心團隊人員也均來自阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、美團等互聯(lián)網大廠以及各奢侈品集團。

在服務方面，識季通過人工智能、大數(shù)據(jù)等先進技術提高平臺運營效率，也進一步優(yōu)化用戶服務。在銷售前，保證商品源頭廠家、質檢情況、運輸情況透明可追蹤；在售后，保證100%售后需求回訪，及時解決用戶問題獲悉用戶需求。

得益于完善的供應鏈體系和優(yōu)質的消費服務，識季一躍成為奢飾品電商領域的佼佼者，拿下4000萬美元B輪融資用于品牌建設、用戶拓展以及技術投入后，識季的發(fā)展也將更加明朗。

寺庫激流勇退

和識季的高舉高打不同，寺庫在激流中一步一步退了下來。

2008年寺庫上線，短短幾年時間里完成8輪共計約6億美元融資，投資方包括IDG資本、平安創(chuàng)投、京東數(shù)科、趣店等；2017年寺庫上市，榮獲“奢侈品電商第一股”的贊譽，資本擁護下寺庫迎來高光時刻。

然而好景不長，2021年年初寺庫方面?zhèn)鱽砬焚~、資金鏈斷裂、退市的消息。從營收數(shù)據(jù)來看，2019年寺庫營收增速開始放緩，2020年第三季度營收跌至谷底（后續(xù)沒有再發(fā)財報），確實存在較大的資金壓力。

2020年財報數(shù)據(jù)顯示：寺庫第一季度營收10.05億元人民幣，同比降低14.5%，凈虧損為4250萬元人民幣，去年同期為盈利1580萬元人民幣；第二季度總營收為13.063億元人民幣，同比下滑23.7%，凈利潤為人民幣590萬元，同比下滑85.29%；第三季實現(xiàn)營收13.73億元，同比下降29.26%；實現(xiàn)凈利潤2175萬元，同比下降64.30%。

寺庫營收下滑產生的連鎖反應還有供應商討債。據(jù)網絡消息稱，寺庫的200多家供應商均未能如期收到寺庫款項入賬的信息，被拖欠的貨款少則幾十萬，多則上千萬。對此，寺庫方面回應稱：在正常支付供應商款。

關于寺庫退下神壇的原因眾說紛紜。首先，寺庫的用戶體驗和口碑不佳，黑貓投訴平臺上關于寺庫服務問題層出不窮，導致用戶量下滑。其次，寺庫獲得融資后開始“跑馬圈地”，搞金融（寺庫金融）、玩藝術（寺庫藝術）以及布局線下店等等，盲目擴張導致資金鏈斷裂。

種種壓力下寺庫選擇退市，但休養(yǎng)生息后能否恢復元氣還是未知。

“冰與火”的共同難題

奢飾品電商市場出現(xiàn)“寺庫退、識季進”的情況，企業(yè)戰(zhàn)略打法是直接因素，奢飾品電商一直存在服務問題是間接因素。

奢飾品真假和品質是消費者的質疑點，線上咨詢線下購買的現(xiàn)象很普遍。騰訊廣告發(fā)布的《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示，有超過80%的中國消費者在購買奢侈品時會選擇線上研究、線下購買的“理性”方式，遠高出全球平均水平。

奢飾品電商服務質量差也是消費者不在線上購買奢飾品的原因之一。

此外，京東、天貓等綜合電商平臺也對奢飾品賽道虎視眈眈，垂直電商的優(yōu)勢并不突出。

據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)顯示，在2020年“11.11”購物季中，京東千元以上商品預售量占比近5成，京東平臺上中高端商品的預售量占比都遠高于同行，多個奢侈品品牌創(chuàng)下銷售新高。無獨有偶，天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月天貓奢侈品平臺LuxuryPavilion的銷售額同比增長159%，超去年全年增速。

從發(fā)展路線來看，識季與寺庫存在一些共通點，例如資本青睞、品牌知名度高等，它們同時也面臨消費者“眼見為實”的消費習慣困擾，奢飾品電商想要獲取消費者信任還需要加大服務力度，杜絕假貨難題。