文/李亦輝 編/深海? 來源/雷達財經

頭頂“短視頻第一股”上市的快手，一度市值過萬億。外界看好快手，一個重要原因是快手在電商領域的想象空間。

但坐擁5億月活的快手，電商業務發展卻不及公司預期。據晚點LatePost報道，快手電商將今年的總成交額（GMV）目標定在6500億元。6500 億元是按 “寬口徑” 統計的，即包括在快手小店和跳轉到外部平臺上完成的交易；包括實際成交的訂單，也包括未付款、未發貨和退款的訂單。

而據此前此前公開報道，快手電商的目標是7500億-8000億元。

快手電商調低目標背后，公司日活出現下滑，這讓市場對公司“投入換增長”的故事產生懷疑。

目前，快手市值已跌落至3500億港元，年內跌幅超75%，堪稱年內港股市場跌得最慘的互聯網公司之一。

遭遇用戶流失之殤

快手股價為何下跌幅度如此之大？市場上的一些聲音認為，被投資者拋棄，剔除資本市場本身的原因，與快手自身“泡沫”破裂不無關系。

年初上市時，招股書上數據顯示，快手在春節期間日活（DAU）峰值接近5億，無限拉近與抖音的差距。

但這一數據是春節期間豪擲21億營銷費用獲得的，外界對能否持續持懷疑態度。

果然，到了一季報時，快手DAU僅剩2.95億；二季報時用戶繼續流失，平均日活用戶為2.93億。

國盛證券研究數據顯示，當前中國短視頻市場的滲透率已經達到90%，快手和抖音用戶重合度也已攀升至60%。

市場逐漸飽和的背景下，3億DAU似乎成了快手的天花板。更何況，微信視頻號被傳DAU已達4.5億，用戶數據此消彼長，快手短視頻“老二”的地位也不保。

此前的6月23日，快手創始人兼CEO宿華在一場發布會上透露，快手全球月活躍用戶數達到10億。

很快，這一數據的可信度遭到了質疑。一季報財報中快手公布的月活為5.198億，財報同時提到，“我們在海外市場亦取得了令人鼓舞的成果，平均月活躍用戶數超過1億，到2021年4月繼續增長至超過1.5億”。

不少人疑惑，難道兩個月時間里，快手新增了3億多用戶？有接近快手人士解釋稱，宿華說的10億月活是5.1億App用戶，加上3.4億小程序用戶，再加上海外用戶1.5億，共計10億人。

為此快手還新起了個名詞，“寬口徑”統計。事實上，根據財報，二季度快手公布的6月份海外月活用戶為1.8億，國內月活為5.13億。

另外出海方面，快手雖然一直有所行動，但始終沒能掀起太大水花。僅在南美洲、東南亞等國家保有自留地，歐美等主流市場上則完敗給抖音。其主打美國市場的出海產品，被外媒稱為“Tiktok的克隆版”的Zynn，8月份剛剛宣布關閉了服務。

宣布Zynn結束運營前不久，宿華在接受外媒采訪時提到，快手要在海外追上字節，計劃今年在國際市場上贏得2.5億月活躍用戶。

但正如摩根士丹利在研報中所寫，“快手追趕抖音的故事并沒有像預期的那樣上演。”兩個月增長3000萬用戶，快手不可謂不快，但對面的TikTok月活已超10億，宿華追趕難度不小。

伴隨著用戶流失，2021Q2經調整凈虧損為47.7億元，虧損再度大幅擴大146.2%。虎嗅在相關文章中分析認為，快手長期處于增收不增利、甚至虧損擴大的狀態，用戶增長卻越來越慢，燒錢換增長、戰略虧損換成長空間的劇本已經不適合快手了。

變現囿于私域流量

用戶是商業變現的基礎，當用戶數據被競爭對手拉開差距時，快手的商業化故事就不好講了。

按財報中的分類，快手業務條線由N+2的商業化模塊，具體包括線上營銷服務（廣告）、直播及其他（包含電商等）。

今年上半年，廣告業務成為快手最大收入來源，直播打賞收入占比逐漸下降，電商等其他收入位列第三。

由于快手的用戶粘度較高，電商業務被視為其在未來市場競爭中的殺手锏，承擔著公司創新業務的角色。早在2018年，快手便與辛巴、蛋蛋等主播的合作，進入到直播電商領域。

然而，擁有先發優勢的快手電商的先發優勢卻未形成較大優勢。根據平安證券研報，當前直播電商呈現出“淘抖快”三足鼎立的競爭格局。研報數據顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達4000億，抖音直播GMV在5000億左右，快手直播GMV為3812億。

而抖音入局電商晚于快手。2019年6月，抖音與淘寶簽訂70億協議小試牛刀后，2020年簽約羅永浩正式入局直播電商。

有行業資深運營人士指出，流量勢能是抖音電商實現反超的關鍵。抖音的DAU比快手高出30%左右，巨大的流量誘惑下，俘獲頭部品牌方和供應鏈也更加容易。根據多家媒體披露，抖音電商今年的GMV目標是沖擊1萬億。

而快手財報顯示，公司半年電商交易總額2639.57億元。這一數據相比年初定下的8000億目標上限，完成率約33%、因此對于公司近期下調年度目標，外界并不意外。

對比三個平臺，抖音的人設是“興趣電商”，快手主打“信任電商”，淘寶則向“發現電商”演進。但直播場景下的電商交易，同樣離不開“人貨場”經營方法論，其中在“人貨”方面，抖音以新一線和低線年輕女性用戶為主，快手以低線城市（3-5線用戶占比73%）女性用戶為主；商品都以非標品為主，差別并不大。

兩者的不同之處在于“場”，也就是對流量的運營。

長期以來，抖音的標簽是公域（推薦）流量，快手的長處在于私域（主頁、私信等）流量。公域流量便于使用算法推薦，強調內容推薦和平臺分發，價值體現在信息流廣告上；私域流量重視互動性，通過內容與互動沉淀信任，價值體現在直播打賞和直播帶貨中。

快手一度十分標榜其私域概念，高呼未來10年得私域者得天下。但在上市之后，這一引以為傲的邏輯卻被頻頻質疑。

今年一季度的財報電話會議上，就有摩根士丹利分析師提問宿華，私域流量中很難做信息流廣告的投放，但如果公司私域流量的占比繼續提升，將會如何影響每名月活躍用戶貢獻廣告收入的變化趨勢？

宿華當時回應稱，快手的流量不是平臺分發的結果，是用戶行為決定的結果，商業化也是在這種用戶選擇之下去進行的商業化。

而且在直播帶貨方面，私域流量也并非沒有弊端。有觀點認為，在快手的去中心化分配機制下，把有限的流量分配給了無限的博主，最后不僅內容難以形成爆款，還留不住用戶，更別提廣告主了。

意識到這一問題的快手，在2021年第二季度推出“磁力金牛”平臺，意在打通公域流量和私域流量。二季度財報電話會上，快手高管表示將在開辟出的公域市場，提高內容分發的效率和商業變現的效率；在私域市場，主要是做優化。

只是外界的疑惑并未打消，擅長私域運營的快手，能否做成流量擴容這件事？接入公域流量意味著平臺收回流量話語權，重新制定分發規則，由此對平臺主播們和快手商業化帶來某種不確定性。

況且，隨著自身平臺日活增長見頂，互聯網行業公域流量也接近天花板，快手能否分到一杯羹，需要畫一個問號。

電商和內容上的兩難

電商業務上力不從心，快手唯有求變。

今年7月份召開的2021快手電商引力大會中，快手電商負責人笑古提出“大搞戰略”，即大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，品牌+服務商被提升到了重要位置。

之前，快手主播賣的多是“白牌”，即一些小廠商生產的沒有牌子的商品。如今平臺用戶規模增長后對商品多元化的需求增加，平臺不得不走向擁抱品牌。

戰略調整后快手電商加快了“招商”步伐。數據線顯示，相比半年前，快手電商平臺的品牌數量增長150%。

大品牌入場無疑豐富了快手電商的生態，但對短視頻生態來說，權重偏向電商，則意味著對原有的內容部分有所忽視。當好的主播從內容創作者變向賣貨主播，屆時是否會流失粉絲，這些是快手需要考慮的問題。

除此之外，快手電商還面臨貨幣化率太低的問題。根據二季度財報，其電商貨幣化率為 1.4 %，遠低于行業平均5%的水平。

行業人士認為，日活見頂，賠本賺吆喝，快手要想吃到電商這塊蛋糕，還有很多工作要做。