來源/韭菜財經

嬰幼兒是推動社會發展的內生動力，這使得母嬰賽道備受關注。近年來，母嬰賽道一直都是投資里的熱門話題，而再次成功上市的孩子王也成了行業焦點。

景林投資、華平投資、高瓴資本等多家資本聯手投資了孩子王，而孩子王上市首日的股價上漲超300%的市場表現，也讓人為之側目。雄厚的資本陣容與上市首日的驚艷亮相，讓孩子王賺足了大眾的眼球。

（配圖來自Canva可畫）

母嬰市場乘風而起

近年來，各項生育政策讓母嬰行業再次走紅，蓄力多年的孩子王也于近日再次成功上市。母嬰零售行業的風口期和自身不俗的實力讓曾經的王者選擇再次歸來。

一方面，國家政策利好母嬰行業，母嬰市場規模隨之擴大，行業正處消費風口期。數據顯示，全面放開二孩后，我國生育率一度明顯提升，出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。而當前三胎政策也已經落地，母嬰行業的市場規模會進一步擴大。

數據顯示，2019年中國母嬰市場規模為3.54萬億，2020年母嬰市場規模達到了4.09萬億元，2021年預計4.77萬億元，2024年預計7.63萬億元。社會正在進入多孩時代，孩子王作為母嬰賽道的頭部玩家，正在享受政策紅利帶來的巨大市場。

另一方面，孩子王自身業績表現不俗。財報數據顯示，孩子王2020年實現營收83.55億元，同比增長1.37%；歸母凈利潤3.91億元，同比增長3.61%。2021年上半年，孩子王再次踏上了高增長之路。另據孩子王最新發布的公告顯示，公司預計2021年前三季度營業收入為63億元至70億元，預計凈利潤為2.2億元至2.7億元。孩子王的業績呈上升趨勢。

隨著生育政策的落地，母嬰零售的行業價值持續釋放，不斷擴大的市場規模和不俗的業績都是孩子王選擇此時上市的原因。

入局下活先手棋

眾多玩家一同奔跑在萬億的母嬰賽道上，其中不乏實力強勁的對手，孩子王又是如何從眾多玩家里脫穎而出，并且再次沖擊上市呢？

一方面是孩子王進行數字化的全渠道布局，打出差異點。據孩子王官網顯示，孩子王有線上、線下兩個服務平臺和連鎖門店、電子商務、社群分享三大銷售渠道，已在全國17個省3個直轄市、累計近170個城市開設500家大型數字化門店。

就線下布局來看，孩子王以大店模式開創母嬰賽道先河，以功能分區和數字化打造特色門店。孩子王的門店都選址shoppingmall，平均面積為2500平米，店內提供兒童游樂場及配套母嬰服務，又按產品類型劃分銷售分區，并為家長提供休閑交流區。同時，孩子王推出智慧門店，打造衣、食、住、行、學、幫、租的互動體驗社交場所，將顧客需求進行場景化重現。

其線上構建了包括移動端 APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內的C端產品矩陣，同時也在各大電商平臺上開通了旗艦店。據招股書披露，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類APP位居第一。

值得一提的是，孩子王的線上布局也是其電商業務的主要來源。據統計，2018年至2020年期間，公司線上下單門店發貨的O2O訂單銷售收入已由3.71億元增長至17.82億元。

另一方面是孩子王通過重度會員制下的單客經濟，再創特色模式。孩子王以服務為核心，與用戶建立情感聯系，深耕單客經濟。其招股書將這種模式表述為：互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員的整套單客經濟模型。

孩子王的這種模式踐行具體表現為：先依托線下門店和育兒顧問為用戶解決育兒難題，通過舉辦多種活動來構建育兒互動社區，增強會員用戶粘性。再借助大數據技術，對會員需求進行采集和分析，最后建立完善的會員管理體系。據統計，2020年公司會員人數已超過4200萬人，同期公司累計黑金會員規模超過70萬人，單客年產值達到普通會員的10倍左右。

孩子王基于全渠道建設打通了供應鏈，又與其重度會員模式互為補充，提高用戶黏性。再以數字化和服務化的核心優勢，聯動用戶的需求端和公司的供給端，為用戶打造集購物、育兒和社交為一體的服務平臺。孩子王的差異化打法如一記先手棋，率先贏得賽道優勢。

上市之后的經營焦慮

孩子王作為母嬰賽道的資深玩家，自身優勢明顯，再次上市也在意料之中，但上市后的孩子王并非高枕無憂，各種挑戰也隨之而來。

首先是我國的的生育率持續降低。民政部數據顯示，從2013年至2020年，我國結婚登記對數從1347萬對持續下滑至813萬對，2020年同比下降12.2%；粗結婚率從9.9‰降至5.8‰。年輕人結婚意愿的降低直接影響生育率。另據國家統計局數據顯示，從2017年至2020年，我國的總和生育率從1.58下降到1.3。低生育率挫傷了母嬰行業的積極性，也影響孩子王的營收。

其次是激烈的市場競爭。母嬰零售行業格局分散，處于產業鏈中游，行業業態豐富，競爭激烈。行業內，愛嬰室、愛嬰島、樂友等母嬰連鎖店搶占線下銷售渠道，京東、天貓、蘇寧等綜合性電商搶占線上銷售渠道。線上線下玩家的強勢崛起讓孩子王腹背受敵，勢必會侵蝕其市場份額。

其中，母嬰零售第一股的愛嬰室正在復制“孩子王”模式。一邊進行全渠道零售平臺建設，開發線上小程序，入駐電商電商平臺，獲取公私域流量，一邊調整會員策略，增強用戶黏性。愛嬰室的“同款整容”極有可能滲透其用戶層，降低孩子王的模式優勢。

最后，是孩子王自身問題頻發。孩子王因銷售不合格商品而多次受到行政處罰，且孩子王APP因超范圍收集用戶信息被工信部點名批評。據招股書披露，2017年至2020年，孩子王及其子公司受到83項行政處罰，2017年至2020年分別被罰33項、22項、12項、16項，合計罰沒款約為80萬元。孩子王屢屢發生的信用問題必定會對其品牌形象造成負面影響，引發用戶的信任危機。

對于孩子王而言，母嬰賽道確實是一條好賽道，但不利因素也頗多。當下，如何應對時代、市場和自身帶來的不利因素是孩子王上市后面臨的第一個挑戰。

結合數字化打開新市場

數字化賦能企業已經是老生長談的話題了，但孩子王卻將數字化與自身的差異化打法相結合，進一步提高了企業的影響力。

一方面是孩子王的數字化賦能提高了運營效率。據招股書顯示，公司已經構建了以孩子王 APP、微信小程序等為代表的前端系統，以WMS、OMS等為代表的業務系統，和以業務中臺、數據中臺、AI中臺為代表的數字化中臺系統，實現前臺、中臺、后臺數據的實時連接和數據智能化需求，打造了“用戶、員工、商品、服務、管理”等生產要素的數字化在線，賦能公司業務發展和高效管理。

另一方面是孩子王的數字化賦能提升了用戶體驗。招股書顯示，孩子王已經建立了400+個基礎用戶標簽和 1000+個智能模型，形成了“千人千面”的服務方式。同時，孩子王利用數字化管理倉儲物流體系，提升了物流效率。而服務能力和物流效率的提升也讓用戶體驗隨之提高。

孩子王利用數字化賦能，從自身和用戶兩個角度出發，既提高了運營效率，又提升了用戶體驗，進一步釋放企業活力。孩子王再次出征，能否跑贏下半場，我們拭目以待。