來源/互聯網那些事

100多天前，一個在游蕩在破產邊緣的企業，因5000萬捐款“起死回生”，成為全網追捧的對象！100多天后，“野性消費”激情退散，遭遇流量人氣雙重暴降的該品牌，仿佛又回到了當初被遺忘的時光~

“國貨之光”不香了？

與隔三岔五上熱搜的火熱七、八月相比，如今的鴻星爾克，一如11月的天氣，討論熱度在看得見的“轉涼”。

圖源：慧科訊業輿情監測

2021年7月~10月，鴻星爾傳播力的頂峰在8月1日，也即7月23日捐款河南事件全網發酵后的數日，在此之后，鴻星爾克的聲量在以肉眼可見的速度銳降，而10月稍微出現抬升的趨勢，還是因為10月11日這個節點，鴻星爾克又給山西捐了次款。

難道離開捐款，鴻星爾克就不配有其余的高光時刻？

也未必，在2021年《中國500最具價值品牌》排行榜中，純體育用品賽道，鴻星爾克憑400億的品牌價值力壓327億的李寧一頭，排名國貨品牌第二，僅次于安踏，這大抵也算得上，2021年以來，鴻星爾克為數不多的憑實力掙來的輝煌勛章。

然而，10個月過去，除了2次捐款和1次上榜外，鴻星爾克最令大家印象深刻的，卻是流量和人氣的前后巨大對比反差。

每天萬人取關

7月份時，鴻星爾克官方賬號以1500萬的天文級漲粉，強勢斬獲主播漲粉第一名，成為抖音平臺最大黑馬，如今，鴻星爾克卻在以每天約1萬粉絲的速度在掉粉，而鴻星爾克董事長吳榮照的賬號在近30天內，也狂掉21萬粉。

圖：飛瓜數據

就連在快手平臺，鴻星爾克的粉絲量也以每天2000粉的規模在掉，至此，留不住粉絲已成事實，線上流量衰弱，線下呢？

線下門店冷清

據紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發現，當初的扎堆掃購瘋搶的名場名早已成過眼云煙，如今門店人流量大幅減少，昔日打著“野性消費”旗號力挺鴻星爾克的消費者們，仿佛都消失了。

線上掉粉，線下遇冷，那反映到銷售數據上，可想而知不會好看。

銷量只排other

近一周內，累計進行了9場直播的鴻星爾克，銷售額不到300萬，與捐贈河南時的單場GMV破億，形成了天壤之別。

另據飛瓜數據顯示，鴻星爾克近一個月的55場直播銷售額為1294.1萬元，以粉絲量來換算，大約人均貢獻0.88元，而李寧近一個月的63場直播銷售額達8158.5萬元，換算下來，粉絲人均貢獻在19.6元，鴻星爾克近一個月的銷售額，僅有李寧的1/6。

聲量銷量“雙殺”暴擊，一如命運的拔盤無情輪回，鴻星爾克的時來運轉，為何如煙火一樣短暫？

鴻星爾克沒“救”了？

“衡量一個人成功的標準,不是看他站在頂峰的高度,而是看他從高峰跌到谷底的反彈力”，這句名言用在吳榮照身上，可謂是再恰當不過了，回首20載創業路，吳榮照可以說比誰對“彈性”更刻骨銘心。

“2000年，鴻星爾克資金嚴重匱乏，差點關門，2007年鴻星爾克全國店鋪大面積虧損，2012年至14年，鴻星爾克經歷了一次持續3年的庫存積壓危機，2015年，一場大火燒毀了鴻星爾克近半生產設備……”

過去的2020年，安踏營收355.1億、李寧營收144.57億、特步營收81.72億，就連361°都有51.27億營收，而鴻星爾克的營收是中國本土運行品牌行業的倒數第一名，僅有28.43億，幾乎與2008年時的成績持平，相比李寧等友商的“觸底反彈”，一定程度上，鴻星爾克的“反彈力”約等于0。

在耐克斬獲26%、阿迪取得17%、安踏占據了15%以上、李寧拿下了7%左右的國產市場份額的前提下，鴻星爾克的市占率只有可憐的1%。

2021年上半年，安踏、李寧、特步和361度等相繼披露了上半年財報，數據來看，營收與凈利皆呈增長之態，這對目前尚未擺脫虧損困局的鴻星爾克來說，等于變相增加了市場壓力。

也就是說，盡管品牌價值上鴻星爾克仍算中國一線品牌，但從綜合實力的較量上來看，鴻星爾克只能排進二三線。

沒被徹底打垮的鴻星爾克雖然挺了過來，但早已經被李寧和安踏等甩開一整個身位，目前正面臨著再次被消費者拋棄的危機，鴻星爾克到底做錯了什么？

原創設計能力缺失

鴻星爾克賣得雖然便宜，價格非常接地氣，但是，很多人買了一次就不想再次消費，一個重要的原因是，該品牌身上抹不掉的山寨標簽，基本上，哪個款型火就模仿誰，這種欲與“抄襲之王”太平鳥試比高的心態，現在強調個性的年輕人，誰會愛？

鞋子款型、色彩元素高度借鑒外，就連宣傳海報都被指抄襲，想擺脫掉山寨的帽子，恐怕鴻星爾克還有很長的原創風格探索與市場教育之路要走。

“高不成，低不就”

高端市場有阿迪耐克在前，中低端市場又有國內友商安踏、李寧等豪強的圍追堵截，留給鴻星爾克的空間本來就非常有限，偏偏 ，品牌力、產品力乃至營銷投入都遠無比跟一線大牌相匹敵，這個時候，鴻星爾克想奪存量市場的蛋糕，難度堪稱天文級。

此外還有一個壞消息，這些一線大牌們為了吃得更飽，也都早已劍指三四五六線下沉市場，推出了各類親民廉價款式，試想，五線小鎮青年，是會選大家都知道的耐克還是會選雖然也知道，但叫不響的鴻星爾克呢？

誠然，鴻星爾克想重回一線，困難重重，但是，歷經二十載商海浮沉，鴻星爾克仍然沒有倒下，而且還積極回饋社會捐款捐物，也印證了這是一個有頑強生命力和強烈社會責任感的良心企業。

不是每個企業都必須要成為行業第一的！

參考資料：

信源綜合東方財富網、互聯網那些事、新浪科技、一見財經等相關報道，部分圖源網