文/熔財經(jīng)??作者/XL

很意外，等了5天，沒有看到奧康關(guān)于雙11的新聞稿。

奧康的官方微博連雙11的任何消息都沒有發(fā)，最后一條信息停留在8月份。奧康的公眾號也直接從11月8號的內(nèi)容跳到11月15號的內(nèi)容，雙11的任何消息都沒有。

奧康要干什么？

1.從輝煌到困局，奧康的首次轉(zhuǎn)型試探

如今的國內(nèi)皮鞋市場似乎到了拐點(diǎn)，多家老牌上市鞋企業(yè)績表現(xiàn)不佳。但即便在富貴鳥退市破產(chǎn)、達(dá)芙妮明顯進(jìn)入瓶頸期的情況下，今年一季度奧康國際依然實現(xiàn)了營收凈利雙增長。

具體來看，4月26日，奧康發(fā)布2020年度報告和2021年第一季度報告。奧康去年營收達(dá)27.38億元，較2019年增長0.42%，歸母凈利潤2794.05萬元，同比增長24.2%。而今年一季度營收則為8.44億元，同比增長92.15%，歸母凈利潤4696.65萬元，同比暴增1738.42%。

繼而在8月27日，奧康又發(fā)布了2021年中期報告。報告期內(nèi)，奧康實現(xiàn)營收15.22億元，同比增長52.44％；凈利潤8269.93萬元，同比增長349.56％。

受利好消息影響，開年以來奧康股價隨之大漲，并在7月9日觸及了10.80的年內(nèi)高位。

彼時的奧康用逆風(fēng)上揚(yáng)的成績重回市場焦點(diǎn)，讓人不禁好奇：它是如何做到的？這家老牌鞋企能否再度翻紅？

這首先得簡單講一下歷程回顧、理一番因果關(guān)系。

奧康擁有一個大起大落又難以復(fù)制的的發(fā)展歷程。2002年奧康皮鞋產(chǎn)量達(dá)到800萬雙，年產(chǎn)值超過10億元，此后營收逐年攀升，并在2012年成功上市A股，一時風(fēng)光無兩。在這一過程中，改革開放、消費(fèi)需求旺盛以及方方面面的契機(jī)都恰到好處、缺一不可。

但沒成想，敲鐘竟成了奧康高光時刻的終結(jié)點(diǎn)。在同年實現(xiàn)34.55億元營收和5.13億元凈利潤后，其業(yè)績呈逐年下滑趨勢。到了2019年和2020年，奧康扣非凈利潤出現(xiàn)了負(fù)數(shù)。

《熔財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，老牌“鞋王”疲態(tài)盡顯，主要是受到了三個方面的打擊。

首先，消費(fèi)習(xí)慣有所轉(zhuǎn)變，年輕人越來越不愛買皮鞋“充門面”，舒適性、場景適用性成為更重要的因素，加速了運(yùn)動鞋品牌對男鞋市場的搶占。

這種情況下，2012年前后國際品牌看重國內(nèi)勞動力成本低廉，開始鯰魚般殺入國內(nèi)鞋服市場。而國內(nèi)品牌因行業(yè)分散度高、低價競銷現(xiàn)象嚴(yán)重，在設(shè)計和品牌溢價方面難以與之抗衡。以2011年為例，僅前三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額就達(dá)到了9億歐元，按當(dāng)年匯率約合80.91億元，同比大增25%，在中國的連鎖店數(shù)量超過6000間；而國產(chǎn)老牌例如昔日巨頭富貴鳥，2011年整年的營收不過才20.37億元。

此外除了國外品牌，奧康等老牌皮鞋廠商還遭遇了安踏、特步這些本土品牌的狙擊。以安踏為例，2009年安踏并購FILA成為其真正意義上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，安踏借此從中低端市場向中高端市場覆蓋，營收及利潤一路走高，且FILA對安踏的銷售額貢獻(xiàn)越來越高，這起收購也成了體育品牌收購的經(jīng)典案例。

而國產(chǎn)皮鞋市場被進(jìn)一步擠壓，富貴鳥的數(shù)據(jù)很能代表當(dāng)時情況。實際上據(jù)中國皮革協(xié)會統(tǒng)計，2013-2017年全國規(guī)模以上皮革主體行業(yè)，整體都陷入了銷售收入增速逐年放緩的境地。

在這些因素疊加下，奧康也不得不面臨業(yè)績增速放緩的困局。但回顧歷年營收，《熔財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，2015年奧康的營收和凈利潤有一次明顯的提振——在那一年，奧康拿下了斯凱奇在國內(nèi)部分省市的經(jīng)銷權(quán)。這一舉措體現(xiàn)了奧康的一個優(yōu)良基因，就是緊跟風(fēng)向而求變，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得當(dāng)機(jī)立斷。

此前奧康的主營鞋類業(yè)務(wù)是商務(wù)男鞋，拿下斯凱奇后開始偏向于休閑時尚及運(yùn)動類產(chǎn)品，2017年，奧康又拿下彪馬的部分代理權(quán)，這兩筆交易在當(dāng)時頗受關(guān)注。

2020年，斯凱奇實現(xiàn)營收2.94億元，同比上漲22.97%，可在市場看來，奧康“手握斯凱奇和彪馬依舊填不飽肚子”。因為斯凱奇營收增速實際是放緩的，從2017年的111.69%持續(xù)降到了22.97%；彪馬方面，2020年凈利潤同比暴跌70%，最近的三季度財報倒是超出預(yù)期，但亞太區(qū)利潤增速拖后腿，同比僅有1.7%，疫情影響下的供應(yīng)鏈危機(jī)在財報中被著重體現(xiàn)。

首次轉(zhuǎn)型算不上一舉成功，但不可否認(rèn)，奧康的確又隱隱有了翻身之勢。它還做對了什么？

2.以“新國潮”為起點(diǎn)

奧康這次借的東風(fēng)，叫作“新國潮”。

如今的國內(nèi)市場有股席卷而來的風(fēng)潮，就是用“國貨崛起”的文化標(biāo)簽來激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。這個標(biāo)簽就類似于大眾印象中的“德國制造”、“日本工匠精神”，帶著深深的文化烙印。

國貨崛起的背后有工業(yè)規(guī)模紅利，也有市場條件、社會心理的變化。尤其是后疫情時代，大多數(shù)人開始認(rèn)可國產(chǎn)品牌的價值，再加上新一代消費(fèi)主力95、00后從小就接觸國產(chǎn)品牌，對國貨的認(rèn)同感也更高。

表現(xiàn)在消費(fèi)市場上，國貨崛起有明顯的信號。比如女性時裝領(lǐng)域，CICLE之禾、瑪絲菲爾等輕奢品牌開始出現(xiàn)并有了持續(xù)發(fā)展的土壤；再比如汽車、科技領(lǐng)域起勢，新能源汽車出現(xiàn)了蔚來、小鵬、理想等品牌，并不懼怕對標(biāo)高端車型，在消費(fèi)者群體中也獲得了不少認(rèn)可。

如果說造車靠的是科技、產(chǎn)業(yè)上的硬實力，那么鞋服領(lǐng)域國貨品牌的崛起，則代表著品牌文化和品牌認(rèn)同的軟實力崛起。作為“國民老牌”的奧康，就是其中典型的代表。

借著于國貨崛起的“天時、地利、人和”，奧康做了一件事，就是培養(yǎng)品牌認(rèn)同感。早期用一把“雪恥之火”為溫州鞋正名，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的信任危機(jī)；后期與人民日報新媒體跨界聯(lián)合，聯(lián)名產(chǎn)品“70而潮”紀(jì)念款戰(zhàn)靴賺足眼球，以情懷掀起了國貨潮最初的浪花，也掀開了形象創(chuàng)新的序幕；再到去年攜手《時尚大師》走進(jìn)故宮，品牌新的時尚內(nèi)涵在不斷被強(qiáng)化。

從結(jié)果上來看，奧康是成功的，這種成功直觀地反映在了財報上。但僅僅把奧康的成功歸結(jié)于國潮崛起，又太過于淺顯，因為商業(yè)世界沒有永遠(yuǎn)不變的紅利,有的只是一次次艱難轉(zhuǎn)型。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮曾經(jīng)提出了著名的微笑曲線理論，一端是產(chǎn)業(yè)鏈條上游的研發(fā)設(shè)計、另一端同樣是位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌營銷，中間則是工業(yè)制造。這一理論，用來分析奧康的反擊之路，或許十分貼切。

一家企業(yè)的成長，其實就從曲線低點(diǎn)向兩端高點(diǎn)爬坡的過程。實際上，消費(fèi)領(lǐng)域的國貨品牌向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，與華為做鴻蒙沒本質(zhì)區(qū)別，都是在進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈的附加值高點(diǎn)。對奧康來說，往研發(fā)設(shè)計和品牌營銷兩個方向，都已經(jīng)踏出了向上的路。

先看研發(fā)設(shè)計這端，首先數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是每家企業(yè)必須要做的事情。奧康除了成立云數(shù)據(jù)平臺，最值得一提的就是建立了“C2M”超級工廠模式，即用戶直連工廠制造。C2M的核心，是通過數(shù)據(jù)采集、加工分析并結(jié)合智能生產(chǎn)技術(shù)，來實現(xiàn)工廠為消費(fèi)者提供大規(guī)模個性化定制服務(wù)。這為奧康達(dá)成的直接目的，就是更了解消費(fèi)者，同時進(jìn)一步降本增效、保質(zhì)保量。

此外在產(chǎn)品研發(fā)上，奧康頭頂?shù)墓猸h(huán)不算少，比如全球首創(chuàng)舒適透三項創(chuàng)新科技，再比如成立了業(yè)內(nèi)第一所鞋類科技研究院，并獲評國際級工業(yè)設(shè)計中心。只不過看一季度財報，奧康投入研發(fā)費(fèi)僅占總營收1.1%，想要先人一步搶占市場，想必還需要在研發(fā)投入上加把火。

方向擺在那里，大家的路數(shù)都差不多，但奧康引領(lǐng)者的地位并非一日之功。單從研發(fā)投入來看，同樣在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整的紅蜻蜓在今年第三季度研發(fā)投入為2961萬元，同期奧康國際投入為3015萬，且成顯著上升趨勢。

3.品牌形象的打破重組

再來重點(diǎn)看品牌營銷這端，這也是與前面說的國貨潮直接掛鉤的。

10月21日，有贊新零售公布了針對鞋服新零售商家的報告。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，有贊鞋服商家私域觸達(dá)的粉絲總量達(dá)到1.5億，奧康、太平鳥等頭部品牌都進(jìn)一步加快了在私域數(shù)字化方面的布局，且?guī)砹朔劢z數(shù)的快速提升。這些變化背后，印證的是零售環(huán)境發(fā)生了改變，商家要以用戶的需求為核心，提供專屬產(chǎn)品和個性化服務(wù)，建立品牌粘性。

而此前老牌上市鞋企陷入危機(jī)的原因，基本都是在環(huán)境改變的情況下仍走大眾路線，產(chǎn)品之下沒有太多內(nèi)涵，使得供給和需求之間出現(xiàn)了錯位，導(dǎo)致品牌消費(fèi)人群的斷層。

國貨崛起也許是它們能等到的最后一個契機(jī)。但想要跟上這班車，國貨品牌不能只滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的使用價值需求，更要有一個根本性的品牌形象的轉(zhuǎn)變。

問題是要怎么實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？奧康的做法基本是將其拆解為兩點(diǎn)：技術(shù)感和時尚感。

先說技術(shù)感。以萬步系列為例，一雙皮鞋上面可供宣發(fā)的營銷點(diǎn)有：納米透氣減震墊、荷蘭進(jìn)口小牛皮、烏拉草抗菌科技、純手工改色工藝，且可做到360度彎折不變形等，共同構(gòu)成了強(qiáng)化產(chǎn)品辨識度的武器。更為重要的是，奧康四大系列產(chǎn)品有著非常清晰的延承路線，這種延承最終構(gòu)成了品牌產(chǎn)品的家族化，可以大幅提升品牌的市場辨識度和影響力。

10月24日，奧康在寧波開了全國首家旗艦店，四大系列科技單品銷售尤其火爆，據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)，開業(yè)當(dāng)天男鞋銷售同比漲幅高達(dá)1700%，這應(yīng)該是最直接的市場反饋了。

時尚感方面，例如奧康在“跨界聯(lián)名”的熱潮中開發(fā)的“山海瑞獸”系列，以中國傳統(tǒng)文化《山海經(jīng)》作為靈感來源，向當(dāng)代年輕消費(fèi)群體傳達(dá)出了老品牌的新態(tài)度。2020年直播爆火的風(fēng)口上，奧康與天貓共同發(fā)起“新風(fēng)尚·千人直播挑戰(zhàn)賽”，對“山海瑞獸”系列等進(jìn)行專業(yè)介紹，最終收貨了一份“超級戰(zhàn)報”：奧康在活動期間直播秀總觀看人次輕松突破228萬，持續(xù)霸榜“大牌男女鞋”熱力榜單，微博超話#奧康千人直播#沖上熱搜排行榜第六名，全網(wǎng)直播銷售是前一年雙11直播銷售的6.5倍。這些數(shù)字背后，是奧康以國貨潮為依托“出奇制勝”的印證。

緊跟時代的技術(shù)亮點(diǎn)加上深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)型的這步棋，奧康走得及時且正確。

4.困境猶存，財報需客觀看待

奧康的“反擊戰(zhàn)”開局亮眼，但客觀來說，能否就此放下心來、風(fēng)光重現(xiàn)，現(xiàn)在還言之過早。

奧康國際的業(yè)績低迷期已持續(xù)數(shù)年，去年凈利僅為分紅六分之一，且去年三大主營產(chǎn)品中，男鞋和皮具的營收分別同比減少3.25%、16.55%。今年一季度，奧康的線下門店營收有所恢復(fù)，同比增長104.69%，占總營收的86%，但關(guān)閉的門店數(shù)也不容忽視，集合店、奧康、斯凱奇門店數(shù)量都是負(fù)增長。

在2020年年報中，奧康國際的自有品牌奧康和康龍營收同比分別下滑2.63%和1.24%，斯凱奇是公司唯一正向增長的品牌，但如上文所說，這份營收增量近年來同樣成下滑態(tài)勢，被人詬病的斯凱奇也逐漸帶不動奧康的業(yè)務(wù)發(fā)展。

此外，奧康國際2020年的業(yè)績增長主要得益于非經(jīng)常損益，以國家補(bǔ)助和投資收益為主，與自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性不大，可持續(xù)性偏弱。當(dāng)然，第一季度的快速增長打消了部分疑慮，但這需要驗證，看下一個季度能否延續(xù)這份來之不易的增長態(tài)勢。

所以，奧康拿出來的亮眼財報，是老牌“鞋王”重回牌桌的一劑強(qiáng)心針，也是尚待市場檢驗的戰(zhàn)績。我們看得到它利潤暴增的數(shù)據(jù)，也要清楚它目前的表現(xiàn)尚未恢復(fù)至巔峰時期；同樣，看得到它年初股價的猛漲，也要看得到它在7月份之后陷入的股價增長乏力。

總結(jié)來說，這是一場值得期待同時仍需理性看待的回歸。

奧康在寧波這家旗艦店，以其年輕化的店面布局、多元化的產(chǎn)品展示向外界傳遞著一個信號：我們在經(jīng)歷著一場品牌升級。昔日偏安商務(wù)市場的奧康，將嘗試著從這里走向一個更大更日常化的市場，至于結(jié)果如何、能否站得穩(wěn)，要再等等時間的驗證。有評論說奧康的這家旗艦店翻開了男鞋發(fā)展的全新一頁，其實也不算夸張。因為它為皮鞋生產(chǎn)這一傳統(tǒng)行業(yè)立了個參考，演示了如何進(jìn)行這場不得不做的探索和告別。

參考資料：

《中國皮鞋制造行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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