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美的與格力可以說是家電行業的歡喜冤家，過去的幾十年里也一直斗來斗去，但是差距也越來越大。格力不僅市值相差美的2700億，連美的市值的一半都不到，今年上半年空調的營收也再次低于美的空調，即使是今年三季度的業績增速也低于美的。

在今年空調市場蕭條的背景下，不禁更讓人深思這種差距，格力這個往日空調老大是否還有機會突出重圍。而且進入2021年以來，格力的股價一路向下，跌幅超過四成。

?單級增長劣勢——業績不及美的

三季度財報顯示，格力前三季度的營收為1395.5億元，同比增長9.48%；歸母凈利潤為156.5億元，同比增長14.21%。如果單論第三季度，格力的業績表現相比整體就差了太多。

財報顯示，格力第三季度的營收為470.83億元，同比下降16.50%；歸母凈利潤為61.88億元，同比下降15.66%，也就是說格力三季度的業績還不如去年同期疫情影響下的水平。

與之相比，美的第三季度實現營收875.32億元，同比增長12.66%；歸母凈利潤為84.46億元，同比增長4.40%。即便是海爾智家在同期也實現了營收583.45億元，同比下降0.58%；歸母凈利潤為30.82億元，同比下降12.43%。

相比美的，格力無論是業績體量，還是業績增速都優于格力，即便是海爾智家的業績表現也好于格力。財報顯示，海爾智家前三季度營收達到了1699.64億元，歸母凈利潤為99.35醫院，同比大增57.68%。在今年白電市場繼續承壓的情況下，格力的業績表現讓其在家電三巨頭的位置靠近末位。

在此之前，美的2020年的空調收入就已經超過格力的空調收入，今年的業績中報也再次顯示這一邏輯。到了三季度，格力的業績表現更為堪憂，不僅是相比美的、海爾出現業績增速下滑，而且業績表現也不及去年同期水平，財報公布后，格力股票市場更是大跌5.67%，創年內新低。

實際上，2021年以來的股票市場對于格力是相當的冷淡，不僅股價呈下行趨勢，機構的持股比例也大幅下降，降幅達到36%。而資本市場帶來的不信任很大程度上是格力自身出了問題，即業績增速出現了問題。

2018年格力的營收增速相比同期下滑了8.97%，凈利潤增速更是下滑62.17%。到了2019年，格力的營收只同比增長了0.24%到2005.08億元，也成為格力營收的高峰，而凈利潤也不再增長，同比下滑2.75%。在此之后，受疫情和市場的雙重影響，格力的營收和凈利潤表現更是差強人意。

歸根結底還是業績單級增長動力的抗風險能力著實堪憂。在過去的二十多年，格力的精力主要放在空調一個家電品類身上，沒有進行足夠有效的多元化拓展，導致格力很快就遇到了增長瓶頸。即使想要轉變也需要時間和市場來驗證，尤其是業務轉變本身也也很難一蹴而就。

?經銷商模式下，渠道變革與限制

細數格力營收增長的背后，少不了經銷商的身影，尤其是數次的經銷渠道改革成為格力空調保持增長和市場龍頭地位的重要原因。

1995年，董明珠為了解決淡季生產的資金問題和旺季的庫存壓力，推出了“淡季返利”策略。在淡季，格力鼓勵經銷商以優惠的價格進行購買存貨，年底再分給經銷商一部分利息，保證了格力在旺季能更好地應對市場需求。

隨后格力建立了獨特的專業銷售模式，即聯合經銷商成立專門的區域銷售公司，通過統一的渠道網絡進行市場銷售。格力又對其進行增資控股，使各地銷售公司成為旗下的分公司。這種將經銷商與自身的銷售綁在一起的模式，使得格力與經銷商形成利益共同體，也是格力

成為市場龍頭的重要基礎。

但是隨著線上渠道的興盛以及疫情的影響，這種銷售模式的適應性卻出現了問題。一方面是線下經銷渠道的綁定使得格力對于線上渠道的重視不足，導致線上市場的拓展進度緩慢；另一方面則是格力的這種銷售模式面臨電商的沖擊，喪失了庫存周轉優勢。

尤其是電商市場的擴大，格力傳統經銷模式的挑戰越大。數據顯示，2021年1-9月份空調的線上銷售額占比為47%，線下渠道占比為53%，線上線下渠道之間差距只有6%。

而老對手美的則以T+3的生產模式很好地適應了市場變化，其關鍵就在于以銷定產。也就是通過經銷商下單決定公司的生產量，然后找生產原料備貨、生產、物流出貨，極大地壓縮了生產流程和周期，每個周期可以從七天縮短至三天，甚至更低。

由此，美的在降庫存、快速反應等方面獲得了優勢，尤其是降低了一部分成本，提升了利潤空間。也使得美的在2019年初開始的價格戰中獲得了極大進步，尤其是其市場份額在2020年一季度超過了格力。

相比之下，格力則陷入了渠道改革的疼痛。2019年掀起的新一輪的渠道改革，導致山東市場的負責人公開辭職，隨后不久河南市場部分主力也出走格力，其中原因則是格力專業的銷售模式出現了變化。以往與經銷商的聯合變成了剝去中間的省層經銷商，然而彼此成為了利益共同體，渠道變革所遭遇的疼痛也隨之加劇。畢竟渠道改革的重心是線上拓展，線下渠道的經銷商們自然不會同意。

而格力受到銷售端的制約很大程度上是由于先前的銷售綁定，渠道變革之痛也就更甚以往。況且面對價格戰，格力的這種銷售模式也缺少靈活性，市場表現出現很大的無力感。尤其是格力的銷售模式也促使董明珠自身的影響力甚于格力，變革期可能更長。

作為一家成熟的商業公司，格力仍然需要其領導人拓展市場影響力，而不是品牌自身進行調控，其健康性也難讓市場信任。無論是上線格力董明珠的店，還是直播賣貨，亦或是推出秘書孟羽童作為接班人，董明珠之于格力已不單單是一個企業管理者的身份。

?存量市場下，競爭壓力倍增

相較于格力在渠道端的為難，美的顯然更受益于自身渠道，不僅在空調業務上的營收超過格力，多元化的發展也為其擴大了增長空間。格力則顯得尤為難過，今年三季度無論營收，還是凈利潤都出現不同程度的下滑。

而格力也并非沒有嘗試過多元化發展，早在2013年就有涉及。但是無論是生活電器，還是智能裝備等非家電領域，格力走得并不順暢。

以新能源汽車為例，2016年，董明珠希望收購珠海銀隆進入新能源汽車行業，但是受到了股東們的強烈反對。即便如此，董明珠自己依然堅持收購，最后聯合一部分人出資30億入場。

但沒想到珠海銀隆金玉其外敗絮其中，不僅是宣傳的電池技術不具備一定的商業化前景，而且創始人更是掏空公司資產后出逃美國，留給董明珠的是欠債討薪、工廠停產的爛攤子。在如今新能源汽車火熱的對比下，珠海銀隆更顯蕭瑟。

今年8月31日，格力電器花了18.28億元收購銀隆30.47%的股權，董明珠自己17.46%的股權也一并交給格力管理，銀隆算是成為格力的控股子公司。

實際上無論是收購珠海銀隆也好，還是進軍芯片、手機等領域也罷，格力顯然是想要家電賽道外博出一個天地來，結果卻顯得差強人意。

更為艱難的格力在空調市場的優勢也逐漸喪失，美的在營收上壓了格力一頭，海爾則在高端市場上一騎絕塵，而且空調行業也進入了存量市場，增長區間有限。

根據前瞻產業研究院的數據顯示，從2017年起，空調產銷量增速開始出現明顯下滑。2019年空調市場規模還出現了萎縮，到了2020年，空調的產銷量分別下滑3.7%和6.1%。而今年1-10月空調行業零售額累計增幅為-7%。

此外，空調行業集中度再次提高。數據顯示，2020年國內空調前五大品牌份額為93.38%，相比同期提升了7.89%。

也就是說空調市場的競爭越發激烈，尤其是整個空調市場面臨的是一二線城市需求基本飽和，海外市場和下沉市場成為新的增長點。

但從格力今年的營收數據來看，前三季度的營收只有1381億元，離2500億的年營收目標還有差不多近一半的距離，格力想找補回來并不容易。

今年雙十一，小米還超過了格力，成為家電領域銷售額的前三。近日，格力電器因侵權被判賠償奧克斯空調1.67億元。在市場業績都不順的情況下，這些消息對于格力來說，更顯屋漏偏逢連夜雨。確實格力空調市場的固有實力還在，但是美的超越格力的營收事實也在，同樣海爾高端化優勢也在。