來(lái)源/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

“來(lái)趟人間，玩兒才重要”。12月15日，當(dāng)鏡頭內(nèi)的于謙身著一件寫著“頭號(hào)玩兒家”灰色帽衫出現(xiàn)在抖音時(shí)，如同投下一粒石子，打破了內(nèi)容生態(tài)平靜的水面，這一只有三十四秒的短視頻引來(lái)了一眾網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

破圈的氣氛還在升溫。僅入駐當(dāng)天，會(huì)玩也愛(ài)玩的于謙便與抖音網(wǎng)友來(lái)了一次默契挑戰(zhàn)，遛鳥(niǎo)、釣魚(yú)、文玩......“有技藝的，有技巧的，別忘了您@我”。于謙喊話鏡頭外的抖音網(wǎng)友，無(wú)數(shù)“玩兒家”因抖音而巧妙連接在一起。

這是一次于謙與萬(wàn)千抖音網(wǎng)友聯(lián)手演繹的“人間玩家秀”，同樣也是一次抖音內(nèi)容生態(tài)的全面升維。

無(wú)論是陪伴網(wǎng)友的“防沉迷小視頻”，或是與德云社藝人、抖音達(dá)人等創(chuàng)意十足的互動(dòng)內(nèi)容，酷愛(ài)“玩”的于謙老師與抖音的多元內(nèi)容生態(tài)“一拍即合”，擦出了亮眼火花

而支撐起這場(chǎng)“人間玩家秀”正是抖音持續(xù)進(jìn)化的內(nèi)容生態(tài)，我們正看到了一個(gè)超越“娛樂(lè)化”與“流量化”的抖音。某種程度上，于謙在抖音的破圈為時(shí)下的文娛內(nèi)容生態(tài)注入了新的創(chuàng)新力——不同圈層與不同領(lǐng)域的“國(guó)民偶像”聚合借助新興媒介形態(tài)，被更多人所看見(jiàn)與發(fā)現(xiàn)，在傳遞多元正向的價(jià)值理念的同時(shí)，與用戶形成了“情感共同體”。而這一聚合而成的強(qiáng)大明星生態(tài)進(jìn)一步反哺抖音，持續(xù)加厚加寬抖音的“內(nèi)容護(hù)城河”。

于謙可能是當(dāng)下明星里最難定義的一個(gè)人。當(dāng)你認(rèn)為他是全中國(guó)最好的相聲演員時(shí)，他會(huì)樂(lè)呵呵的給你扔來(lái)一座“澳門國(guó)際電影節(jié)”的影帝獎(jiǎng)杯；當(dāng)你為《老師好》里他的精湛演技折服時(shí)，他又穿上了鉚釘大衣和皮褲，在欒樹(shù)的個(gè)人演唱會(huì)上像吼出一曲《怎么辦》；而當(dāng)你驚詫于他搖滾協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)的身份時(shí)，他已經(jīng)穿上了閑適的黑布大褂，像當(dāng)年那個(gè)喜愛(ài)遛鳥(niǎo)抓魚(yú)的胡同少年一樣，淹沒(méi)于他心愛(ài)的馬群之中。

搭檔郭德綱給他總結(jié)了國(guó)人都知道的三大愛(ài)好：“抽煙、喝酒、燙頭”。

只有熟悉于謙的朋友才知道，正如他的第一條抖音視頻里展現(xiàn)的那樣：在相聲長(zhǎng)衫、搖滾皮衣與“小動(dòng)物管理員”的白色T恤面前，最終選擇了一件寫有“頭號(hào)玩兒家”的灰色帽衫，于謙對(duì)自己的評(píng)價(jià)，永遠(yuǎn)只有一個(gè)：

“頭號(hào)玩兒家?！?/span>

而如今，這個(gè)對(duì)世間生活充滿熱情的人，已在同樣遍布多彩生活的抖音上，找到了新的“玩伴”。

對(duì)于謙來(lái)說(shuō)，尋找“新的玩伴”。一方面需要融入抖音，借助獨(dú)特的模因式傳播，與受眾建立情感聯(lián)系。入駐當(dāng)天，一個(gè)同大家認(rèn)知完全不一樣的“抖音版說(shuō)學(xué)逗唱”就引發(fā)了熱議。在這四十八秒的短視頻內(nèi)，于謙惟妙惟肖地模仿了眾多抖音熱門內(nèi)容，完成了一次兼具趣味與共鳴的傳播。

另一方面，對(duì)于“玩兒主”來(lái)說(shuō)，在抖音更需要尋找一種“玩的默契”。傳播學(xué)者戈夫曼曾提出“擬劇理論”，他將社會(huì)與人生看作是一個(gè)舞臺(tái)，人們的行為往往分為“臺(tái)前展演”與“臺(tái)后準(zhǔn)備”兩大部分。在此之前，于謙以前臺(tái)的“捧哏”形象出圈，其“玩兒主”形象更多地則是在“后臺(tái)”呈現(xiàn)，缺乏與大眾的互動(dòng)。

而此次入駐抖音，以“于謙捧一切挑戰(zhàn)賽”的形式，在粉絲與網(wǎng)友參與式創(chuàng)作的過(guò)程中，將于謙后臺(tái)“玩兒主”形象放大，進(jìn)一步加深明星與網(wǎng)友間的默契感與互動(dòng)感。

在“于謙捧一切挑戰(zhàn)賽”的話題下，有“德云社男團(tuán)”各具特色的歡迎，也有辣目洋子用“貓爪舞”與于謙曾唱過(guò)的“學(xué)貓叫”遙相呼應(yīng)，還有相差16歲的兄妹組團(tuán)說(shuō)起了經(jīng)典相聲......

“于謙捧一切”相關(guān)話題的抖音站內(nèi)播放量超6億次，這些關(guān)于“捧”的眾生相，都被于謙看在眼里。在他“于謙捧一切reaction”視頻中，曾捧別人的于謙被網(wǎng)友制作的視頻給逗樂(lè)了，在“哈哈哈哈”的笑聲中，于謙展現(xiàn)出舞臺(tái)之外的真性情：“這得看多少我們的相聲，才能提出這么幾句”。

這種因網(wǎng)友的“參與式創(chuàng)作”而帶來(lái)的互動(dòng)感，顯然讓于謙與網(wǎng)友各自走入了對(duì)方的生活中。

截至目前，帶有該話題的視頻總播放量已超過(guò)5.8億次，于謙個(gè)人賬號(hào)的粉絲量突破419萬(wàn)，首條入駐視頻點(diǎn)贊量已超190萬(wàn)。刷屏級(jí)的表現(xiàn)背后，“于大爺”創(chuàng)造了一場(chǎng)屬于千萬(wàn)“玩主”們的美好記憶。

數(shù)據(jù)之外，宏觀來(lái)看，于謙一系列高傳播視頻的背后，無(wú)疑是明星與粉絲們的一次互相成就，但深入細(xì)節(jié)之中，不難發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)“人間游戲”的背后，同樣也是抖音明星生態(tài)在探索過(guò)程中的又一次玩法裂變。

于謙的自傳《玩兒》中，曾記載著朋友們對(duì)他的評(píng)價(jià)：

“接觸十幾年了，我對(duì)謙哥甚為了解。他不爭(zhēng)名，不奪利，好開(kāi)玩笑，好交朋友。在他心中，玩兒比天大！”

而對(duì)于謙來(lái)說(shuō)，只有同樣一份“比天大”的內(nèi)容生態(tài)，才能承托起他對(duì)于“玩”的需求和寄托。

正如學(xué)者馬未都對(duì)于“玩兒主”一詞的考證所表明的那樣，玩主不僅是形容愛(ài)好多元，更是一種能力的體現(xiàn)。能夠玩好各個(gè)領(lǐng)域的不同愛(ài)好，這本身同樣也是一種專業(yè)精神。

這也正是此次抖音同于謙的合作，擦出亮眼火花的關(guān)鍵。某種程度上，多元且專業(yè)，同樣也根植于抖音的內(nèi)容生態(tài)之中。

此次于謙入駐抖音，從郭德綱等德云社“家里人”，從賈乃亮、辣目洋子等明星藝人，再到坐擁千萬(wàn)粉絲的“大能”、天元鄧剛、貧窮料理等抖音達(dá)人，“玩兒主”于謙的“抖音朋友圈”正在不斷擴(kuò)大。

羅馬不是一天建成的，抖音內(nèi)容生態(tài)的搭建并非一日之功。如果仔細(xì)研究于謙的“抖音朋友圈”，不難發(fā)現(xiàn)，這是一次存量?jī)?nèi)容的精細(xì)化運(yùn)維與增量?jī)?nèi)容的創(chuàng)新拓展。

從存量?jī)?nèi)容看，與“德云社”的聯(lián)動(dòng)，再度豐富了抖音喜劇內(nèi)容的土壤。此前，德云社以抖音直播招收龍字科學(xué)員，完成了一次中國(guó)傳統(tǒng)曲藝傳承與潮流文化的碰撞。相聲曲藝借助抖音這一輸出端口實(shí)現(xiàn)了“文藝復(fù)興”，“德云男團(tuán)”在這一國(guó)民級(jí)的媒介平臺(tái)找到了與當(dāng)代年輕人的相處之道。

這一對(duì)相聲藝術(shù)的復(fù)興同樣伴隨著于謙入駐抖音的全過(guò)程。在文化訪談?lì)惞?jié)目《十三邀》中，于謙曾向許知遠(yuǎn)透露：“（相聲）你第一要被行業(yè)內(nèi)認(rèn)可，第二你還要被觀眾認(rèn)可。這兩面還缺一不可。”在這兩大坐標(biāo)體系下，相聲需要被更多人看見(jiàn)，特別是更多的年輕人看見(jiàn)。而在抖音，于謙的入駐在補(bǔ)充了相聲內(nèi)容版圖的同時(shí)，以”玩兒主“形象出圈的于謙本人也成為了年輕人與相聲文化的重要橋梁。

而從增量?jī)?nèi)容看，抖音多元化的生態(tài)內(nèi)容基礎(chǔ)與明星生態(tài)正形成了合力，找到了泛娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)新的“第二曲線”。

為了歡迎于謙入駐，明星賈乃亮為“謙大爺”拉起了紅色橫幅，“帥不過(guò)三秒”的戲劇性畫面背后恰好與“玩兒家”的主題相契合。

當(dāng)然，“玩兒家”與“玩兒家”的相遇更能碰撞出火花。在抖音，坐擁千萬(wàn)粉絲的“大能”同樣也是一位“玩兒家”。“簡(jiǎn)單的說(shuō)是個(gè)玩表的，同時(shí)也干點(diǎn)別的”——當(dāng)在簡(jiǎn)介里如此介紹自己的“大能”碰上了高手于謙，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，“大能”的社死瞬間在網(wǎng)友們看來(lái)正是一次抖音達(dá)人與國(guó)民藝人間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

深耕明星生態(tài)多年來(lái)，如今的抖音已經(jīng)成為明星們更具真實(shí)性和互動(dòng)性的站內(nèi)用戶交流平臺(tái)。借助雙方“面對(duì)面”交流的賦能，抖音不僅幫助明星展示多樣化的面貌，衍生出更多的可能性，同樣也在明星與粉絲之間建構(gòu)了一種更加開(kāi)放化、平等化的關(guān)系場(chǎng)。

在此基礎(chǔ)上，如果說(shuō)，此前抖音已經(jīng)用3000+的明星生態(tài)，證明了互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的改造、重塑文娛內(nèi)容生態(tài)的生產(chǎn)力與生命力，那么這次聯(lián)袂于謙所帶來(lái)的“人間玩家秀”，同樣也見(jiàn)證著這一內(nèi)容生態(tài)不斷演進(jìn)，不斷創(chuàng)新的魅力。

更為重要的是，相較于過(guò)往明星的“窗口”式互動(dòng)，此次于謙的入駐，帶來(lái)了另一種“長(zhǎng)期陪伴”的可能。

在持續(xù)一周的防沉迷視頻，于謙化身為“熱心于大爺”，從相聲臺(tái)前到公園小徑，從傳統(tǒng)藝術(shù)漫談到生活哲理，“咱們一玩兒一鬧一說(shuō)一樂(lè)，這樂(lè)呵事兒，未見(jiàn)得都在這塊屏里。”“世界那么大，應(yīng)該去看看”......在或幽默、或平淡、或鬼畜的防沉迷小視頻里，于謙不再只是單向發(fā)布內(nèi)容的明星，“咱們而是成為了用戶在瀏覽短視頻內(nèi)容時(shí)的“玩伴”，這一全新的“陪伴式”內(nèi)容生態(tài)，讓于謙得以跳出個(gè)人賬號(hào)的約束，融入抖音燦爛的內(nèi)容生態(tài)之中，并步入每一位玩家的生活。

事實(shí)上，這也正是抖音推出防沉迷系列視頻的初衷，借助這樣“一說(shuō)一樂(lè)”式的視頻互動(dòng)，防沉迷系列短視頻也得以跳脫“說(shuō)教”的屬性，以陪伴和形式和氛圍，將用戶引導(dǎo)向更為積極和正能量的生活。

而從廣義上來(lái)說(shuō)，這種短視頻的陪伴感更是一種集體性的陪伴，讓會(huì)玩與愛(ài)玩的人們發(fā)現(xiàn)彼此的存在，并形成自己的圈子。正如中國(guó)人民大學(xué)教授彭蘭所說(shuō)：“這樣一種集體性陪伴，對(duì)于個(gè)體的情感和社會(huì)支持，更強(qiáng)大而持久?！?/span>

從林俊杰在抖音通過(guò)短視頻首發(fā)新歌live，到陳奕迅在抖音中強(qiáng)化自己的搞怪一面，再到此前的“德云社龍字科招生”和天王劉德華的生活日常，抖音同上述一系列頭部明星的合作已脫離1.0時(shí)代的入駐模式，和2.0時(shí)代的宣發(fā)模式，步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的3.0時(shí)代，借助不同明星的不同特點(diǎn)，定制獨(dú)有的傳播模式，并鏈接不同的內(nèi)容生態(tài)。

今天，不止是于謙，每一位國(guó)民藝人，都可以在抖音上，找到屬于自己的“化學(xué)反應(yīng)”。比如劉德華的一句“1981年，很平常的一天，我正式出道了”引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)天王“出道40周年”的集體記憶。比如，陳奕迅在抖音用可視電臺(tái)直播找到了與粉絲的新連接......

再比如，那個(gè)會(huì)玩的“熱心于大爺”一拍醒木，較真地勸著鏡頭外的觀眾：“早休息。”

這些國(guó)民藝人的“名場(chǎng)面”都是屬于這個(gè)時(shí)代的文化新底片。

而另一方面，“于謙”們對(duì)于抖音的認(rèn)可，也在反向助推著抖音明星生態(tài)由“流量”向“多元化”、“立體化”方向不斷前行。

今天，在抖音“營(yíng)業(yè)”的3000多位明星藝人里，除了娛樂(lè)明星和流量明星，我們正在看到越來(lái)越多不同領(lǐng)域的熟悉身影。

他們之中，有知名作家馮驥才、賈平凹，有178位東京奧運(yùn)中國(guó)代表團(tuán)的參賽選手，還有包括音樂(lè)、繪畫、教育等各個(gè)圈層的“國(guó)民偶像”。

用戶們?cè)谝?jiàn)證明星生態(tài)多樣性一面的同時(shí)，明星創(chuàng)作的多樣化內(nèi)容也如流水般自然地涌出，帶來(lái)更多的熱點(diǎn)討論和粉絲轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)明星和平臺(tái)之間的“雙向成就”。

伴隨著于謙的到來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)到的是，未來(lái)抖音的明星內(nèi)容生態(tài)不會(huì)僅僅局限于泛娛樂(lè)化的作品和流量宣發(fā)，諸如“頭號(hào)玩兒家”這樣的生活方式和人生態(tài)度的傳播遞，將會(huì)成為抖音出圈的另一面“旗幟”，為用戶傳播更多積極、有趣、正能量的內(nèi)容，也為市場(chǎng)和行業(yè)描摹更大的想象空間。

而這，或許才是于謙老師眼中“大千世界、百味人生”好玩的本質(zhì)。