來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

王老吉已經(jīng)不新鮮了，今年流行“趙老吉”、“錢老吉”、“唐老吉”等百家姓“老吉”。

許久沒有新消息的王老吉，在2021年末高調(diào)推出官方版定制百家姓“老吉”--姓氏圖騰罐，因此在在社交網(wǎng)絡(luò)上逐漸走紅，小紅書關(guān)聯(lián)筆記已經(jīng)超過8萬條。

即使該定制款在幾年前就已經(jīng)可以在王老吉小程序上預約定制，但官方提前上線淘寶等旗艦店，也可見王老吉對這原本小規(guī)模的營銷活動逐漸上心。簡單又不失有趣的營銷讓王老吉屬實火了一把。

回溯王老吉歷史，自與加多寶兩敗俱傷之后再無較大聲量，營收下降、官司結(jié)果卻頻頻傳來，對早就偃旗息鼓的涼茶市場來說，王老吉、加多寶兩強相持的局面已經(jīng)完全形成，曾經(jīng)的涼茶大戰(zhàn)也再無聲響。

隨著新式茶飲、咖啡等賽道的崛起，涼茶這一曾經(jīng)的國民飲料也風光不再。

因為營銷再一次激起聲浪的王老吉，最近幾年都在做些什么？涼茶賽道之后，王老吉還有哪些想象力？開奶茶店、火鍋店是王老吉的第二春？

一、王老吉需要更多出圈營銷

訂閱量僅26萬的王老吉旗艦店中，王老吉姓氏圖騰罐的月銷已超10W+，而最平常的王老吉月銷僅1000+。

毫無疑問，這場幾乎沒有花銷的營銷事件給王老吉帶來的收益是巨大的，即使王老吉早已經(jīng)成為了一個“國民”品牌，那句“怕上火，喝王老吉”的廣告語早已深入人心。

從營銷本身來說，王老吉可供后續(xù)借鑒的依舊很多。

首先是是產(chǎn)品定制化帶來的新鮮感，能夠迅速引起用戶的獵奇心理，不論是早幾年通過小程序進行定制，還是這次直接上線100多種“姓氏老吉”。

其次是產(chǎn)品的社交化，帶有姓氏的王老吉勢必會成為社交網(wǎng)絡(luò)中分享的中心，與普通的王老吉作為區(qū)分，姓氏圖騰罐會成為一種談資。

而最為重要的則是場景化，王老吉姓氏圖騰罐已經(jīng)預設(shè)了多個使用場景，送禮、聚會、活動現(xiàn)場，這類場合的高頻產(chǎn)品是定制款可口可樂、百事可樂等。

王老吉的這次營銷，其實可以做的更好。

其一則是并未利用意見領(lǐng)袖或者明星做頭部主動營銷，僅僅依靠小范圍的“自來水”聲量有限；其次是并未開發(fā)具備裂變性質(zhì)的活動，例如邀請碼、邀請人頭打折、贈送周邊等常規(guī)裂變方式均為使用；再次則是在社交媒體上也鮮有KOL進行合作推流，幾乎放棄了主動營銷。

而在姓氏圖騰罐之外，王老吉還有萌寵定制罐、新婚大吉罐、周歲、白天、滿月大吉罐等多種定制產(chǎn)品，但均反響平平。

對當下的王老吉來說，需要更多的出圈營銷進行產(chǎn)品激活，在國民品牌的基礎(chǔ)上更進一步。

二、勝利與彷徨：王老吉贏了也輸了

作為涼茶賽道中的“一哥”，王老吉近幾年的成績卻有些“上火”。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，王老吉2017年-2019年凈利潤分別為6.31億元、8.51億元、13.80億元，2020年凈利潤明顯下滑至11.95億元；在營收上，2018年王老吉年營收為94.64億元，2019年營收為102.97億元，2020年驟降1/3。

一方面是由于疫情影響，線下餐飲行業(yè)的“萎靡”，以及節(jié)假日的市場萎縮，另一方面則是逐漸消逝的品牌效應。

2012年，正值王老吉如日中天的時候，廣藥提出收回王老吉商標，于是“王老吉”和“加多寶”分道揚鑣，一場誰是正宗涼茶的大戰(zhàn)就此打開。

加多寶和王老吉紛紛在廣告營銷上下功力，都想拿下“正宗涼茶”的頭銜，而這一競爭持續(xù)了整整四年。

在這期間，王老吉關(guān)于“王老吉”的訴訟全部勝訴，但在四年間，涼茶市場格局也以廣藥、加多寶兩足鼎立的局面最終形成。

在惡性競爭之下，這個曾經(jīng)超過可口可樂的國民品牌也走向黯然。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2009年-2012年，涼茶品類一直以18%左右的年增長率快速增長。

2017年，涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，同比增長了9.1%，2018年這一下降幅度來到了18%，僅為470億，除了和其正等少量涼茶玩家還在繼續(xù)投入這一行業(yè)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、可口可樂幾乎已經(jīng)不再繼續(xù)投入涼茶品類。

三、多元化之下，王老吉需要更多想象力

對營收幾乎來自于涼茶品類的王老吉來說，需要更多的想象力用以支撐未來的發(fā)展。

據(jù)王老吉公布的信息顯示，王老吉在現(xiàn)有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上進行“大單品再創(chuàng)新”，結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費場景開拓、吉文化“新國潮”打造新思路，通俗來說就是基于涼茶走多元化。

王老吉自身在廣藥的指揮下，推出固體涼茶、龜苓膏、固元粥、潤喉糖、盒裝涼茶。

2020年年末，王老吉合作推出白酒產(chǎn)品“王老吉歲歲牛酒”；在2021年6月，王老吉還推出聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在疫情前后，王老吉就與東方鴻鵠（獲字節(jié)跳動投資）合作開發(fā)“黑涼茶”，主打0糖0脂0卡概念，銷售量已過億，實際上，王老吉對0糖概念的敏銳早在2016年就已經(jīng)凸顯出來。

2016年王老吉就推出了無糖產(chǎn)品，但過于超前的戰(zhàn)略，也最終反響平平。

在前幾年新式茶飲逐漸被年輕人和投資商青睞的背景下，奈雪的茶沖擊上市，喜茶、茶顏悅色頻頻出圈，字節(jié)等明星資本紛紛下場，老牌飲料巨頭哇哈哈也喊出開一萬家店的口號，王老吉則在廣州四店同開，推出1828王老吉“現(xiàn)泡涼茶店”。

但在當下，奈雪的茶上市破發(fā)、茶顏悅色增長受阻，喜奈樂轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡，新式茶飲賽道的泡沫已然掀開。

在海底撈巴奴風頭正勁、岳云鵬代言的鍋圈風光之時，王老吉在2020年10月推出火鍋燒烤食材品牌“1828王老吉小吉鍋派”。

而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年就新增近8000家火鍋食材相關(guān)企業(yè)，同比增加216%，賽道已然超負荷，擁擠不堪。

從茶飲店、到氣泡水、再到火鍋、甚至到白酒潮流在哪里，看似王老吉就往哪里，但多元化卻在不停的稀釋王老吉所剩不多的品牌形象

王老吉要思考的是怎樣提振品牌形象，找到新的品牌增長點，這次姓氏圖騰罐就是一個很好的例子，而不是一頓亂拳，“打哪指哪”。

至于誰是正宗涼茶，早就已經(jīng)不重要了。

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：天眼查

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

連線Insight：

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