文 / 曾響鈴??來(lái)源 /科技向令說(shuō)

在抖音，輸入菜譜關(guān)鍵詞，排在前十的相關(guān)的話題，播放次數(shù)最低的都是以千萬(wàn)計(jì)。

對(duì)于不辜負(fù)每一份美食的當(dāng)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生活中有很多被治愈的力量就是來(lái)自美食。尤其是自己親手做的、或者家人從廚房里端出來(lái)的熱騰騰的美味。

但在言必稱(chēng)“升級(jí)”的新消費(fèi)浪潮下，為現(xiàn)代家庭供應(yīng)美食的廚房，在廚電升級(jí)這一點(diǎn)上，卻還有著極大的提升空間。

結(jié)構(gòu)升級(jí)周期下，“一超多強(qiáng)”格局已定

隨著房地產(chǎn)告別時(shí)代紅利，廚電市場(chǎng)也告別了躍進(jìn)式增長(zhǎng)，來(lái)到了增速放緩的存量時(shí)代。

隨之帶來(lái)的新機(jī)遇是，廚電市場(chǎng)在向著品牌化、品質(zhì)化、高端化結(jié)構(gòu)升級(jí)的發(fā)展周期中，將進(jìn)一步打開(kāi)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的發(fā)展空間。

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)廚電市場(chǎng)零售規(guī)模在1187.5億元。而根據(jù)Eurmonitor公布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，到2024年，這一規(guī)模將增長(zhǎng)到1397.99億元。

在穩(wěn)步增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模下，市場(chǎng)份額卻在向頭部企業(yè)集中，馬太效應(yīng)凸顯：握住核心技術(shù)、把準(zhǔn)消費(fèi)脈搏的頭部品牌，在市場(chǎng)格局中進(jìn)一步呈現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面：一方面，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)推算，2021年，以油煙機(jī)、燃?xì)庠顬榇淼膹N電產(chǎn)品，不管是銷(xiāo)售規(guī)模還是銷(xiāo)售額，表現(xiàn)都趨于平緩。但另一方面，老板電器、方太、華帝這些頭部企業(yè)，在下行的市場(chǎng)里卻都呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在強(qiáng)者恒強(qiáng)的規(guī)律下，廚電市場(chǎng)的頭部座次也在進(jìn)一步分化。雖然以老板電器、方太為第一梯隊(duì)，以華帝、美的、西門(mén)子等品牌為第二梯隊(duì)的市場(chǎng)格局，已經(jīng)形成多年。但隨著廚電市場(chǎng)疫后復(fù)蘇，老板電器、方太這兩大廚電“雙子星”，卻開(kāi)始定位“一超多強(qiáng)”的發(fā)展格局。

從營(yíng)收體量上來(lái)看，老板電器的廚電“實(shí)績(jī)”完全強(qiáng)于方太。

2021年，方太全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)155億元人民幣（含櫥柜業(yè)務(wù)），同比增長(zhǎng)29%。。

老板電器作為上市公司，截止到2021年前三季度公布的業(yè)績(jī)來(lái)看，2021年1-9月，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.71億元，同比增長(zhǎng)25.68%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)13.42億元，同比增長(zhǎng)19.56%。

值得注意的是，老板電器采用的是受控制代理模式，而方太是直營(yíng)模式，其營(yíng)收采用終端銷(xiāo)售價(jià)計(jì)算，老板電器財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑按照出廠價(jià)計(jì)算，還原成終端銷(xiāo)售價(jià)計(jì)算，整體公司營(yíng)收規(guī)模預(yù)估應(yīng)在140-160億之間。

因此，老板電器的營(yíng)收規(guī)模，由廚電“實(shí)績(jī)”撐起，而方太的廚電營(yíng)收表現(xiàn)，則需要減去櫥柜業(yè)績(jī)才是“實(shí)績(jī)”。

從線下銷(xiāo)售額與市占率來(lái)看，老板電器的以各品類(lèi)“第一”的成績(jī)?nèi)骖I(lǐng)先方太。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，老板電器在油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒄艨疽惑w機(jī)、洗碗機(jī)等多個(gè)品類(lèi)的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上，均取得“第一”的成績(jī)。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌保持強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先，油煙機(jī)達(dá)到30.55%，燃?xì)庠钸_(dá)到29.21%；新興品類(lèi)蒸烤一體機(jī)（嵌入式復(fù)合機(jī)）也以34.82%的市場(chǎng)份額高居榜首，大幅于領(lǐng)先于過(guò)去霸占市場(chǎng)的外資品牌；而洗碗機(jī)品類(lèi)，老板電器也以超100%的增速，成為行業(yè)發(fā)展最快的洗碗機(jī)品牌，扭轉(zhuǎn)了多年來(lái)洗碗機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，也首次取得在國(guó)內(nèi)品牌中的份額第一。

經(jīng)歐睿國(guó)際認(rèn)證，老板電器油煙機(jī)、嵌入式灶具已連續(xù)7年全球銷(xiāo)量領(lǐng)先，并在2021年第一次獲得大型烹飪廚電全球銷(xiāo)量領(lǐng)先。據(jù)了解，大型廚電是包括了油煙機(jī)、灶具、蒸烤箱等烹飪類(lèi)電器的全品類(lèi)概念。

細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額，在一定程度上代表的就是消費(fèi)心智的占領(lǐng)。在注意力稀缺的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)心智，就是品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)底牌，代表著品牌強(qiáng)大的發(fā)展后勁。

從而，無(wú)論是從營(yíng)收體量、全品類(lèi)成績(jī)還是消費(fèi)心智，老板電器都以實(shí)力與方太拉開(kāi)了一定的差距，走出“雙子星”，進(jìn)位“一超”，而方太則是領(lǐng)先華帝、美的、海爾等品牌，列席“多強(qiáng)”。

能夠支撐老板電器重塑行業(yè)“一超多強(qiáng)”格局的關(guān)鍵點(diǎn)，在于老板電器占住的“生態(tài)位寬度”。

所謂“生態(tài)位寬度”是指被品牌所利用的各種不同資源的總和。老板電器從產(chǎn)品差異化、渠道全景化、品牌高端化三個(gè)端口，在廚電市場(chǎng)占據(jù)了最大的“生態(tài)位寬度”。

在產(chǎn)品差異化上，老板電器形成了以煙機(jī)為代表的煙灶產(chǎn)品群，以嵌入式復(fù)合機(jī)為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群，以洗碗機(jī)為代表的水廚電產(chǎn)品群。從而，擁有傳統(tǒng)品類(lèi)煙灶消品類(lèi)帶來(lái)的業(yè)績(jī)基本盤(pán)，與持續(xù)發(fā)力新興品類(lèi)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)盤(pán)。

在渠道全景化上，老板電器緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，編織了直營(yíng)、KA渠道、工程、電商、創(chuàng)新渠道多元齊并進(jìn)的立體全場(chǎng)景渠道網(wǎng)絡(luò)。這也為老板電器的品牌高端化與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，提供了有力支撐。比如工程渠道，老板電器在整個(gè)精裝修市場(chǎng)份額中，占有率達(dá)35.5%，位居行業(yè)第一。尤其是老板電器的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)——煙機(jī)，配套率在售價(jià)5萬(wàn)以上/㎡的高端樓盤(pán)中高達(dá)31%，而方太只有14%，由此可見(jiàn)，老板電器更受高端客群的青睞。

在品牌形象上，老板電器一直堅(jiān)持高端引領(lǐng)，不打價(jià)格戰(zhàn)，首先在國(guó)內(nèi)取得高端品牌的主導(dǎo)地位，打贏了洋品牌，進(jìn)而為民族品牌以高端定位出海奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)43年的發(fā)展，老板電器高端廚電的印象早已深入人心，2019年，老板電器再次提出“創(chuàng)造中國(guó)新廚房”的品牌理念，通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)層面的升級(jí)，全面支撐品牌的高端化升級(jí)，提高產(chǎn)品附加值與溢價(jià)能力。

正是因?yàn)橛善放啤a(chǎn)品、渠道構(gòu)建了足夠的“生態(tài)位寬度”，老板電器才得以定下廚電市場(chǎng)“一超多強(qiáng)”的發(fā)展格局。

1400億市場(chǎng)，廚電品牌再進(jìn)擊的關(guān)鍵

定格局易，穩(wěn)市場(chǎng)難。

畢竟，隨著新消費(fèi)、新技術(shù)浪潮的不斷涌進(jìn)，廚電市場(chǎng)的格局還會(huì)隨之演變。想在近1400億市場(chǎng)里分得一杯羹的玩家無(wú)數(shù)。只要技術(shù)還在進(jìn)步，誰(shuí)也難言終局。

但從“一超多強(qiáng)”代表品牌的發(fā)展動(dòng)作來(lái)看，具備創(chuàng)新能力、專(zhuān)業(yè)實(shí)力、能把握住消費(fèi)趨勢(shì)，提供廚房整體解決方案的廚電品牌，或在2022年迎來(lái)更好的增長(zhǎng)期。

從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，既要單點(diǎn)突破，夯實(shí)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)；又要多點(diǎn)爆發(fā)，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

廚電的產(chǎn)品創(chuàng)新，關(guān)鍵在于技術(shù)上有針對(duì)性的投入。在這一點(diǎn)上，老板電器與方太，都是行業(yè)的佼佼者。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，老板電器研發(fā)投入總額年均增速高達(dá)17.8%，研發(fā)費(fèi)用率一直保持在3.5%左右。

正是因?yàn)閷?duì)創(chuàng)新的重視，老板電器在油煙機(jī)、灶具細(xì)分領(lǐng)域具有強(qiáng)大的品牌心智。此種優(yōu)勢(shì)之下，老板電器再次以中式烹飪的需求出發(fā)，比如老板電器首創(chuàng)的“雙腔大吸力油煙機(jī)”搭載了“1秒控?zé)煛笨萍迹状卧谟蜔煓C(jī)上實(shí)現(xiàn)了AI預(yù)判油煙大小，成為21年油煙機(jī)行業(yè)第一爆款；燃?xì)庠顒?chuàng)新推出了“紫焰大火2.0——10秒斷生”科技，將燃?xì)庠畹陌踩珮?biāo)準(zhǔn)再次提升。嵌入式品類(lèi)多款新品齊發(fā)，并發(fā)布蒸烤行業(yè)迄今為止最為頂尖的技術(shù)成果——蒸烤混動(dòng)技術(shù)；洗碗機(jī)品類(lèi)主銷(xiāo)機(jī)型全部升級(jí)行業(yè)最高一級(jí)水效，獨(dú)創(chuàng)行業(yè)首臺(tái)集洗碗機(jī)、消毒柜、碗柜于一體的洗消一體機(jī)，發(fā)明105℃光焱獨(dú)立烘干技術(shù)，使其在干燥的環(huán)境中也能達(dá)到99.999%除菌效果。

更值得一說(shuō)的是，老板電器的創(chuàng)造者系列套系產(chǎn)品，4件套里的油煙機(jī)、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)都搭載了AI中式烹飪曲線，不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上走在了最前沿，也為消費(fèi)者需求提供了數(shù)字化烹飪的“生活解決方案”。

畢竟，站在消費(fèi)者角度，對(duì)于廚電品牌來(lái)說(shuō)，積極擁抱數(shù)字化滿(mǎn)足個(gè)性需求，并構(gòu)建廚房生態(tài)為消費(fèi)者提供生活解決方案，已是當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

市場(chǎng)的變化總是風(fēng)云詭譎、變化莫測(cè)。任何市場(chǎng)，每一個(gè)階段，都有實(shí)力玩家來(lái)定局。廚電市場(chǎng)亦是如此。但只要時(shí)代在發(fā)展，廚電行業(yè)就遠(yuǎn)未有終局。從老板電器的發(fā)展腳步與行業(yè)地位來(lái)看，以用戶(hù)為中心，圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌來(lái)做變革，永遠(yuǎn)是立足市場(chǎng)的基本功，也是廚電品牌繼續(xù)進(jìn)擊的關(guān)鍵點(diǎn)。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。