來源/摩根頻道

前不久，元氣森林的主要供應商，也是全球赤蘚糖醇產量排名第一的三元生物成功IPO上市，以180億元的驚人市值登上創業板。

這背后固然是資本市場對一家優秀企業的認可和信任，但更多的，還是得益于元氣森林崛起之后，無糖飲品市場的持續擴張，為代糖產品帶來了“井噴式”的需求增長。根據三元生物董事長的推測，國內代糖產品的消費量已經超過了50萬噸，未來兩年間供應端仍會表現出偏緊的態勢。

只是隨著社會各界對無糖概念的持續質疑，無糖飲料的消費市場正在逐漸趨于理性。在這樣的大環境下，代糖供應商和無糖飲料企業，似乎迎來了一個極其微妙的處境。

代糖產業和無糖飲料的生意，究竟還能火多久？而“目送”供應商上市后，元氣森林的下一步，又會走向何處？

高速增長，代糖產業未來可期

從三元生物的招股書中，所有人都看到了代糖產品，尤其是“赤蘚糖醇”的廣闊前景。

傳統知名品牌的無糖系列飲料，例如零度可口可樂、無糖百事可樂、零度雪碧。其所常用的甜味劑，大都是阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖等通過工業化學方式量產的添加劑。

而赤蘚糖醇是通過自然發酵的方式進行制作，幾乎可以說是目前唯一一款天然甜味劑，它不僅能夠實現“零糖、零熱量”的效果，在健康程度上，更是遠超大部分的甜味劑。這也是作為元氣森林的主要制作材料爆火之后，被越來越多的無糖飲料所采用的重要因素。

從短時間來看，至少未來5年間，以赤蘚糖醇為首的新型甜味劑，都將會成為國內外食品飲料行業“無糖化”轉型的重要組成部分。尤其是對于國內市場，從以下兩個方面來看，代糖產業仍然有大量可供挖掘的空間：

一、無糖飲料的市場規模仍在快速增長。

2015年中國無糖飲料行業市場規模為21.4億元，而到了2019年就已經達到了96.4億元，年復合增長率高達45.7%。

在這份高增長的推動下，2020年的市場規模已然達到117.8億元。根據中國科學院大數據預測，2025年無糖飲料市場將增長至227.4億元，2027年或將沖擊276億元的規模。

此外，無糖飲料的品牌數量和細分市場也在持續增長。就比如元氣森林帶火無糖飲料后，農夫山泉、王老吉、康師傅、喜茶、統一等品牌也相繼推出無糖飲料，而且除了傳統的氣泡水等瓶裝飲料之外，諸如乳酸菌、豆奶等等飲品，也都在朝著無糖化的方向轉變。

而這，也就意味著未來多年間，整個市場對代糖產品的需求量仍會保持增長態勢。

二、未來3-5年內，中國企業的赤蘚糖醇產或許仍將會保持全球第一。

作為一項概念較為新穎的代糖產品，赤蘚糖醇在研發、量產環節有著較多的工藝限制。想要打破其中的技術壁壘，需要大量的資金和時間成本進行堆砌。

就像是2007年左右成立的三元生物，經過了十多年的積累，才成功掌握了這項產品的工業化量產技術，并成為全世界排名第一的主要供應商。時至今日，國內外只有極少一部分企業擁有大規模生產赤蘚糖醇的能力，全球范圍內相關產能普遍較低。

根據從業人員的預測，未來3-5年內，中國仍將成為全球赤蘚糖醇的主要產能聚集地，國產代糖企業的供應量，也仍將保持全球第一。

當然，凡事并沒有絕對。盡管各個方面對赤蘚糖醇的市場前景持續看好，但在瞬息萬變的消費品市場中，下一個打破局面的“元氣森林”隨時都可能出現，更新、更具泛用性的甜味劑，也很容易威脅到赤蘚糖醇的地位。

在成功上市后，三元生物就因為產業結構過于偏重赤蘚糖醇，有“獨腿上市”的嫌疑，進而遭到深交所警告，要求充分提示風險。目前代糖產業雖然形勢大好，但“偏科”嚴重的情況也很普遍，歸根到底還是受無糖飲料的市場需求所影響。

只是作為無糖飲料的標志品牌之一，剛剛目送三元生物上市的元氣森林，卻隱約已經陷入了某種困境之中。

產品缺失，元氣森林深陷困境？

一條腿走路的，并不只是三元生物。

曾經在2019年短暫超越可口可樂、百事可樂的元氣森林，正在變得越發低調，甚至已經開始丟失標志性的高速增長勢頭。究其原因，大概可以分為這四點：

第一、爆款后，核心產品迭代緩慢。

盡管元氣森林始終都沒有停止過對新品研發的投入，但隨著賴以成名的氣泡水熱度不斷消退，元氣森林仍然沒能找到可供替代的核心產品。

在2020年推出的“滿分微氣泡”，其市場反饋并不盡如人意，口味配方、包裝設計、定位等方面都不同程度遭到消費群體的質疑。而2021年的主打產品“外星人系列”，也沒能獲得市場的全面認可，短時間內很難成為元氣森林所期待的“第二增長曲線”。

考慮到爆款相對極短的時效性，元氣森林氣泡水的銷量很難長期維持。一旦失去新品爆款的刺激，在日益加重的市場競爭面前，元氣森林很可能會成為無糖飲料市場中曇花一現的短暫輝煌。

第二、飲料行業的低門檻，加劇了同質化競爭。

如今的元氣森林，所要面對的不再是一個近乎空白的市場領域，而是可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等為首的傳統飲料品牌，以及喜茶、脈動、東鵬特飲等新零售品牌的聯合競爭。其最直接的表現，就是大量同類產品扎堆出現，口味翻新的速度也越來越快。

翻看天眼查的數據庫，與無糖飲料有關的企業信息，已經多達497條，其中更是不乏許多知名品牌的身影。

遲遲沒能推出新爆款產品的元氣森林，無論是銷量還是品牌形象，都在越發激烈的同質化競爭中顯得難以為繼。畢竟拋去流量和熱度不談，在2020年總銷售額只有27億元的元氣森林，終究是個相對年輕的品牌。

就比如，為了提升終端零售銷量，元氣森林采用了在商店、超市等場景鋪設智能冰柜的“監控式”零售策略。看似非常具有互聯網思維的舉措，卻遭到農夫山泉的精準狙擊，后者直接發布了專項補貼，只要“將智能冰柜中的元氣森林替換為農夫山泉”，就能得到等量的長白雪礦泉水。

同質化競爭的大環境下，企業之間的比拼，更多還是來到了資金和渠道實力上，而這剛好是元氣森林的弱勢所在。

第三、疫情環境下，生產成本持續走高。

元氣森林自2016年以來的高增長，憑借的不僅是氣泡水的爆款產品，還有工廠代加工的輕資產模式。

然而，無糖飲料同類產品數量激增，導致了代糖等原材料持續漲價。再加上受疫情影響，運輸、零售環節的持續承壓，導致工廠成本大幅度增長，嚴重影響了元氣森林的盈利水平。

盡管元氣森林已經開始組建自己的工廠，目前已經建成5座大型工廠，其中4座已經投入正式生產。但是想要擺脫代加工的模式，從輕資產的經典互聯網打法，轉向產業互聯網的重資產模式，這種轉變終究不是一朝一夕可以完成的。

第四，定位失準，丟失消費群體信任。

無論是最早期階段對元氣森林包裝、定位的“偽日系”質疑，還是近些年來，社會各界對零糖概念的認知加深，導致其陷入“偽無糖”爭論中。都在表明元氣森林的產品包裝、健康理念、品牌建設，都遭到了來自根源層面的打擊。

對于依靠爆款產品出圈的元氣森林而言，品牌層面的定位失準，直接意味著丟失消費群體的信任。這也會導致新品的爆款率降低，接下來想要重現氣泡水的輝煌，也只會變得更加困難。

當然了，在困境面前，元氣森林始終都沒有停止對破局的嘗試，只不過單以現階段的市場反饋來看，這些嘗試尚且沒有找到最有效的關鍵點。

營銷乏力，無糖飲料回歸產品

從2021年開始，元氣森林的嘗試大概可以分為兩個層面。

其一，是在社交、娛樂領域進行飽和式營銷。

從最早期開始，元氣森林就始終保持著，在小紅書、抖音等社交平臺的高強度品牌推廣。而且直到現在，這些平臺也依舊是元氣森林的主要宣傳戰場。

在爭奪社交平臺的宣傳席位之外，元氣森林也在加速布局娛樂營銷。就比如和芒果臺進行深度合作，冠名多款綜藝節目，以及冠名B站晚會，謀求年輕群體中更高的曝光率。

只是元氣森林已經度過了品牌建設早期追求高曝光度的階段，在知名度已經達到一定量級的當下，飽和式轟炸營銷所能取到的效果并不明顯。而且某種程度上的用力過猛，反而對于品牌形象是一種損害。

就比如此前熱播劇《司藤》中，元氣森林頻繁且夸張的廣告植入，一度引起了消費群體的反感。不過這一現象到今年以后有所緩解，至少在《開端》之類的爆紅電視劇中，就顯得收斂多了。

其二，是抓緊Z世代，緊跟年輕群體的消費痛點。

在今年1月21日，元氣森林在社交媒體上官宣了易烊千璽將成為氣泡水的代言人。作為國內一線的優質藝人，易烊千璽的粉絲群體多為未成年人和24歲以下的年輕人，其中女性占比67%。

而根據元氣森林的氣泡水消費調差報告，其中18-34歲人群是購買氣泡水的主力，而且超過70%都是女性消費者。兩個群體之間有著高度的重合，不難看出元氣森林對于Z世代消費者的重視。

同時，元氣森林的文案設計、包裝設計都有了不小的風格轉變。從專注抒發自我感受的“日系”風格，轉向于迎合近些年Z世代群體逐漸高昂的民族情緒，以及“國潮”審美的顏值消費痛點。

只不過，由于在冬奧會之前將更具女性號召力、年僅18歲的女運動員谷愛凌從代言人位置上撤換下來，導致元氣森林錯失了冬奧會期間最大的流量，不得不說是一種遺憾。

誠然，元氣森林在營銷方面始終都堅持著自己的打法風格，也始終都沒有有所停滯。但作為消費品公司，元氣森林在營銷上所投入的力度，似乎已經超出了對產品的重視。

事實上，不僅只是元氣森林，更是大多數無糖飲料企業，甚至新零售企業都面臨著類似的問題。就像是網紅零食品牌三只松鼠，受代加工模式的拖累，近兩年來食品安全問題頻繁發生，多次遭到監管部門警告后已經大量流失消費者。

過于重視營銷忽視產品的互聯網新零售企業，在互聯網紅利期逐漸終結的當下，已經在開始品嘗自己埋下的苦果。

無論如何，在產業互聯網轉型的浪潮中，包括元氣森林在內的新零售企業，都不免要回歸傳統企業。在高增長時代結束后，無糖飲料終究還是要以產品為王。