來源/摩根頻道

文和友，似乎深圳開業排隊20000桌的盛況還恍如昨日，如今卻被曝正在進行一輪大裁員。

2月17日，據多家媒體報道，長沙網紅餐飲品牌文和友正在大裁員，在年前就已經啟動，部分被裁部門比例在60%以上，被裁的員工主要來自于文和友長沙的沉浸式劇場項目和南京文和友項目。另外，文和友還被曝出了克扣員工工資的問題，據悉文和友每個月扣留了員工10%的績效獎金，作為年底的年終獎一次性發放，然而2021年公司全員并沒有發員工獎。

雖然文和友回應了裁員問題為“公司業務調整產生的正常人員變動”，但是面對著南京文和友項目的推遲上線，廣州、深圳文和友后期的遇冷，不禁讓人疑問，一年前還是新消費賽道上“頂流”的文和友，究竟是怎么了？

此外，同為新消費賽道上的茶顏悅色遭遇關店風波、喜茶也被曝大裁員、奈雪的茶“腰斬”的股價，也讓人懷疑，新消費賽道上新老玩家未來的可能性在哪里？營銷與噱頭帶來的流量真的能撐起來品牌可持續增長的動能嗎？

• 文和友：場景化的“文化驅動”，撐不起消費者的“市井情懷”？

當一家企業開始大規模裁員，不禁會讓人聯想到這家企業是否資金鏈已經出現了問題，需要靠“節流”來挽救自身的財務狀況。

不過據天眼查顯示，去年中旬文和友才剛剛完成了由紅杉中國、IDG資本、華平資本領投，碧桂園創投、GIC、易凱未來產業基金所跟投近5億元的B輪融資，僅僅半年過去，在沒有大規模擴張且南京文和友項目已推遲的現狀下，財務狀況應處于良好的狀態。

起源于長沙的文和友，是從街邊小攤逐漸發展成“當地文化+融入場景”的沉浸式餐飲體驗的超級網紅IP。那么，只能考慮是這個長沙的“超級IP”，在走出長沙以后，其自身最大的特色場景上的“文化驅動”并沒有喚起廣州與深圳本土居民的“市井情懷”所導致后期受冷下的戰略調整。

但以走出長沙第一站，2020年6月份開業的廣州超級文和友來說，在這個本來就以“食在廣州”為標簽的城市里，集合了上世紀的場景與多數特色小吃的一站式服務，本應該如想象中受本地人追捧，然而從后來的逐漸遇冷就可以看出，或許現實并非如此。

究其原因，首先，文和友團隊或許只是“復制+粘貼”了長沙文和友的“成功案例”，但是這個案例具有一定的“地域性”，一旦過于“標準化”，就會陷入“水土不服”的境地。

• 作為主打“場景消費”的文和友，廣州文和友的裝修與長沙文和友的裝修極為相似，如出一轍的霓虹大燈牌、斑駁做舊風的墻體，對于部分來說無非就是換了小吃招牌而已。或許從部分風格來說，多多少少存在有老廣東的影子，但是更多是長沙的一種“套用”，像是一個空殼，少了靈魂。

• 作為“一站式地域餐飲”集合體，但主打的小龍蝦并第一不是廣東特色、本就脫離了自身概念，第二也并不受作為近海的廣州人所喜歡；而且所集合的阿婆牛雜、麗銀腸粉等本身就是在廣州本地街邊到處都有的店，對于本地人來說無疑是“舍近求遠”。

其次，文和友或許太過于強調“體驗消費”與“場景消費”，忽略了餐飲業的本質，或多或少有些舍本逐末。畢竟，大眾餐飲在乎的更多還是口味與性價比。

文和友所帶來場景化的“文化驅動”，就像清華大學周榕教授在群島Archipelago在廣州文和友開后一次直播對談中所評價的：“超級文和友是用真實的老物件，在有限空間內高度壓縮的物象堆疊，舊得更極致。它建筑了一個“安全的動物園”，一個“富于觀賞性和體驗性，典型的景觀社會。”

以摩根商研所的觀點，從消費成本來說來說，這種“景觀社會”打造建設成本往往是昂貴的，而這個成本終歸是要回到消費者身上的。

從消費體驗來說，“市井文化”的核心不就是在于市井，但是這個“市井”是散落在街頭巷尾不具有標準化卻帶有自己特色與煙火氣息的小店，而并非一個又一個極度“標準化”的攤位。

文和友后期口碑的“不盡如人意”大概率是來自于文和友場景化過于去塑造“典型”化的景觀社會，畢竟往往“典型”就失去了其“特色靈魂”，文和友所主打的不就是“沉浸式”、“一站式”的體驗感嗎？

可見，文和友要帶來的“市井情懷”與其發展道路上的“商業資本標準變化”天然的對立特質，使得文和友的“兩者兼得”自然就成了悖論。

那么，從文和友走出長沙，走向資本的道路，去試圖以文和友“復制”文和友，就已經失去了自身最吸引人的特質，只剩下了“標準化”的文和友在變得容易被自己復制的同時，也更容易被其他人所復制，去分走曾經獨屬于自己的流量。

• 喜茶、文和友們“流量滑坡”，新消費賽道要“變天”？

或許，除了文和友，在新消費賽道上靠著互聯網營銷起家的其他品牌也亦是如此。換句話來說，文和友、茶顏悅色、喜茶又與曾經紅極一時黃太吉、雕爺牛腩有什么區別呢？

以走“高大上”路線的雕爺牛腩來說，用“一份中獎后的彩票，換一張秘方”來作為自身宣傳的噱頭，正式開業前半年，在極少的美食達人、明星與大眾點評抽獎試吃來調動消費者們的好奇心，以用來累計品牌高端形象與消費者，開業時果不其然的“一座難求”。

這像不像曾經飲品臺擺著一堆飲品，但是等號卻要起步一個小時的“喜茶”們；又或許像是靠著美食測評以口碑極佳的特色單品起家的“鮑師傅”們。

縱觀這些品牌，雕爺牛腩已經不如當年盛況，幾乎成為餐飲界的一個“失敗案例”。鮑師傅在擴張的步伐之中，拿鄭州來說，從一店到多店，已經很少有人排隊了。喜茶也從“神壇”落下，一邊把飲品價位下調，最低到個位數；一邊開啟了自身的大裁員。茶顏悅色，更是在一年之內多次因為三次閉店潮、給員工降薪、漲價風波等負面事件登上熱搜。

一眾新消費品牌似乎在“亂哄哄你方唱罷我登場”之后，在即將來臨的春天里，集體進入了“冬眠”。這會像是和新冠肺炎疫情一樣不可預料的“黑天鵝”事件嗎？或許不是，而更像是一頭可以預料的“灰犀牛”。

首先，每一個熱門賽道的誕生，必然催生一大批跟隨著去蠶食市場。像是以喜茶、奈雪的茶為首的新茶飲賽道，據艾瑞咨詢數據，截至去年第三個季度，中國連鎖式新茶飲品牌數量達到163個，足以可見賽道競爭之激烈。

在激烈的競爭下，這些靠營銷成為“頂流”的網紅品牌們，卻沒有顯現出來自身的“不可替代性”。

消費者們發現，無論是草莓季、桑葚季還是本身小眾的黃皮、油柑，一家起則多家起，往往這些品牌還都在一個商場，并且幾乎還都在同一層，很難從種類上去區別品牌之間的“差異性”。

當人們無法辨別蜜雪冰城8塊的滿杯百香果與喜茶、奈雪的茶、CoCo家的百香果系類誰更好喝與優秀的時候，就證明了“網紅光環”本身的“無效性”。

其次，在互聯網營銷上的投入，滿網“優質”的評價與營造的人氣度，拉滿好奇心的同時，會給準消費群體一種極高的“心理期待”。但是往往現實會把這種期待打回“原型”，甚至這種落差感會使得評價會更低，降低了消費者的復購率。

正如文和友一樣，沉浸式的一站式體驗對于大多人來說就像是逛了一個復古的公園，并且就餐環境、氛圍與口味似乎還不如街邊小店，自然也就成為了沒有去過人眼中的“香餑餑”和去過人心中的“智商稅”。

并且，流量總歸是有限的，如何從“勸君上當一回”變成人人相傳的好口碑或許才是新消費品牌們，需要思考的問題。

在大部分新消費品牌都擠破頭扎入短視頻、社交平臺與種草平臺“濾鏡營銷”的時候，有時候或許少一點噱頭，讓自己的產品“扎實”；才能讓自己多一點甜頭，變得與眾不同。