來源/摩根頻道

近日，衛龍辣條包裝打低俗擦邊球的道歉聲明登上了熱搜第一，網友對此議論紛紛。

先后因同樣一件事被沖上熱搜，雖然增加了衛龍的品牌曝光度，但對于的衛龍來說，或許也不想要這樣熱度。衛龍此次因打擦邊球被曝光，不僅被人民網點名批評，還“迎來”了漯河市監局的介入調查。在欲上市之際出現如此大的負面新聞，衛龍或許要為自己的“抖機靈”付出代價。

事實上，衛龍可謂是“營銷小能手”，多次營銷策劃都沖上了熱搜，對于如何進行品牌營銷，衛龍自有一套“嫻熟”的手法，甚至衛龍的成功都離不開營銷的加成。

但時代的不同，營銷方式也隨之改變，衛龍此前的營銷在當今互聯網大環境，似乎有點水土不服。此次因擦邊球被曝光的衛龍，或許是受到了此前“非常規”營銷方式的影響。

衛龍爭議的背后，是故意為之還是無心之舉？

衛龍此次被曝光后，網友最大的爭議在于衛龍究竟是故意為之，還是單純的廣告設計欠妥。天貓衛龍食品旗艦店客服回應記者時的說法是，“這個是設計的文案，沒有其他的意思。”

事實上，從單包包裝的宣傳語來看，確實沒有太大的爭議，但當不同配文的包裝被掛在一起后，就難免讓消費者產生不好的聯想，有低俗、色情等擦邊球的嫌疑。

人民網對此類現象給出了評價，無論是圖片、視頻還是文字，廣告都是企業的一種間接“亮相”，低俗色情廣告的背后，或許是企業文化與價值觀的喪失。事實上，類似的案例并不少見。

1.違規成本低，有Plan B可以逃避責任，促使擦邊球企業得以躲避監管。

與衛龍辣條類似的案例當屬椰樹牌椰汁，其在包裝配文上就給出了涉嫌低俗、色情的暗示性表述；絕味鴨脖也曾在“雙十一”海報上涉嫌低俗色情，一短褲女子帶上鐐銬躺在床上，分開雙腿，并配文“鮮嫩多汁，想要嗎？”的字樣，引發消費者亂想。

除了食品類外，內衣品牌更是低俗色情營銷的重災區，比如宣稱致力于為女性提供無束縛、更舒適貼身衣物的Ubras，其在營銷推廣中就因李誕的“讓女性輕松躺贏職場”的暗示性宣傳引發爭議，甚至連兒童內衣品牌“小黑托昵”也曾被爆出存在打擦邊球的爭議。

除了食品、內衣品牌外，內容社區的閑魚更是低俗、軟色情的重災區，閑魚也因治理不當，多次被點名整改。

事實上，企業們之所以敢于打擦邊球，或許是因為違規成本較低的原因?？v觀全網，一旦品牌涉嫌打低俗、色情擦邊球的爭議后，品牌們或表示是廣告設計的欠妥、審核管理的漏洞、外包責任的失守以及非在編人員的失職等說法撇清責任，熱度下去后，爭議事件也就不了了之。

那么，體量如此之大的品牌們，真的是失職才導致的爭議嗎？或許未必。

• 多次爭議營銷的背后，是衛龍在撕標簽與創標簽之間的“反復”。

2005年，央視曝光了辣條行業存在嚴重食品安全問題，辣條是垃圾食品的標簽被進一步加深。雖然衛龍在那次曝光事件中被波及，但消費者對辣條的整體印象變差，也不利于衛龍的整體發展。為了撕掉垃圾食品的標簽，衛龍拿起了營銷這一利器。

除了邀請明星代言提升品牌格調、借勢大IP“蹭熱點”、跨界聯名為品牌持續賦能等常規營銷方式外，衛龍還頻繁采用爭議營銷的營銷方式。

衛龍的爭議營銷發力時間集中于2016年。

首先是在當年6月，衛龍天貓旗艦店被黑火遍全網，衛龍天貓旗艦店主頁被黑，掛上了“憑什么不給我發貨？”的字樣。互聯網是有記憶的，這種自導自演的營銷方式，韓都衣舍也曾做過，而且手法幾乎一致。

事實也確實如此，該事件爆火后，衛龍主動更換了天貓旗艦店的主頁圖片，配文表示：今天讓你們受驚了，沒錯，它就是個營銷，你真的信了，那也沒辦法。對不起嘛，至于“為什么”...

衛龍這樣做的目的或許很明確，就是為了流量與曝光。有一個很直觀的對比，當天衛龍的熱度甚至一度蓋過了高考，成為熱搜第一。

同年雙十一前夕，衛龍再次更改了天貓店鋪的主頁，營銷擦邊球的意圖相對于來說更明顯。

從衛龍的營銷史來看，衛龍存在著打低俗、色情擦邊球的先例。那么如今衛龍又被爆出其在包裝上打擦邊球，事實的真相或許并不如天貓衛龍旗艦店客服所言，只是設計的方案，沒有其他的意思。

企業為了求得關注和效果而明知故犯與無意為之，是兩種截然不同的營銷概念。

通過營銷，衛龍幾乎將辣條行業進行了分割：即，將衛龍辣條是垃圾食品的固有印象被淡化，而非衛龍的辣條仍深受垃圾食品標簽的困擾。如今，營銷的不恰當，或許會給衛龍帶來打低俗、色情擦邊球的新標簽。

相信漯河市監局廣告監管科介入調查后，會給衛龍此次事件，給出一個定論。

事實上，早在本月月初，漯河市政府工作報告全文發布時就曾提起，要推動衛龍食品為代表的多家企業上市。在此前，衛龍兩次遞交上市申請試圖上市，但尚未有結果。如今，衛龍又產生了涉嫌打擦邊球的爭議，或許會對其上市產生不利的影響。

兩大風險困擾下，衛龍如何穩固自身？

雖然衛龍的部分營銷引起了爭議，但不可否認的是，營銷的加成確實讓衛龍得以扶搖直上。據天眼查APP顯示，衛龍還得到了高瓴資本、紅杉中國、騰訊投資等8家外部股東的青睞。

從衛龍招股書披露的信息中可知，8位外部股東合計投資5.49億美元，持股比例5.85%，按此估算，衛龍估值達到了93.85億美元（折合人民幣約600億元），比良品鋪子、三只松鼠和恰恰市值之和都要高。

按照常理，已經獲得如此體量的衛龍更應該將主要精力放在食品質量安全和產品口感上，但從市場反饋來看，衛龍在這兩點上似乎都未做到完美。

• 產品代工給衛龍帶來了產品質量暴雷的風險。

通過“衛龍食品旗艦店”中售賣的產品生產商信息查詢可知，其售賣的大辣片、烤面筋、魚豆腐、蟹棒等產品存在代工生產的情況。

衛龍在此前多次主動展示自家生產線，向消費者傳達了其產品的干凈衛生，但其售賣的產品中卻部分存在代工行為，衛龍又該如何保證食品安全的可控？

因代工導致爆發食品安全危機的企業并不少見，良品鋪子和三只松鼠多次因產品質量問題被曝光，涉及問題包括產品變質、有異物等情況，良品鋪子的雞肉腸還因生蛆事件公開致歉，極大地影響了品牌聲譽。

代工模式雖有助于企業的快速擴張，降低成本，但也極易引發食品安全問題，遭受反噬。食品安全是食品企業的立身之本，尤其是本就有垃圾食品標簽的辣條企業，更應該保障自身產品的安全。

除了確保代工廠的食品安全外，衛龍更應該保障自家產品質量的始終如一，但從消費者反饋來看，衛龍辣條的口味變化也在網上起了爭議。

• 主打產品口味變化起爭議，或有損失消費者的風險。

口味變化并沒有準確的衡量標準，衛龍辣條味道是否發生了變化很難有定論。

消費者覺得味道變了，可能是自身衡量標準的變化。比如大家常說的“家鄉的味道”，其實大都屬于一種籠統的說法。覺得衛龍味道變了，或許是消費者因為肉質品食用較為頻繁，消費水平的提高導致對辣條的標準提高了。但也并不排除消費者真的覺察到了衛龍辣條的口味發生了改變，比如老干媽口味變化就被消費者感知到，事實證明，老干媽確實更換了辣椒。

如果衛龍辣條確實發生了變化，或許是衛龍為了符合辣條國標，從而更改了配方導致口味的不同。

在辣條國標尚未出臺之前，衛龍就因防腐劑問題，被浙江、貴陽、山西、湖北等多省市監局、食藥監局點名，但衛龍表示自身按照了河南省的地方標準，合法合規。

辣條國標出臺后，為了安全性考量，部分添加劑、防腐劑的或許會被禁止或減少用量，不少辣條廠商可能需要更改配方符合國標，從而導致口味的變化。

事實上，無論衛龍辣條是否發生了變化，這一爭議的出現，或許就意味著衛龍的消費者根基出現了動搖。而衛龍辣條又是其主要營收來源，一旦消費者減少，其盈利能力也會相應降低。多元化發展提高企業自身的抗風險能力，或許是衛龍未來發展的一大方向。

參考文章：

人民網：《人民財評：低俗營銷，衛龍如此“抖機靈”，要不得》

廚房人類：《估值700億的衛龍，是如何成功“洗白”自己的？》

財經新知：《衛龍上市狂想曲》