來源/互聯網那些事

飲料市場集體躺平，椰子卻成為了新頂流。

瑞幸的生椰拿鐵，時常售罄，更是創作過單月銷量超1000萬杯銷量記錄，2021年銷量1億杯完成一個小目標；奈雪的茶也曾對外宣稱，霸氣好椰上市3天賣出10萬多杯。

據不完全統計，2021年有超過130多款椰子風味飲品推出，僅喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、瑞幸咖啡、KFC都有椰子飲品。

看到椰子市場如此火熱，海南的椰子軍團坐不住了。

“白白嫩嫩，從小喝到大”擦邊洗腦的椰樹椰汁聯名瑞幸推出“椰云拿鐵”，第一周銷量就突破了495萬杯，算是徹底把椰子營銷玩明白了。

另一個海南椰子名宿“春光食品”，也沒有閑著，3月初，春光新品椰汁以26條聲明在微博高調出場，結合閱讀次數接近1億的#網友稱老牌椰汁遇到對手了#話題，春光選擇對標椰樹椰汁。

618年中購物節還未結束，截至目前，據買購網統計，在椰樹椰汁專攻線下渠道不參與排名的情況下，春光網店銷量僅次菲諾、凍顏密碼和南國。

看上去成績尚可，但不談新椰汁能不能有對標椰樹的實力，也不談椰汁新品在手也沒打過老對家南國，就連春光自己的銷量也不是靠椰汁拉動的。

入場新賽道的老品牌，路走錯了嗎？昔日的海南手信頂流還有新故事嗎？

01老國貨的新出路

對很多人來說，春光食品已經成為了時代的記憶。

黃春光，1964年出生在海南椰子之鄉文昌，高中畢業后進入椰子加工廠當學徒，后來黃春光就跟著父親做貿易將椰子運往內地銷售，但椰子原果生意利潤薄、收款困難，有過椰子加工廠打工經驗的黃春光很快找到了創業方向。

在1996年3萬塊錢創辦春光食品，做起了椰子半成品的生意。

只加工椰子半成品顯然不能在文昌189家椰子加工廠中脫穎而出，家庭作坊起家的春光食品為擺脫激烈競爭積極研發新產品，而后推出第一款主打產品椰子糖。

2012年的春季糖酒會上，黃春光稱春光食品為“海南第一手信品牌”并不夸張。

當時春光椰子糖的市場占有率達70%，所有手信產品年產量為8000噸，除了國內市場，還遠銷美國、英國、新加坡等國家。

“海南椰子半文昌，文昌椰子半東郊”。

坐落在文昌東郊的春光食品享受了海南的地域優勢，海南給予了春光食品靠“椰”吃“椰”的條件。

2010年，海南國際旅游島建設作為國家的重大戰略部署，目標在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地，春光食品也迎來事業的爬坡時期。

2020年制定海南自由貿易港建設總體方案，春光食品更是抓住機會，采取終端掌控和流通輻射相結合的方式，設立直營店和連鎖超市，春光以海南特產專營連鎖的全新模式經營管理200多家海南特產專賣店。

海南旅游業的旺盛，帶動了專賣特產的春光。

但同時專營特產買賣品類一定要多，除了椰子糖，春光先后研發生產出糖果、餅干、糕點、固體飲料、焙炒咖啡、果干、蔬菜干、方便食品、調味品等9大系列200多個品項。

但是觀其產品銷量，多品類似乎沒有成為多抓手。

以天貓旗艦店當月銷量為例，264個商品鏈接中銷量過千的僅有15種商品，只有椰子粉和黃燈籠辣椒醬月銷過萬，余下有184個商品鏈接月銷量不過百。

產品分化嚴重，銷量往頭部部分椰制品傾斜，200多個品項看似豐富實則不足以分散產品單

一化風險，昔日使其一戰成名的椰子糖也僅在頭部產品中占據4.55%的份額，春光必須在產品研發生產上找到新的突破點。

產品特產化、工廠游樂化，與旅游深度融合的“旅游＋”戰略成為春光賴以生存的條件。

但當旅游業被反反復復的疫情打入冷宮，島外板塊決定行業地位，電商銷售關系企業存亡，春光帶著“海南手信”的標簽在互聯網積極擴張，是迫不得已，同時又機不可失。

而且將海南地域文化為自己品牌和產品背書的何止春光一家，無論是椰子糖還是椰子粉亦或是黃燈籠辣椒醬，春光的產品和競爭對手南國從包裝到口味甚至價格相差都不大。

在小紅書上關于比較兩者產品的帖子比比皆是，甚至春光官方旗艦店的產品鏈接下詢問兩者差別的提問都不少，春光顯然陷入了產品同質化的困境。

B站上一則推薦椰子粉的視頻播放量高達590萬，熟悉產品的人看到包裝也許就知道拍攝者展示的是春光椰子粉，但對于大多數普通觀眾來說春光或是南國并沒有什么區別。

熱評里毫不避諱地比較起了兩個品牌，這支視頻是品牌暗廣不成為他人做嫁衣也好，拍攝者無心插柳推動椰子粉銷量也罷，春光需要盡快擺脫老對手，給自己一個清晰的市場標簽和辨識度。

02 椰香也怕巷子深

春光進軍椰汁板塊并不意外。

2021年4月，瑞幸咖啡正式推廣新品生椰拿鐵，帶著椰制品火遍大江南北，生椰拿鐵連帶著廣告詞“YYDS”成為當季爆款，不僅拯救了當時深受負面新聞影響瑞幸，也正式開起了“萬物皆可椰”的時代。

觀研報告網發布的《中國椰子汁行業發展現狀研究與投資前景預測報告（2022—2029 年）》顯示，2020 年中國椰子汁需求量從 2015 年 127 萬噸增長到167.6萬噸，市場規模從2015年的142.2億元增長到了159.1億元。

天眼查數據顯示，海南現存椰汁相關企業62家。

諸多茶飲品牌陸續用上了椰子原料都受到消費者追捧，連生產汽水的都知道都開始鋪墊椰汁子品牌，而椰樹成為海南椰汁的代名詞多年壟斷，作為生產條件成熟的海南椰制品企業，春光食品怎么能看到昔日還不如自己的椰樹越來越好，而無動于衷。

春光食品只是在準備悄悄干大事。

原料方面，2022年生效的《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）使得春光食品能在東南亞國家租地種植椰子直供國內而享受免稅政策。

設備方面，黃春光公開提及椰汁運用到的進口滅菌設備“可在 0.1 秒內瞬時達到滅菌溫度，遠遠領先于國內大多數廠家滅菌需要 75 秒的時效，最大程度保持產品的營養成分和新鮮口感。”

據說，春光食品的一條國產生產線造價在一千萬人民幣左右，春光椰味千層酥進口生產線直接飆升到五千萬，這不是一家普通企業所能承擔的。

春光食品供圖

設備好了，新產品就不愁銷量嗎？

作為大力推廣的新品，618期間天貓旗艦店生榨椰汁4000+的月銷量達不到椰子粉銷量的30%。

麥卡錫在《營銷學》提出過4P理論（產品，價格，渠道，宣傳），春光生產椰汁有其多年椰制品生產經驗和技術為質量作保，價格比之同類產品且結合當下消費者椰汁消費力也并無不妥，渠道方面有春光早就鋪設好的電商通道，而對于宣傳方面，春光卻有些力不從心。

春光椰汁此番“出道”借鑒的是江小白此前的“100條聲明”玩法，但比起江小白澄清式自黑，春光的海報更像是將廣告詞以聲明的形式展示出來，盲目復刻而未學得其精髓。

自黑式營銷的本質是要打造差異化，春光毫無創新地生搬硬套，一則用戶審美疲勞，對明晃晃的營銷文案敬而遠之，二則春光顯然缺乏江小白的筆力，既無新鮮感又沒有切中消費者的痛點。

再結合椰樹椰汁“小廣告”的洗腦營銷和大色塊的包裝，讓人不覺得很疑惑：海南的椰汁企業真的是很愛在包裝上寫字。

但不管怎么說，廣告生硬也好俏皮也罷，海報只是鋪墊，后續疊加熱搜話題詞帶動討論，此次宣傳任務也算完成了，但從3月初到如今接近6月中旬，“出道即巔峰”，春光椰汁再無音訊。

十年前的黃春光接受采訪懂得觸點營銷強調品牌重復記憶，但時至今日，曾經硬砸錢建設專營店、選擇熱門電視節目播放廣告的方式，既老舊又無效果。

飲料食品作為需要長期曝光的品類，拿其對標的椰樹椰汁來說，在包裝上年年更新“椰歷”造話題，更有“從小喝到大”廣告風波、培養正副總經理招生廣告等熱門營銷事件加持。

一邊時不時從自己特色土潮包裝里挖掘各種元素博眼球，一邊就取代菲諾上了和瑞幸的聯名款咖啡“椰云拿鐵”，上線第一天就賣出了66萬杯，第二天立刻跟進把辣眼的招生廣告再次放上微博梅開二度。

多年處于椰汁壟斷地位的椰樹集團尚且想方設法維持熱度博眼球，新入場的春光自恃產品過硬就在持續性營銷上跟不上趟的話，再香的椰子也不管用。

03 賣椰汁是好出路嗎？

星巴克和OATLY聯軍，打造出了燕麥拿鐵這一王牌；瑞幸和菲諾牽手，開啟生椰拿鐵時代；隨即椰樹跟上，給瑞幸換上椰樹標志性牛皮癬式土潮包裝。

在產品本身已很難做出新花樣的時候，聯名成為品牌們維持新鮮感的不二法寶，換湯不換藥的“限定款”成為品牌出圈的押寶之作。連江小白打廣告都知道拉著微博、茅臺搞跨界，春光單方面對友商“碰瓷”的做法很難刺激互聯網網民神經。

賣椰汁也許是個好出路，但不一定要只賣椰汁。

當然，并不是說春光椰汁一定要靠跨品牌聯名或跨界聯動才能實現椰汁銷量更上一層樓。

只是春光作為有實力的老牌企業本可以取得更好的成績，新時代下有些思維不得不變，帶著海南椰汁暢銷新零售的路上，春光任重道遠。

在品牌建設上，春光還需要跟上時代。

新品椰汁的特色和競爭力在哪里？往年“0糖”“健康”還可以當做獨特標簽來宣傳，現在也都成了品牌常規操作，人人都知道飲食健康化是時之大勢，“0糖”的賽道上擠滿了植物奶、蘇打水、氣泡水甚至是甜品。

而春光引以為傲的滅菌鎖鮮技術也并沒有找到合適的宣傳方式介紹出去。

拋開品質，就連春光都沒有自己的品牌標簽。

談及椰樹是“不添加防腐劑”，談及菲諾是正宗的咖啡伴侶，談及春光是什么？我們都不知道，更不用說期望用品牌帶來產品附加價值了。

沒有品牌附加，春光只是帶著新椰汁突破了一個同質化難題，走入另一個同質化的怪圈。

在營銷渠道上，春光也要學習新消費。

品牌定位對于渠道選擇至關重要，老牌椰汁品牌在飯店、酒店渠道優勢難擋，迎合飲食健康化趨勢的新品牌從711、羅森、全家等便利店、無人貨柜以及中高端新型超市切入，而年輕品牌把專營店開進寫字樓、購物中心。

此前春光渠道包括傳統渠道、電子商務渠道和文化產業園渠道三種。

旅游業尚未完全恢復，和海南旅游高度強相關的文化產業園暫且不提。經銷商為主的傳統渠道層層銷售價格低利潤少，批發商、零售商對品牌的宣傳也無法掌控。

電子商務渠道貢獻了近年來的利潤增長，迅速的信息反饋方式讓春光在此培養客戶粘性，以海南手信和大熱的“椰元素”為關鍵詞的“種草”擴大了春光市場，但是激烈的同類產品競爭使得新品推廣難度大。

春光在其2021年年終規劃是“利用春季糖酒會進行全國聲勢浩大的宣傳，打響春光椰汁的知名度”。

糖酒會因疫情遲遲不開，春光此次學網紅化營銷意圖弄潮互聯網又明顯水土不服，是繼續悶頭砸錢提升市場鋪貨率，還是嘗試轉變思維在新式營銷上下功夫？

這就是春光自己的選擇了。

參考資料：

春光官網

新營銷：《春光食品：海南手信的市場路線圖》