作者 | 徐長卿?編輯丨李逸明?來源 | 野馬財經

“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同?！庇值揭荒?18，直播帶貨江湖卻已經格局生變。幾大高顏值的頂流大主播已經走下神壇，反而是新東方旗下的“東方甄選”吸引了巨大流量。

相比于薇婭、雪梨、林珊珊、辛巴等“俊男美女”，東方甄選的直播間中的主播獲得了“不靠顏值靠才華”的贊譽。最近爆火的主播董宇輝，甚至自嘲長得像“兵馬俑”。但卻有網友表示，一天四次點進直播間，買了四次大米，只因每次都被董宇輝說到了心坎上。

顏值主播時代是否會就此遠去？“新東方”們能否扛起直播帶貨的大旗？

“頂流”退場

“東方甄選”火爆起來的這個6月之前，直播帶貨江湖中，“俊男美女”往往更容易爆火崛起。

2019年，電商直播在積攢了幾年的流量后，在當年雙十一得到集中爆發。這一年也被外界稱為“直播帶貨元年”，李佳琦和薇婭霸占了淘寶直播的前兩名，在銷售額上將其他的主播遠遠地甩在身后。

外形俊朗、能說會道的辛巴靠著早期做生意積累的資金，在快手上到處“撒幣”，也以自己獨特的模式，快速積累起大量粉絲，走上超級帶貨主播之路。雪梨與林珊珊因為姣好的顏值與爽快的性格吸引了許多的粉絲，雪梨曾高居淘寶帶貨主播第三把交椅，而林珊珊則是雪梨公司的CMO（首席市場官）。

但在今年618，這個本該是“帶貨天王”們狂歡的時刻，卻有點“物是人非”。

巨大的機會之中，往往也潛藏著風險?！稗r民的兒子”辛巴，在2020年11月，因直播間售出“假燕窩”事件，形象一落千丈。此后雖然復出，但已不像之前那樣高調，逐漸退居幕后，讓團隊其它成員接過辛選大旗。薇婭這位曾經的“直播帶貨一姐”，因逃稅被罰13.41億元后，又遭遇全網封殺，此后“蜜蜂驚喜社”“琦兒直播間”出現，有媒體扒出兩者背后的薇婭背景，但薇婭本人，終究不再出現。雪梨和林珊珊同樣因涉嫌偷逃稅款被罰，兩人被依法追繳稅款、滯納金，并被處以罰款總額將近1億。

直播帶貨主播，類似辛巴一樣因產品質量“翻車”的不在少數。對此，中國社會科學院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅認為，此類事件的發生也緣于電商行業存在一種“激勵的錯位”。主播收入主要來源于品牌方，自身卻要站在消費者的立場上選品，這就很難期待其具備完全公正的立場。再加上雙方共同抓住了消費者追求低價的心理，打“低價牌”，則容易導致市場上出現“劣幣驅逐良幣”的情況。

（圖源：易維視）

類似薇婭、雪梨、林珊珊偷逃稅事件的頻發，背后更多是“僥幸心理”作祟。行業分析人士指出，“偷稅漏稅的巨額利益實在太誘人，而被處罰的風險似乎并不對稱?！贝饲稗眿I逃稅事件爆發后，杭州市稅務稽查局就曾表示，薇婭“經稅務機關多次提醒督促，其仍整改不徹底?！边@一心存僥幸，終釀苦果，粉絲量近1億、日常直播觀看量在千萬級別的淘寶直播賬號就此報銷。

頻頻發生的主播偷逃稅事件背后，有行業分析人士指出，顯示出部分直播行業參與者在法律意識上的淡薄，得了“僥幸病”。但“不是不報，時候未到”，稅務部門對于直播帶貨行業監管正在加強，“身不正”者終會得到應有的懲罰。

“新東方”們崛起

“一鯨落，萬物生”，一批大主播逐漸退場，但直播帶貨仍然火爆。近日，新東方旗下“東方甄選”憑借著雙語直播出圈，“買根玉米就能跟著新東方老師學英語”成為各社交平臺熱議的話題——主播一邊賣東西，一邊拎起小白板開啟英文教學。新東方的直播，也成為了直播帶貨行業中“不靠顏值靠才華”的代名詞。

其實，早在2021年底，新東方就宣布成立“東方甄選”，進軍直播帶貨，這是“雙減”之后，新東方為謀求發展而選擇的新道路，但在過去半年，這條新道路一直不溫不火。直到最近，忽然間迎來爆發，從最初平均單場直播銷售額不足30萬，逆襲為現在的單場平均銷售額近1500萬。截至6月16日下午14時許，東方甄選的粉絲總量已經突破千萬大關，而此前的6月9日，粉絲總量剛突破100萬，6月14日，粉絲超過400萬，這一增速遠快于此前券商預測的兩周粉絲破千萬的速度。

6月16日，新東方在線（1797.HK）一度大漲72.71%，報收于28.6港元/股。按此計算，6月以來，新東方在線的股價最高漲了近7倍。對此，天風證券評價：“新東方直播帶貨出圈，憑借差異化賣點及當下頭部主播格局變化，有望迎來新一輪業務增量。

（截圖來源：東方甄選直播間）

似乎是看到了近日俞敏洪新東方直播帶貨的成功，趣店創始人羅敏也親自上場直播，其直播間中，以9.9元起的價格就可以買到一份水煮肉片或者是酸菜魚、啤酒鴨等預制菜品。他稱“自己和新東方的俞老師一樣，在做業務轉型。”直播期間，其直播數據一度躍升帶貨榜第15名。6月16日，趣店股價大漲13.13%，市值達到2.83億美元。

（截圖來源：趣店羅老板直播間）

“一方面，類似東方甄選這樣的直播間開始崛起，部分補位了之前超級主播退場留下的市場空缺；另一方面，主流直播間以個人主播為核心的局面逐漸被打破，越來越多品牌方、機構將自播納入到日常運營中?！毙袠I分析人士指出。

新趨勢探因

“縱觀整個行業，超級主播的逐漸淡化符合行業的發展規律?！毙袠I分析人士指出，一方面，近兩年主播偷稅漏稅等違法的事件頻發，成為部分超級主播迅速跌下神壇的重要原因。但即便沒有違法事件的發生，“去超級主播”化也是直播帶貨行業發展的必然趨勢。

“直播電商行業是一個完全競爭市場，在這場交易中，勞動得到勞動的報酬，資本得到資本的報酬，技術得到技術的報酬，它的利潤率為零?！鞭眿I被罰之時，北京大學經濟學院教授曹和平就曾指出，當薇婭及其機構能夠提供一個最低價的時候，生產市場和消費市場產生了對接，逼近了一個完全競爭市場，但也產生了一定的問題。薇婭團隊要求中小企業以最低價進行出售，當企業虧本交易的時候就產生了惡性競爭成本，破壞了行業的正常競爭。

有沒有一些新的“帶頭大哥”，能做點不一樣的事兒？“新東方們”的崛起或與此也有關系，比如東方甄選就提出，不是一味追求低價，而是追求高品質基礎上的性價比。品牌方也認可了東方甄選確實有點“不一樣”，既不要坑位費，也不要大量樣品。有網友甚至表示，一天四次點進東方甄選直播間，竟然四次都忍不住下單大米。無關最低價，無關大牌，只怪主播“每次都說到了自己心坎上”。

（圖源：易維視）

“另一方面，探究品牌與機構的入局動機，社會環境低迷肯定是最重要的因素?！庇蟹治鋈耸空J為，受去年初新冠疫情的沖擊,部分品牌面臨產品滯銷、停工停產等危機，新東方所在的教培行業更是歷經寒冬，急于找到新的增長點。在這樣的情況下，一群“高知”的老師進入直播帶貨這一領域，大量的知識儲備，在小小的直播間里密集呈現，給人以耳目一新之感，即便不靠低價，也能實現“降維打擊”。

當然，不可或缺的重要因素，還在于直播帶貨確實是一個“真風口”。后疫情時代的用戶依舊保持著疫情時所培養的網絡社交生活模式，直播與電商的發展態勢依舊迅猛，這讓品牌與機構看到了持續的希望。華數傳媒網絡有限公司高級市場拓展經理韓楊指出，“這極大程度上促進了MCN產業的用戶培育，加速了社交電商的發展”。

不過也有業內人士表示了擔憂，有直播行業業內人士在接受“財聯社”的采訪時說：“眼下新東方直播帶貨的成績只能算‘貼補家用’。從目前大勢來看，直播帶貨體量很難支撐新東方的股價估值。在直播行業大變天，風口期已過的當下，新東方跨界進入紅海，仍需面臨供應鏈穩定、用戶需求把控、流量有效轉化等挑戰?！?/span>

今年618，你在哪家直播間下單了？來留言區聊聊吧。