文/戰兵??編/祺然? 來源/壹DU財經

消費是反映經濟形勢的風向標。自2020年新冠疫情暴發以來，這個風向標基本上在兩股力量交織下轉動。

一股力量是消費賽道自身蘊藏的升級勢能。多重因素作用下，自2015年起，汽車、家電、美妝、快銷等消費領域，涌現出一批新品牌、新產品、新渠道。

另一股力量是外部的疫情影響。反復的疫情形勢，帶來收入下降、消費信心下滑等負面影響，使消費進入動蕩期，也讓消費者對價格更為敏感。

這兩股力量的交織正在塑造新消費的面貌，也帶來品牌洗牌的機會。

新品牌、新產品涌現

提到新消費，就不得不說消費升級。它是新消費浪潮里的關鍵部分。消費升級和供給側改革一樣，是近幾年走向普通大眾的熱詞。

何為消費升級？沒有權威、統一的定義，它的直觀表現是新產品、新品牌不斷涌現，具體含義則包括：更高的價格、更好的品質、更多的品類、更新的形式。

更高的價格很好理解，以前冰棍兒幾毛錢、一兩塊錢，現在冰淇淋幾塊錢、十幾塊錢。更好的品質：以前用洗衣粉，現在用洗衣液、洗衣凝珠；以前喝啤酒，現在喝精釀。更多的品類：以前廚房用抹布擦水漬、油漬，現在用廚房紙；以前用毛巾、牙刷，現在用一次性洗臉巾、電動牙刷。

消費升級帶來新消費，上述還都是實物商品的變化，還有大量虛擬商品以及教育、健康、娛樂等新興消費形式。

比如，“雙減”前的在線教育，買課、報班是很多家長花費的大頭兒；短視頻平臺的直播打賞、知識付費、線下劇本殺等等新興娛樂消費；露營、滑雪、沖浪、玩兒摩托等戶外休閑、運動消費。

放眼望去，我們已經被新消費包圍。早上起床，沖一包王飽飽代餐麥片；渴了喝一瓶“0糖0脂0卡”的元氣森林氣泡水；餓了煮一袋李子柒螺螄粉、拉面說；睡前看直播給主播刷刷禮物；周末出去露營、野餐，帶上幾盒自嗨鍋跟朋友分享......

這些新消費，受到可支配收入提升、消費群體年輕化、消費渠道在線化等多重因素影響，跟中國制造、中國經濟大勢相關。2019年，中國人均GDP首次突破1萬億美元，這是個關鍵節點。歷史上，德國、日本等經濟體，在經過這一節點后，都迎來品牌爆發時期。

舉個例子，這兩年，和府撈面、遇見小面、陳香貴牛肉面等面館都開始品牌化、資本化運作，可見這波品牌浪潮的威力。

換句話說，以前中國是世界工廠，給全世界造東西。現在中國人有富余，想自己生活過得好一點，消費自然就上來了。

新消費浪潮中，有的是傳統品類的更迭，有的則是順應需求的新品類。比如，白酒行業，年輕人不喜歡喝白酒，于是，白酒行業迭代出“低度酒”、“女性酒”、“果酒”、“氣泡酒”等諸多新產品。而空氣炸鍋、筋膜槍、掃地機器人、VR眼鏡等品類則滿足了以前消費者未被滿足的需求。

新消費給了新品牌崛起的機會。元氣森林、喜茶、王飽飽、Ubras、花西子、蔚來、理想、小牛電動、小仙燉、悅刻、簡愛酸奶、自嗨鍋等等。幾乎每個消費品行業都能找到一兩家最近幾年冒出來的新品牌。還有一些品牌，是國外大牌的平替。比如國外有樂高，國內有快樂小魯班；高速吹風機領域，國外有戴森，國產品牌有徠芬；奶酪棒國外有百吉福，國內有妙可藍多......當然，傳統品牌也沒閑著，紛紛推出新產品或者子品牌。

新消費帶來消費升級，尤其體現在下沉市場和小眾市場。在北京順義工作的小姚刷抖音時發現，老家江西農村的表姐家廚房里用的是廚房紙，這讓她大為意外：自己也是近兩年才開始用廚房紙，沒想到農村老家幾乎要跟超一線城市步調一致了。

廚房紙只是農村消費升級的一個縮影。近些年，越來越多新消費借助農村電商加速滲透。不論是水龍頭延伸器這種不起眼的小物件，還是新能源汽車這種大物件，都已經走進農村市場。而下沉市場成為消費升級浪潮中重要一環。

另一方面，新消費和消費升級也帶火了小眾的細分市場。以服裝品類為例，一些走單品路線的品牌崛起。女性內衣領域涌現出Ubras、內外；男性服裝里有專賣T恤的白小T；防曬服領域有蕉下等等。小眾市場與新消費相輔相成、相互成就。

無處不在的新零售

過去幾年，受疫情影響波動明顯的消費行業，唯一持續正增長且高于社零總額增長的就是電子商務。2021年，中國社零總額同比增長12.5%，電商交易額同比增長19.6%。在受疫情影響最嚴重的2020年，社零總額同比下降3.9%，但全國電子商務交易額達37.21萬億元，同比增長4.5%。其中，實物商品線上零售額同比增長14.8%，農村網絡零售額同比增長8.9%。

在電商高速發展這條主線之外，呈現兩個比較明顯的變化。一個顯著變化是，電商與店商在交替中找到平衡。從一開始的電商取代店商，到電商向下，走向店商；店商向上，走向電商。典型代表是京東，近幾年，在線下開設便利店、生鮮超市、家電專賣店、汽車零售店等多類型門店。

另一個變化是，電商的形態多種多樣，界限越來越模糊。最初是，拼多多踩著微商的“尸體”，借助社交流量和拼團玩法，快速成長為電商第三極，讓人們發覺社交場也是交易場。后來，小紅書、知乎、什么值得買等平臺上，網紅、達人開啟種草模式，人們發現買別人安利的好物，可以少踩坑；再到后來，抖音、快手等短視頻平臺的視頻種草更有吸引力，而且明星、企業家、地方領導、網紅紛紛直播帶貨，邊看邊購物成為一種習慣。

到今天，幾乎所有的流量平臺都開啟了電商模式。外賣、團購起家的美團推進美團電商；訂票、旅游的攜程開始直播帶貨；搜索起家的百度也一直沒有放棄電商，近期在百度App底部導航欄，低調上線了“惠生活”，定位于吃喝玩樂購一條龍服務。

這種變化帶來的新零售越來越豐富，品牌方不再單純依靠傳統電商平臺做生意，也紛紛在這些平臺開設店鋪、企業號、官方號等。十年前，流行“淘品牌”，即產品研發、品牌塑造、營銷推廣、銷售網絡、售后服務等主要依賴于淘寶電商平臺，比如韓都衣舍、麥包包、裂帛等品牌。

如今，新零售平臺和新電商形態也催生了新的品牌、新的產品，甚至出現“抖品牌”。抖音是近幾年的現象級產品，依托龐大的流量優勢和視頻內容載體，成為品牌營銷和銷售的重要陣地。比如，男裝品牌白小T。很多人最早知道它，就是其創始人在抖音上的一段創業自述。正是依靠在抖音平臺的內容營銷，實現冷啟動。再比如龍牙男裝、徠芬吹風機、Ubras等品牌身上，都能看到濃郁的抖音風。

現在新零售的多樣性遠遠高于十年前，抖品牌很難像淘品牌依賴某一平臺崛起，必須多管齊下。但抖音在新品牌、新產品培育中的重要作用越來越明顯。

另一個百度“惠生活”的案例，也能體現出新零售的變化。“惠生活”是個本地生活服務電商平臺，有實物商品銷售，有線下門店美食餐券下單，有健康醫療在線咨詢，有家電維修在線預約，幾乎是包羅萬象的平臺。

這樣的平臺之所以能成型，源于供需雙方。需求方，消費者對這類新零售形態的接受度越來越高，習慣從非傳統電商平臺購物；供給方，百度內容生態、智能小程序搭建了以搜索為入口的電商生態，加上外部供應鏈、物流等電商基礎設施的完善，讓其能夠構建起一個本地生活服務供給生態。

新零售與新消費也是相輔相成，彼此成就的。它們共同作用下，造就了如今多元、繁盛的消費圖景。

"兩新疊加"，品牌商何去何從

新消費和新零售的變化，帶給品牌商的是機遇，也是挑戰。早在2017年，“新消費時代峰會”上，IDG資本合伙人閆怡勝就表示，“新生代的創業者會在10-20年內創造一批全新的品牌，這批品牌會把原來的品牌替換掉，而且速度會很快；中國會出現一批真正國際化、過百億美金市值的消費品牌。”

當然，老品牌并非只有被革命的份兒。在國潮風和新零售玩法的加持下，回力、百雀羚、滿婷、太平鳥等多老品牌開始翻紅。

對品牌商來說，做品牌就是做人心，只有對消費者了解的足夠透徹，才可能在這個日新月異的環境中生存、壯大。

618前夕，埃森哲針對消費者的調研顯示，有40%的消費者沒有參加2021年“6.18”購物節，參加的有八成表示，非常明確要買什么東西，而不是沖動型消費。這表明，中國消費者正越來越理性。

與此同時，貝恩與凱度發布的《2022年中國購物者報告》顯示，消費者更青睞中端和大眾產品，消費行為變得更加謹慎、對價格更加敏感。2022年3月26日到4月22日，快消品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

壹DU財經認為，面對消費者偏好的變遷，零售渠道的變化，品牌商唯一能做的就是以不變應萬變。

一是，回歸產品主義。以獨特產品價值、體驗贏得用戶。即便是網紅種草、大V帶貨，也要有種草、帶貨的資本。空氣炸鍋、精釀啤酒、氣泡水、無鋼圈內衣等走紅的新產品無一不是靠產品價值取勝。

二是，掌握主動權。可以找最火的平臺、最紅的主播，但歸根到底，品牌商應該建立自己的經營能力。這種經營能力包括自營渠道，不論線上或者線下；自主營銷能力，離開網紅和平臺，品牌也要能夠自己轉起來。

疫情黑天鵝只是短暫的曲折，消費升級的大趨勢不可阻擋。可以肯定的是，曲折過去，中國消費將呈現更為繁榮、更具活力的景象。對各行各業，大大小小的品牌來說，這是不可多得的重新洗牌、再次排位的機會。