來源/鋅財經(jīng)

“史玉柱大閑人”，終于閑不住了。

7月9日，史玉柱在江蘇常州的《征途》與黃金醬酒戰(zhàn)略合作發(fā)布會上現(xiàn)身，也是這位傳奇大佬近三年來的第一次露面。

在會上，他語出驚人：當(dāng)年花費46億美金收下的以色列游戲公司Playtika只是“生意”，因此出售Playtika，一年內(nèi)讓巨人集團的債務(wù)清零；而《征途》與黃金醬酒，則是作為“事業(yè)”去做，所以他親自監(jiān)制手游《原始征途》，還在系列游戲里加入了“云釀酒”等元宇宙元素。

這讓人看來有些混亂與割裂之感。巨人網(wǎng)絡(luò)作為老牌游戲公司，擦邊元宇宙的“云釀酒”嘗試算是緊跟趨勢，但要說有多新潮，卻依舊在吃《征途》這碗炒了十幾年的冷飯。

事實上這也是巨人網(wǎng)絡(luò)近年來發(fā)展的一個縮影。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2019年巨人網(wǎng)絡(luò)游戲版塊收入70%來自于前五大游戲產(chǎn)品，而其中4款都是《征途》及其衍生品。從2006年《征途》一仗改變了國產(chǎn)游戲市場至今的格局，到隨著時代逐漸退出主流競爭舞臺，巨人網(wǎng)絡(luò)有做出過努力，但產(chǎn)品依舊青黃不接，出售Playtika的舉動更是為之前資本并購計劃的失敗徹底蓋棺定論。

在那個游戲市場尚未開化的年代，是巨人們開天辟地；但隨著時代的變化，巨人們又無處可去。

史玉柱放棄“年輕”

史玉柱這次帶著巨人邁出的一步，很明顯傾注了不少的心血。

首先是時隔多年再次主掌產(chǎn)品，史玉柱親自監(jiān)制的手游《原始征途》已經(jīng)啟動iOS預(yù)約，并將在下半年推向市場。

接著又和巨人集團的另一項“事業(yè)”黃金醬酒強強聯(lián)合，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將在消費品數(shù)字營銷領(lǐng)域開展深度合作。史玉柱在發(fā)布會上如是說：“征途和黃金醬酒是第一次合在一起做事，合在一起舉行這個活動，它不能是很生硬的，要在這兩個產(chǎn)品之間打通。”

而他選擇的方式，是“云釀酒”。

據(jù)了解，具體形式是征途IP系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法，用戶可在游戲內(nèi)實時體驗醬酒釀造，獲得“黃金醬酒”游戲道具；與此同時，玩家在游戲中有機會獲得聯(lián)名酒，實現(xiàn)線上“云釀酒”的虛擬體驗與線下白酒實物品鑒的鏈接。

以此前史玉柱對元宇宙表現(xiàn)出的態(tài)度來看，這個形式不難猜到。但更深一想，這更像是一種聯(lián)名賣酒的營銷手段，反而很難看出有多少新意與誠意所在。

一方面，合作雙方不能說是“時代眼淚”，至少也稱得上是“代溝產(chǎn)品”。《征途》作為2006年推出的網(wǎng)游，在當(dāng)時可以說是一款現(xiàn)象級的爆款游戲，但隨著手游時代的來臨，很快就在主流市場上沓無音訊。哪怕先后推出了移植版本，例如《征途口袋版》以及這次的《原始征途》，依舊跳不出最早的基礎(chǔ)框架。如今也只能和《傳奇》一樣寄希望于那批有情懷的中年人們。

而黃金醬酒作為史玉柱“玩游戲，喝醬酒”兩大愛好之一的寄托，被外界寄予厚望。但醬酒市場降溫、貼牌代工傳聞頻出之下，目前來看該產(chǎn)品線恐怕很難再現(xiàn)腦白金的輝煌。同時，選擇一款騰格爾作為“首席情緒官”的產(chǎn)品與游戲聯(lián)名，也已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士稱為“偏離游戲玩家市場的主航道”。

另一方面，“云釀酒”、“線上虛擬體驗，線下實物連接”等重點概念，則基本可以確定只不過是賣酒的另一種說法。或許是因為老一輩人的酒文化情懷，老牌游戲公司如今都喜歡在游戲里“釀酒”。例如兩個月前董事長剛下臺的游戲公司中青寶，早年靠著《抗戰(zhàn)英雄傳》等“紅色游戲”發(fā)家，更是在2010年成為了國內(nèi)首家創(chuàng)業(yè)板上市的網(wǎng)游公司。

2022年1月3日，時任董事長李瑞杰在微博透露了旗下“元宇宙”游戲《釀酒大師》，兩天后中青寶股價直接漲停，11日更是直接收到了關(guān)注函，要求中青寶說明“是否存在屢次故意蹭元宇宙熱點、博取市場關(guān)注”。

《釀酒大師》

《釀酒大師》和史玉柱這次所說內(nèi)容八九不離十，玩家可以在游戲里根據(jù)自己的愿望經(jīng)營酒廠，也可以在線下提酒；而《釀酒大師》合作的酒企，恰恰也是由李瑞杰夫婦100%持股的金沙古酒。

種種跡象看出，史玉柱帶領(lǐng)巨人走上的道路可以說和“新”毫不沾邊。但話說回來，《征途》IP依舊是巨人網(wǎng)絡(luò)近年保持盈利的絕對支柱，這次聯(lián)名依舊有著挖掘垂類市場的可能；但無論如何，這條道路都與主流年輕市場漸行漸遠(yuǎn)了。

巨人已經(jīng)老去

“我2005年開始做征途，因為2005年上半年陳天橋把我游戲賬號給我封了，我沒得玩了，沒得玩了自己就投了2000萬做開發(fā)。” 這個故事已經(jīng)被史玉柱掛在嘴邊無數(shù)次，也包括在這次的發(fā)布會。

這個津津樂道的事跡給史玉柱本就傳奇的履歷再度添加了幾筆色彩：如此成功的游戲，原來是這么“玩”出來的。

2006年4月21日《征途》正式推出，瞬間引爆了當(dāng)時的國內(nèi)網(wǎng)游市場，也一舉將巨人網(wǎng)絡(luò)推上神壇。據(jù)不少玩家回憶，“當(dāng)時全網(wǎng)吧甚至網(wǎng)管都在玩這款游戲”，熱度比起之前的《傳奇》有過之而無不及。”

火爆的同時，更是一己之力改變了國產(chǎn)游戲市場至今的格局，甚至如今有部分玩家不吝使用“創(chuàng)傷”一詞來形容這款游戲的影響。

在《征途》之前的國產(chǎn)游戲，包括早期的《傳奇》在內(nèi)，普遍采用的都是“P to P”（Pay to Play）模式，包括現(xiàn)在開始流行的買斷制以及逐漸被淘汰的點卡制。但《征途》卻是首次推出了游戲免費、道具內(nèi)付費的模式，將“Pay to Win”帶進(jìn)了混沌初開的游戲市場。

隨后帶來的影響便一發(fā)不可收拾，據(jù)了解，當(dāng)年《征途》每一屆登上“天下第一”的玩家，游戲內(nèi)的消費金額都在百萬元以上，其中更有甚者消費額達(dá)到千萬，十多年來為巨人網(wǎng)絡(luò)提供了200多億元的營收。

隨后的游戲也都紛紛效仿，連陳天橋的《傳奇》也被迫轉(zhuǎn)為了相同的模式。放眼現(xiàn)在，游戲免費道具付費的模式依舊占據(jù)著市場的主流，巨人與《征途》說是開創(chuàng)了一個時代也不為過。

《征途》還帶動了請托陪“大哥”玩游戲的不良風(fēng)氣。2007年，史玉柱打算3年內(nèi)讓《征途》的營銷人員擴充到2萬人，號稱 “養(yǎng)100個人陪1個人玩”。

但隨著端游時代逐漸向手游時代靠攏，《征途》的產(chǎn)品壽命達(dá)到了極限，公司的產(chǎn)品開始青黃不接。2018年，巨人網(wǎng)絡(luò)推出《征途》手游版，當(dāng)年創(chuàng)下37.8億元的營收峰值，成為了最后的絕唱。

隨后幾年里，盡管《征途》依舊是巨人網(wǎng)絡(luò)的主要收入來源，但營收一直逐年降低。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年度巨人網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營業(yè)收入21.24 億元，較上年同期下降4.20%，凈利潤10.55億元，相當(dāng)于2018年水平；占了整體營收的99.4%的游戲業(yè)務(wù)，主要來源還是《征途》系列與《球球大作戰(zhàn)》兩款游戲。

在迎合年輕市場上，巨人網(wǎng)絡(luò)并非沒有做出過努力。年報顯示巨人網(wǎng)絡(luò)員工已經(jīng)趨向年輕化，同時也有推出《龍與世界的盡頭》、《Super Sus》等新游戲，只是目前還在測試階段。

今年6月，巨人網(wǎng)絡(luò)聯(lián)席CEO吳萌辭職。他曾在內(nèi)部寫下一封“萬言書”，直指巨人網(wǎng)絡(luò)三大隱患：1.董事長史玉柱退休后，公司沒人會做產(chǎn)品；2.習(xí)慣用資源解決問題，缺乏“產(chǎn)品意識”；3.“不聚焦”，什么都想試試。

可惜一年后或許是壯志未酬，他還是選擇了離開，這也是外界普遍猜測史玉柱久違出面站臺的原因。只不過巨人是真的有些老了，哪怕史玉柱親自出馬，還是不得不繼續(xù)拾起《征途》這碗老飯。

“巨人們”趕不上新時代的船

今年6月份Sensor Tower發(fā)布的榜單中，騰訊、網(wǎng)易等38個中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，巨人網(wǎng)絡(luò)不在名單上。

在其他的游戲大廠榜單中，也很再難看到巨人的身影。

和巨人網(wǎng)絡(luò)一樣的，還有盛大、中青寶等老牌游戲公司。可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)游戲市場還方興未艾的那個蠻荒時代，這幾家公司都可以稱得上是“開天”的存在，但如今在新時代的洪流下都或多或少舉步維艱。

例如前文提到過的中青寶，CEO李瑞杰在2003年推出游戲《大清帝國》時接受采訪，自信地表示自己做游戲“只賺不虧”。靠著《抗日英雄傳》等紅色網(wǎng)游，2010年中青寶成為了第一家登陸創(chuàng)業(yè)板的游戲公司，開創(chuàng)了網(wǎng)游公司本土上市的先河。

但來到現(xiàn)在，浮現(xiàn)出的種種弊病和巨人幾乎一致：營收來源單一，財報數(shù)據(jù)連年下滑。據(jù)了解，2010年至2014年，中青寶的營收逐年增長，但2015年至2021年，則整體下滑，其中2019年稍有抬頭但始終未及2014年。而中青寶的毛利率也從2010年的85.52%，跌至2020年的31.24%。到了2022年年初，中青寶股價已經(jīng)跌去45%，且已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)凈虧損。

中青寶又想通過大肆并購來抓住行業(yè)機遇，并沒有起色；巨人對Playtika與淘米網(wǎng)的兩次收購也均告失敗。

現(xiàn)在，哥倆又都想在游戲里“云上賣酒”了。至于靠著傳奇代理躋身福布斯億萬富翁榜的陳天橋以及他的盛大，早在10多年前就已私有化，從游戲上轉(zhuǎn)移走了大部分重心。

靠著一款游戲快速斂財、吃老本，是他們的共同點。在那個野蠻生長的時期，用爆款打開市場、快速積累，是各大廠商的普遍選擇，這無可厚非；但始終靠圈錢、靠代理，坐吃山空的話，很難乘上新時代的船。

可以反觀騰訊與網(wǎng)易，在當(dāng)年他們的體量可能只是那些老大哥們背后的陪襯，但由于持續(xù)地自研創(chuàng)新，以及順應(yīng)市場，一直笑到了現(xiàn)在。例如前段時間《永劫無間》的成功就是最好的佐證。

誠然是巨人們第一批“開化者”打開了國產(chǎn)游戲市場，但也簡單粗暴地將其帶上了一條并不成熟健康的道路。他們苦心討好市場無果，離主流市場越彷徨越遠(yuǎn)的結(jié)果，就是市場變遷最好的縮影。