“來源于《互聯網那些事》（ID：hlw0823)"

認養一頭牛新鮮勁已經過了。

牛奶企業上市，并不是什么稀奇的事。但是“認養一頭?！痹谶f交了招股書之后，依舊引起了市場的巨大反響。

認養一頭牛從2016年起，就一直做各種營銷，最終憑借著“認養”模式成功破圈。

招股書顯示，認養一頭牛近3年銷售費用近10億元，而此次IPO募資18.5億元中有5.2億元用于品牌營銷推廣。

不過，認養一頭牛近年在宣傳上卻屢遭質疑。

宣稱有6萬頭奶牛的認養一頭牛在2021年底盤點時明確，截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。另外的3萬頭，來自公司與君樂寶合資的君宏牧業和君康牧業。

這個在近兩年里異軍突起的品牌準備IPO，是否能夠持續乘風破浪？作為新晉的網紅品牌，進入資本市場角逐的時候又有什么優勢？上市不是終點，未來認養一頭牛能做出什么改變，有什么新的戰略？

• 新品牌，網紅路？

據天眼查顯示，成立于2014年的認養一頭牛，在一眾乳企當中是一個十足的新品牌。

其所需要面臨的市場壓力，是伊利這樣的乳業巨頭和金典這樣的爆款產品。

在近些年，隨著健康消費概念的興起，也使得越來越多的人愿意消費牛奶等乳制品，而也正是“金典有機純牛奶”這樣的廣告喚起了國人對于高品質牛奶的需求。

根據中研網的調研報告《2022中國牛奶市場規模與發展趨勢分析》中數據顯示，目前，我國乳制品行業的發展速度很快，但我國的乳制品人均消費量與世界平均水平差距還很大，市場發展空間大，預計2022年將進一步增長至7107億元。

巨大的市場也吸引來了不同的玩家。

天眼查顯示，認養一頭牛獲得了資本市場的認可，2021年便獲得了美團龍珠、德弘資本等一眾著名的投資機構的投資，并在22年6月完成上市指導之后準備IPO。

據認養一頭牛發布的招股書顯示，在2019年到2021年期間，認養一頭牛的營收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元。

最近兩年的增速分別達到了90.79% 和 55.55%，遠遠高于行業的平均增長水平，這樣的市場表現也是認養一頭牛選擇上市的信心。

但高速增長背后，同樣也暴露出了許多的問題。

雖然增速快，但毛利率卻一直在降低，招股書顯示，在近三年里，公司的主營業務毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86%呈逐年下降的趨勢，同時，2021年全年，認養一頭牛的研發投入卻僅為0.27%。

這也是認養一頭牛受到詬病的原因，2019年時，該公司的研發投入為0。

但這也并不是造成其毛利下降的主要原因，選擇網紅路線的認養一頭牛，高額的營銷投入來帶動品牌形象的建設，是現階段導致認養一頭牛利潤下降的主要原因之一。

在本次IPO募集的18.51億元中，便有5.2億用以營銷推廣。

高營銷所帶來的高溢價，雖然能一定程度上樹立一個高端的品牌形象，提高客單價。但是對于乳企來說，在現階段直接殺入高端市場而放棄下沉市場，勢必會對其增長產生一定的影響。

網紅路線的流量加持，在品牌建設初期能夠給認養一頭牛帶來快速的增長，但到了后期同樣也可能會“拖垮”這個新品牌。

面對上市，除了要做好營收平衡，改變目前并不良好的銷售狀態之外，可能更重要的是要解決自己曾經“畫下的餅”。

• 增長全靠講故事？

自從2017年起，認養一頭牛一直打的都是“認養”這張牌，標稱奶源是他們的核心競爭優勢，把品牌打造成一個“農場主”，主要的工作就是替自己的用戶來飼養奶牛，飼料是優質的牧草，喝的是優質的水源，每天還能夠享受音樂和SPA。

消費者可以在認養一頭牛的商店中充值不同的金額從而達到不同的會員等級，在專供牧場提前一年預訂牛奶，而達到了最高等級的會員還可以決定奶牛的名字，好像擁有了一頭“專屬于自己的奶?！保⒍ㄆ谀玫侥膛５纳钫找约案黜椛L數據。

這樣的消費方式在之前的市場上從未出現過，讓消費者感到新奇的同時，也促進了認養一頭牛的快速增長。

這樣的發展模式，也符合“敘事經濟學”的理論。通過故事的塑造，給品牌塑造一些結構，來建設品牌形象，再輔之以營銷推廣不斷加深在消費者心中的形象。

這樣“講故事”的模式，是目前廣大互聯網品牌的慣用套路與方式，這樣做的好處是，通過互聯網媒介的傳播，能夠迅速地傳遞品牌聲音，讓互聯網用戶了解到有這樣一個品牌的存在，并且帶動線上市場的增長。

從銷售數據來看，近八成的線上銷售占比，也體現了這個模式的特點。

但同時，帶來的問題便是，使得品牌難以滲透入線下，而線下市場的割舍，也使得認養一頭牛在競爭力上較之蒙牛伊利等傳統龍頭，差之一節。

而線下市場的確實，同樣也成為了目前增長乏力，利潤不足的關鍵原因之一。

其次，對于認養一頭牛來說，“故事”的重要性不言而喻。但隨著這次IPO的進展，讓大家發現似乎這個“故事”也快說到頭了。

在其公開的數據當中顯示，因為品牌發展過快，而生產并未跟得上節奏，所以其絕大多數的產品所采用的仍舊是代工模式，其代工廠主要為光明乳業和君樂寶乳業。

“你喝的奶未必是來自于你認養的牛”這樣的情況出現，也使得認養一頭牛目前廣受詬病。

這樣的“外采生牛乳+外協加工”貼牌代工模式未來也勢必會限制認養一頭牛的發展。其所宣稱的核心競爭力“奶源與品質”可能會因為“代工”事件有所削減。

所以，未來建立自有優質奶源，自建工廠，把握生產與品控，讓用戶真正的獲益于“認養”模式，才是處于這個階段的認養一頭牛需要做到的事。

想走好高端的品牌高端路線，“代工”并沒有辦法幫助認養一頭牛實現。

3 認養一頭不止是牛奶?

除了牛奶之外，認養一頭牛還盯上了牛肉生意。

據消息稱，認養一頭牛在今年一月份，便成立了“牛肉事務部”，將肉牛業務作為集團增長的第二曲線，也是為了能夠更好地完成企業擴張與轉型。

目前該項目主要分為了五年規劃建設，計劃總投資50億元，覆蓋肉牛養殖、飼料加工、屠宰、食品加工等全產業鏈條。

在未來，認養一頭牛也將建成“牛乳+牛肉”的全產業鏈，同牛乳一樣，牛肉生意同樣也是對準了高端市場，主要培育安格斯牛肉和高檔純血和牛，通過冷鮮以及鮮凍原切的方式進行產品售賣。

但同樣值得注意的是目前國內對于和牛的需求并不大，其大多數的供應業主要來自于日本和澳洲，國內市場的確缺少高端和牛的供應商。市場上的和牛也主要出現在高端的西餐與日料當中，真正直接面向消費者的仍舊較少。

隨著消費升級的趨勢，未來認養一頭牛可能會做好乳企和肉企生態鏈整合的“新巨頭”。據悉，在四月，現代牧業緊隨氣候也推出了自己的牛肉業務，未來在這一市場的競爭也會更加激烈

高端市場一直是認養一頭牛想要去把握和站穩的方向。認養一頭牛需要去講好故事，去講出一個新故事，但同樣也需要著眼品質。讓高端不是“智商稅”，做出真正的品質優先，利好消費者的產品。

認養一頭牛需要資本的認養，也需要自身的成長。

數據來源：天眼查，中研網

圖片來源：網絡

參考文章：

刀法研究所《當認養一頭牛不能“認養”》

向善財經《認養一頭牛IPO：一個“圖窮匕見”的牛奶故事？》

斑馬消費《“認養一頭?！钡降资遣皇侵巧潭?？》

派財經《認養一頭牛，還是共享一頭牛？》

36氪獨家《「認養一頭?！钩闪⑷馀Ｊ聵I部，首個產業園擬投資50億元，獨立子品牌產品或6月亮相》