來(lái)源/翟菜花

四十多年如一日專注于廚電行業(yè)的老板電器也是難逃市場(chǎng)生命周期。

在很多消費(fèi)者心中，老板電器是高端的代名詞。1979年老板電器成立，從最開(kāi)始做電器配件到廚電全品類發(fā)展，又抓住了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，老板電器可謂是一路高歌猛進(jìn)。

如今，房地產(chǎn)行業(yè)下行，導(dǎo)致家電行業(yè)和廚房行業(yè)陷入低迷。高端市場(chǎng)增長(zhǎng)力不足，下沉市場(chǎng)還是增量市場(chǎng)，這讓一直處于高端老板電器也陷入了轉(zhuǎn)型的困局之中，在方太，華帝，美的等諸多品牌的圍追堵截之下，老板電器還能穩(wěn)居寶座嗎？

老板電器擺脫持續(xù)增長(zhǎng)

從市場(chǎng)環(huán)境看，老板電器的崛起離不開(kāi)中國(guó)城鎮(zhèn)化率的提高，從企業(yè)自身來(lái)看，老板電器能夠成功是長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的必然結(jié)果。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，從1978年開(kāi)始，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率從17.92%提升到2021年的64.72%，這也透露出了背后巨大的市場(chǎng)需求，對(duì)廚電市場(chǎng)無(wú)疑是最好的催化劑。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007-2018年，房地產(chǎn)年銷售面積增長(zhǎng)了110.92%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.02%，同期吸油煙機(jī)和燃?xì)庠町a(chǎn)量分別增長(zhǎng)了144.79%和68.96%，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為8.48%和4.88%。

2010年，老板電器在深交所上市，上市之后的十年時(shí)間里，老板電器都保持著高速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2020年老板電器的營(yíng)業(yè)收入從12.32億元增長(zhǎng)至81.29億元，總營(yíng)收年復(fù)合平均增長(zhǎng)率達(dá) 20.36%，歸母凈利潤(rùn)從1.34億元增長(zhǎng)到16.61億元，凈利潤(rùn)年復(fù)合平均增長(zhǎng)率為27.47%。

但是從2018年開(kāi)始，老板電器遇到了增長(zhǎng)瓶頸，而資本市場(chǎng)也不再看好，股價(jià)連續(xù)下跌。

同時(shí)其凈利潤(rùn)也在2021年迎來(lái)了首次下滑。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年老板電器全年?duì)I收首次突破百億，達(dá)到101.48億，增幅為24.84%。但是其凈利潤(rùn)只有13.32億元，同比下降了19.81%。

而老板電器也表示，在2021年下半年，公司部分精裝修業(yè)務(wù)客戶出現(xiàn)到期商業(yè)承兌匯票違約情況，擬對(duì)部分財(cái)務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)2021年度計(jì)提合計(jì)約7.1億元。

我們?cè)诶习咫娖鞴倬W(wǎng)可以看的，公司目前已與超過(guò)85%的百?gòu)?qiáng)房企達(dá)成戰(zhàn)略合作，融創(chuàng)、恒大、碧桂園等都是其客戶，但是這些知名房地產(chǎn)企業(yè)近兩年暴雷情況不斷，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱。《中國(guó)房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢(shì)白皮書》2020版指出，2016年到2019年住宅精裝修廚電市場(chǎng)累計(jì)品牌格局中，老板電器以超36%的份額常年位居首位。

近兩年，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈下行趨勢(shì)，而長(zhǎng)期依托于房地產(chǎn)行業(yè)的老板電器也遭到了反噬。當(dāng)然，老板電器也在積極轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品品類很多，能輸出的很少

老板電器的前身博陸紅星五金廠從1985年開(kāi)始，老板電器就開(kāi)始研制吸油煙機(jī)，并在1987成功研制出我國(guó)第一代吸油煙機(jī)，正式進(jìn)軍油煙機(jī)市場(chǎng)，1989年制定并發(fā)布了我國(guó)第一部吸油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，并于1991年更名為“老板電器”。

從品類分布來(lái)看，老板電器形成了以吸油煙機(jī)燃?xì)庠詈拖竟駷橹鞯牡谝黄奉惾海哉艨疽惑w機(jī)、蒸箱和烤箱，蒸烤一體機(jī)為主的第二品類群，以洗碗機(jī)、凈水器、熱水器和集成灶為主的第三品類群。

同時(shí)，老板電器還推出“老板ROBAM”主品牌定位高端，四大子品牌“名氣MQ”負(fù)責(zé)低線城市市場(chǎng)下沉，“帝澤De Dietrich”專攻超高端房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)，“金帝KINDE””主攻集成灶市場(chǎng)，“大廚DACHOO”布局免安裝廚房小家電產(chǎn)品市場(chǎng)。

盡管老板電器對(duì)廚電市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，但是在營(yíng)收方面貢獻(xiàn)最多的還是第一品類產(chǎn)品，其他品類成長(zhǎng)嚴(yán)重不足，旗下四個(gè)子品牌也發(fā)展的不溫不火。

數(shù)據(jù)顯示，2021年老板電器傳統(tǒng)品類吸油煙機(jī)營(yíng)收48.8億，占比48.09%，同比增加18.73%；燃?xì)庠顮I(yíng)收24.4億，占比24.04%，同比增加27.25%，兩者營(yíng)收合計(jì)占比約72%，為老板電器的主要收入來(lái)源。

同時(shí)，蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶三個(gè)代表性新興產(chǎn)品的營(yíng)收分別為6.47億元、4.51億元、3.26億元，三者合計(jì)營(yíng)收為14.51億元，僅占總營(yíng)收的14%。而除了煙機(jī)、灶具之外的其他產(chǎn)品，在總營(yíng)收中占比最高還不到7%。

與此同時(shí)，老板電器的毛利潤(rùn)也出現(xiàn)了下降，2021年家電廚衛(wèi)產(chǎn)品毛利率為52.35%，同比下滑3.81%。其中，吸油煙機(jī)毛利率53.65%，同比下滑5.94%。燃?xì)庠蠲?7.00%，同比下滑2.14%。

廚電市場(chǎng)早已進(jìn)入到紅海市場(chǎng)，而電器行業(yè)本身就是一個(gè)長(zhǎng)周期的消耗行業(yè)，不管是吸油煙機(jī)還是洗碗機(jī)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)五年，十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)更換，這就意味著在一個(gè)固定周期內(nèi)，廚電市場(chǎng)這個(gè)蛋糕只會(huì)越來(lái)越小。

現(xiàn)如今，廚電市場(chǎng)和家電市場(chǎng)一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，不管是在高中低斷市場(chǎng)，很難在消費(fèi)者心中形成差異。

當(dāng)然，老板電器也在積極努力著，在技術(shù)、營(yíng)銷、生產(chǎn)、品牌板塊不斷發(fā)力，2021年共申請(qǐng)專利1093項(xiàng)，其中發(fā)明專利274 項(xiàng)；截止2021年末，累計(jì)共授權(quán)專利2010項(xiàng)，其中發(fā)明專利65項(xiàng)。

在研發(fā)費(fèi)用方面，2019-2021年，老板電器的研發(fā)投入分別是2.995億元、3.033億元、3.66億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的3.86%、3.73%和3.61%，占比逐漸下降。反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方太，根據(jù)市場(chǎng)消息，方太堅(jiān)持每年將不低于5%的營(yíng)收投入科研。

廚電行業(yè)的高端市場(chǎng)早已進(jìn)入到存量市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就要不斷挖掘消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新拓展品類，以此提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)，老板電器把握不住

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年廚電（煙灶消洗嵌集）整體規(guī)模453億元，同比下滑1.7%；傳統(tǒng)廚電（煙灶消）零售額僅為242億元，同比下滑8.4%。

雖然廚電行業(yè)整體增長(zhǎng)遲緩，但是在下沉市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)下沉市場(chǎng)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長(zhǎng)8.9%。

雖然下沉市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)，但是下沉市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕卻很難吃進(jìn)嘴里。

隨著消費(fèi)升級(jí)，下沉市場(chǎng)的人群變成了“有錢人”，所有的品牌都在布局下沉市場(chǎng)。

但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的年代，尤其是短視頻，直播的火熱，讓消費(fèi)者接受的信息廣泛起來(lái)，而消費(fèi)者也不在和信息不對(duì)稱時(shí)代那樣好“忽悠”了。前文講過(guò)，廚電行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題是嚴(yán)重的，就拿吸油煙機(jī)來(lái)講，其本身并沒(méi)有太多的技術(shù)，而高端產(chǎn)品定價(jià)高更多的是品牌溢價(jià)，在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者選擇的更多的還是中低端品牌。

2008年老板電器推出MQ名氣主打下沉市場(chǎng)，現(xiàn)在看來(lái)無(wú)疑是失敗的，2017-2019年，名氣電器的凈利潤(rùn)分別為915.36萬(wàn)元、1123.84萬(wàn)元、540.4萬(wàn)元，整體趨于下降態(tài)勢(shì)，2019年凈利潤(rùn)規(guī)模甚至腰斬。

不僅如此，老板電器在場(chǎng)景化，視覺(jué)化的建立也晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在新消費(fèi)時(shí)代，尤其是對(duì)年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的心智已經(jīng)從品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)逐漸地轉(zhuǎn)向了場(chǎng)景化體驗(yàn)。

而老板電器一直在強(qiáng)調(diào)高端市場(chǎng)，憑借“大吸力”這一產(chǎn)品特性，在早期幫助老板電器迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，老板電器的“大吸力”也被其他廠商廣泛運(yùn)用，從而導(dǎo)致市場(chǎng)又進(jìn)入到新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，但是缺乏場(chǎng)景化的老板電器只能在“大吸力”上越走越遠(yuǎn)。

隨著消費(fèi)者生活方式的改變，未來(lái)在廚電行業(yè)不論是集成集約化還是智能便捷化，都還有著很大的發(fā)展空間，但是新一輪的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。40余年的老板電器還能贏得市場(chǎng)的青睞嗎？