作者 | 鉛筆道編輯部

李佳琦復(fù)出了：直播2小時(shí)15分，6000萬人次圍觀，帶貨1.3億元。

在直播賽道，網(wǎng)紅主播很像一個(gè)“消耗品”，生命周期極短。如今，帶貨四大天王過半已成落寞往事：薇婭匿跡，老羅出圈，辛巴流量腰斬... ...

在所有帶貨天王里，李佳琦是最特殊的：他不是老板，他只是MCN機(jī)構(gòu)美ONE的核心員工（合伙人），他的老板叫戚振波——是一位低調(diào)的創(chuàng)業(yè)者。

這種結(jié)構(gòu)，對(duì)李佳琦有一些約束或者說是規(guī)范。

首先，他本人比較難偷稅漏稅：工資和獎(jiǎng)金都是公司發(fā)的，公司會(huì)幫助其扣稅——除非公司刻意違規(guī)操作，但這種可能性很小。據(jù)鉛筆道Data數(shù)據(jù)，美ONE完成過兩輪融資。每一輪融資時(shí)，資方都會(huì)做財(cái)務(wù)盡調(diào)。如果有偷稅漏稅劣跡，VC100%不會(huì)投。

這種前提下，即便李佳琦個(gè)人想偷稅，公司也會(huì)出于風(fēng)險(xiǎn)考量而阻攔。

其次，他作為美ONE的主播，在工作時(shí)間里，言行都要受到公司規(guī)范：不受個(gè)人意志支配。在其個(gè)人的背后，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)輔助打理，比如美ONE高管及市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

與其他幾個(gè)帶貨天王不同，李佳琦的命運(yùn)不是個(gè)人命運(yùn)，而是與公司綁在一起的命運(yùn)，是美ONE的命運(yùn)。美ONE賺錢了，他就能賺錢；美ONE上市了，他就能超級(jí)賺錢。

在行業(yè)里，它們有很明確的對(duì)標(biāo)公司：美ONE可以對(duì)標(biāo)“如涵”，李佳琦可以對(duì)標(biāo)“張大奕”。

如涵的命運(yùn)是上市又退市：2019年在美納斯達(dá)克上市，2年后退市（私有化）。而“張大奕”原本是個(gè)大IP，但因“蔣凡風(fēng)波”（前天貓總裁）大受影響，IP價(jià)值大幅縮水。

美ONE、李佳琦的命運(yùn)，會(huì)和如涵、張大奕一樣嗎？

首先，從創(chuàng)業(yè)路徑看，美ONE的最高目標(biāo)也是上市。它成立于2015年，次年完成天使輪，資方為湖畔山南；2017年，它完成了A輪融資，資方為德同資本、時(shí)尚資本等。沒有上市計(jì)劃的公司，VC是很少投的。

從商業(yè)模式看，美ONE和如涵很像，公司收入高度依賴“大IP”。依據(jù)如涵財(cái)報(bào)，2018-2019財(cái)年，張大奕所在店鋪對(duì)公司的總營(yíng)收貢獻(xiàn)比重分別達(dá)52%、55%。

而李佳琦也類似。他2017年加入美ONE，是創(chuàng)始人戚振波all in 培養(yǎng)出來的藝人。據(jù)阿里財(cái)報(bào)，李佳琦在2020年的帶貨交易額達(dá)129.22億元。

李佳琦對(duì)于美ONE來說是不可替代的。在出席相關(guān)活動(dòng)時(shí)，李佳琦也曾經(jīng)透露，自己是不可復(fù)制的，所以他成為了美ONE的合伙人——足見美ONE對(duì)他的依賴性。

這種商業(yè)模式，在資本市場(chǎng)比較不受青睞。鉛筆道曾作過總結(jié)，凡是依賴個(gè)人IP的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)很難上市，最近的案例有羅振宇的“得到”，以及吳曉波的“巴九靈”。

這類的公司還有許多，比如明星經(jīng)紀(jì)公司。這個(gè)行業(yè)存在了幾十年，一直未出現(xiàn)上市公司。即便自詡為“藝人經(jīng)紀(jì)第一股”的“樂華娛樂”，近期也是屢戰(zhàn)屢敗：自2018年以來3次沖刺IPO，全部失敗。最近進(jìn)展發(fā)生在2022年9月，多次沖擊港股的它決定暫緩IPO。

對(duì)于這類高度依賴IP的公司，“得到+巴九靈”印證了A股的態(tài)度，“如涵”印證了中概股的態(tài)度，“樂華娛樂”印證了港股的態(tài)度。

因此鉛筆道認(rèn)為：美ONE如果不改變重度依賴IP的模式，上市概率會(huì)很小。即便僥幸上市，股價(jià)低迷、流動(dòng)性差也將是其難以解決的常態(tài)問題。

擺在美ONE面前最大的矛盾是“去李佳琦化”，培養(yǎng)更多的“李佳琦”。“如涵”也在朝這方面努力，它采用的方式是“青訓(xùn)”、“轉(zhuǎn)會(huì)”等，借鑒了培訓(xùn)學(xué)校、體育俱樂部的運(yùn)營(yíng)模式。

但鉛筆道認(rèn)為，即便美ONE能培養(yǎng)出千千萬萬個(gè)李佳琦，依然改變不了商業(yè)模式的本質(zhì)，也很難改變資本市場(chǎng)的態(tài)度。

鉛筆道建議其參考新東方的業(yè)務(wù)（不是東方甄選）。新東方的核心資產(chǎn)是“網(wǎng)紅老師”，但網(wǎng)紅老師賣的并不是自己的IP，而是知識(shí)（課程）。如此一來，新東方的收入便不是IP帶來的，而是知識(shí)帶來的。

美ONE、如涵等公司也一樣，可以培養(yǎng)很多IP主播，但是不要直接依靠IP賺錢（代言費(fèi)、坑位費(fèi)等），而是依靠“IP賣一種產(chǎn)品”賺錢——比如推出獨(dú)立商品品牌，賺產(chǎn)品差價(jià)。如此一來，美ONE、如涵就從MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成了商品品牌公司。

而李佳琦能否成為下一個(gè)張大奕？這個(gè)取決于李佳琦的生活作風(fēng)。因?yàn)樵诠ぷ魃希繭NE會(huì)節(jié)制他。但在生活上，只有他自己能節(jié)制自己。如果節(jié)制不好，李佳琦就是下一個(gè)張大奕；如果節(jié)制得好，他就能成為一名品德兼有的高管+網(wǎng)紅主播。

一切得看他自己的造化。