來源/無冕財經??作者/海棠葉??編輯/陳澗

甚少會有一個男人引全網沸騰。

9月20日晚7點，停播109天的李佳琦重新開播，如同點燃了引線，噴射的熱情從直播間一直蔓延至各大社交平臺。

“鏈接下架的速度讓中國直播界知道誰才是第一。”不約而同地，眾人皆在熱議“頂流”歸來之盛況。

突如其來的下播，卻讓狂歡的粉絲懸著心，未來似乎系在9月21號晚7點。

直播兩小時，GMV近2億

一切好像都沒有變。

“所有MM們，開播咯！開播咯！”一頭短發的李佳琦用他熟悉的大嗓門開場，身旁站著助理旺旺。

依舊那么積極熱情，李佳琦以每分鐘超300字的語速預告當晚產品，品類也主要是往日的美妝個護、快消日化，其中不乏夸迪、花西子、內外、橘朵等直播間常客。

節奏一如既往。分配給每樣產品的時間不超過3分鐘，李佳琦不斷重復著“展示、上架、追加”的動作，穿插“321上鏈接”“美眉們注意嘍”“重點來嘍”等提示語。

“熟悉的人回來了！過年了！”沒有預告、沒有宣傳，粉絲們奔走相告，因相隔109天后的第一次見面喜極而泣，又火速齊聚于這久違的直播間。

1分鐘2萬、38分鐘1千萬、110分鐘5千萬，天南地北的觀眾涌進來，最終定格在6352.8萬觀看量、1.63億次點贊——此時距離開播不過2小時7分。

▲李佳琦直播期間，觀看量迅速攀升。

李佳琦的女人們再次創造出整個中國直播電商行業空前的戰績。

形成對比的是，小小瘋一天播了19小時場觀三千多萬。同晚，被稱為薇婭接班人的“蜜蜂驚喜社”直播近7小時場觀1053萬，雪梨團隊直播間“香菇來了”8個半小時收獲400萬場觀，烈兒寶貝7小時達730萬，陳潔Kiki則9小時完成768萬。

“瘋狂”一詞都不足以形容這一晚的李佳琦直播間。

第一件上架的商品是售價19.9元的手機支架，4萬件備貨在1分鐘內售罄；5萬個垃圾袋一搶而空；管道疏通劑銷量突破10萬份……粉絲開始調侃連個垃圾袋都搶不到，“聽一聽看一看（鏈接）就變灰了，想支持下無奈手速不允許。”

據統計，直播結束時，已上架的26個產品中，除了有多個尺碼的球鞋、內衣等品類外，18個產品顯示售罄。按照商品詳情頁的月銷量計算，GMV將近2億。

幾乎同一時間，情緒迅速傳遞到了種草社區“小紅書”。

時值“國家隊”電商平臺中免日上開啟周年慶，產品低至一折，網友們奮戰至凌晨，紛紛發帖分享戰績，到了晚上滿屏都是李佳琦直播間，有的直接退了中免日上訂單說要等李佳琦“雙十一”。

也有些變化在悄然發生。

標志性的“哦買噶”“買它”話語幾乎沒有出現，高亢的大喊大叫銷聲匿跡，更多的是沉穩的一句句“謝謝支持謝謝捧場，真的很感謝”。

鏡頭前，李佳琦反復強調不要為了支持佳琦而買，不必為了佳琦沖銷量，要買真正有用的，“理性消費快樂購物”。

這8個字也實在地打在了直播間的布景上，居于鏡頭中間位置，提醒著眾人。

打不倒的“一哥”？

哥的傳說一直在流傳，但江湖總是風云變幻。

李佳琦“消失”的三個多月里，淘內新咖不斷涌現，中腰部主播崛起。

繼蜜蜂驚喜社后，薇婭團隊孵化出蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社直播間，迄今粉絲累計646萬，場均觀看有600萬左右；雪梨的助播們也重組了“香菇來了”“香菇姐姐”直播間，擁有408萬粉絲，場均觀看為500萬左右。

據《北京商報》報道，薇婭團隊已經放棄坑位費，并減少抽傭比例；在直播時間上，押寶上午和午后兩個時間段，并逐步開啟全天候直播。

在淘外，李佳琦停播的6天后，“東方甄選”爆發紅透圈里圈外，集結2577萬粉絲，三個月賣出20億元，成直播間新的扛把子；“瘋狂小楊哥”靠翻車帶貨走紅，帶著9622萬粉絲橫沖直撞。

與此同時，越來越多品牌加速布局自播間，把直播變成日常。據淘寶直播事業群總經理程道放透露，超級頭部直播間約30%的用戶轉移到商家自己的直播間。

無奈一哥歸來，不斷刷新的記錄戳破了泡沫，訴說著超級頭部時代的威力。

薇婭“倒下”九個多月，李佳琦“休息”三個多月，但無論在淘寶直播還是在其他任何平臺，都沒有出現足以替代他們的人選，甚至沒有人能達到他們十分之一的體量。

以蜜蜂驚喜社為例，雖繼承了薇婭原有的團隊、供應鏈等資源，粉絲、GMV方面卻遠遠不及薇婭之零頭。黑馬如東方甄選承接了部分流量，但也逐漸出現粉絲增速大幅放緩、產品品控不佳等問題。

▲東方甄選抖音直播間近30天粉絲增量，圖片來自灰豚數據。

端看去年雙十一預售首日，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億元、82.52億元，兩人合計成交額達189億元，跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業收入。

空窗期里，未有主播成功收割了薇婭李佳琦的流量，如今，李佳琦一復出即重返巔峰，捍衛著自己的舞臺。

灰豚數據顯示，停播后李佳琦抖音號30天內掉粉超30萬，但一夜之間，李佳琦抖音號又瞬間吸粉22萬。其淘寶直播間粉絲也較此前增加29萬。

粉絲的翹首以盼轉化成實際的各項數據。截至20日晚22點35分，李佳琦微博超話單日新增8188條新帖、30000多條互動、漲粉7369人。

“李佳琦回來了，雖然原來也不怎么蹲他直播，但看到有人說，拿他當個熱熱鬧鬧的背景音會有種安心感，同事也說就是看他直播才有購物欲望，忽然覺得也蠻感慨的。瞬息萬變的湍流，還確實是需要個‘不變’的穩定坐標，和起碼看起來總是熱鬧又活力的人啊。”有網友如是感慨。

看起來，唯一能撼動一哥地位的，只有一哥本身。

9月20日晚9點多，李佳琦以庫存不足為由突然宣布直播結束，彼時正在介紹第26個產品，距離預告的44個剛過半，且此前還有一位工作人員在測試染發產品、預計半小時后回來。

直播猝不及防結束，粉絲惶惶不安，“佳琦說21號晚7點繼續直播，但是萬一播不了呢。”

超級主播不再？

李佳琦回歸，看似風光無限，但直播江湖已不是以前那個江湖了。

以李佳琦、薇婭為前車之鑒，各大平臺一致地趁著超級頭部主播退場的空檔時間里，開始扶持中腰部以及品牌、店家直播間，以打擊尾大不掉之勢，平衡內部生態。

首要的是，平臺加快了回收流量控制權的步伐，意圖把流量變現能力牢牢掌握在自己手里。

公開資料顯示，在9月初，淘寶直播2.0將重置流量分配機制，由過去主要看成交指標的流量標準，轉為向內容好、轉化高的直播間傾斜。同時，淘寶直播在9月將進一步細分直播賽道例如服飾、珠寶玉石、鮮花園藝等，來強化特色店播商家的露出。

一組來自蟬媽媽發布的《2021年品牌自播趨勢研究報告》則顯示，2021年全年，品牌自播市場份額增長10%，銷售額年增長速度達494.8%。

▲品牌自播的現象將越來越普遍，圖片來自蟬媽媽研究報告。

而根據2022年抖音電商第二屆生態大會上披露的數據，在去年四季度，達人和品牌自播對GMV的貢獻就已經平分秋色。

一種可能是，不會再有超級主播出現了。