作者丨申南風(fēng)? ?報(bào)道 | 消費(fèi)界

2013年自故宮文創(chuàng)首次把恢弘大氣、充滿歷史凝重的紫禁城帶回凡塵，深度觸網(wǎng)后成為當(dāng)時(shí)街頭巷尾最熱門的談資，國(guó)人開始重新認(rèn)識(shí)、喜愛中國(guó)文化，繼而從文化過渡到消費(fèi)領(lǐng)域掀起了中國(guó)潮流的新開端。

隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，傳統(tǒng)品牌逐漸走出低質(zhì)、低端的舊有形象，市場(chǎng)認(rèn)可度、關(guān)注度不斷提升。

潮流設(shè)計(jì)中加入的傳統(tǒng)元素，尤其倍受以Z世代為首的消費(fèi)主力的喜愛和追捧，“中國(guó)潮流”從服飾、食品、日化逐步蔓延至手機(jī)、汽車、智能家電等高科技領(lǐng)域，據(jù)百度指數(shù)顯示，2011 年至 2021 年“國(guó)潮”關(guān)鍵詞的搜索熱度上升了 528%。

《2021新一線城市Z世代青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，43%的受訪95后更偏愛國(guó)潮聯(lián)名，位居“最容易引發(fā)沖動(dòng)下單”的聯(lián)名品類榜首，相比之下，“95前”群體更偏愛明星愛豆代言。

Z世代中七成以上的人群認(rèn)為國(guó)潮產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)，顏值高，既可以宣傳中國(guó)文化，又代表了當(dāng)前的潮流和個(gè)性表達(dá)，同時(shí)國(guó)潮產(chǎn)品在質(zhì)量和售價(jià)方面性價(jià)比很高，完全不輸國(guó)外的大品牌。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了全球矚目的輝煌成就，人均消費(fèi)能力隨著中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位和影響力的加強(qiáng)得到顯著提升。

政治環(huán)境方面，國(guó)家積極推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快培育更多中國(guó)優(yōu)質(zhì)民族品牌。

2010年中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體

文化環(huán)境方面，近年來如《唐宮夜宴》、《洛神賦》、《哪吒》、《讓國(guó)寶活起來》、《長(zhǎng)津湖》等優(yōu)秀的文化、文創(chuàng)作品層出不窮，受到了人民群眾的喜愛，國(guó)貨美妝等國(guó)貨熱詞關(guān)注度快速上漲。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面， 科技快速發(fā)展的背景下，質(zhì)好價(jià)優(yōu)的中國(guó)智造正在逐步走向全球，在海外市場(chǎng)收獲了大量國(guó)貨“粉絲”。

文化和科技成為了國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)，兩者的相互作用改變了生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，重組了生產(chǎn)要素，進(jìn)而影響了人群、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、資本、IP的創(chuàng)新變革。

多方面的因素告訴我們，中國(guó)潮流的興起是國(guó)家國(guó)力上升、民族自信彰顯的一個(gè)必然過程。

國(guó)民對(duì)民族文化和綜合國(guó)力的高度認(rèn)同和自信，激發(fā)了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的情感認(rèn)同并創(chuàng)造出了針對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品的內(nèi)在需求，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

國(guó)潮的應(yīng)用和發(fā)展擁有著無限的可能，我們嘗試從品牌、線上娛樂和線下商業(yè)實(shí)體方面解讀所選案例的成功之道。

1、夢(mèng)幻國(guó)潮—INXX

最初定位為“潮牌時(shí)裝買手集合店”的INXX并沒有賺到什么錢，它就像一個(gè)剛開始創(chuàng)業(yè)的年輕人，不考慮所引入品牌的調(diào)性、風(fēng)格是否適合，只是盡可能地在你的視線堆滿各家主流潮牌產(chǎn)品，期望以品牌的豐富度留住用戶。

然而事與愿違，這只是讓初期的INXX看上去更像是一個(gè)“雜貨鋪”而非潮牌集合店。

而且作為集合店，引入的外部品牌并沒有給INXX帶來預(yù)期的毛利，單純靠潮牌的渠道價(jià)差無法支撐INXX后續(xù)的發(fā)展。

“你能活下去，但僅僅只是能活下去”這是INXX所無法接受的，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后INXX的決策層快速地舍棄以往的定位和運(yùn)營(yíng)策略。

定位從集合店變成了集合平臺(tái)，不再局限于引入潮流，而是著眼于制造潮流。

根據(jù)品牌調(diào)性、風(fēng)格、售價(jià)等因素將線下店鋪分為高街時(shí)裝買手集合店、概念買手店和時(shí)尚街頭集合店三種。

店鋪面積維持在100—160平米，以一、二線城市為主，門店的設(shè)計(jì)在統(tǒng)一的基調(diào)下會(huì)根據(jù)所處城市特色、商圈及往來人群做出調(diào)整，如適當(dāng)增設(shè)咖啡、啤酒、輕餐等餐飲模塊。

經(jīng)營(yíng)上采用“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”的方式，減少了成本、管理投入，并在此基礎(chǔ)上通過“研發(fā)+設(shè)計(jì)+營(yíng)銷”大力發(fā)展自主品牌。

在研發(fā)設(shè)計(jì)方面，“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”的經(jīng)營(yíng)策略一樣有效，“直營(yíng)”相當(dāng)于自己的設(shè)計(jì)師，“聯(lián)營(yíng)和加盟”相當(dāng)于外部設(shè)計(jì)師。

對(duì)于有自主品牌的設(shè)計(jì)師，INXX可以提供其線上線下銷售、營(yíng)銷渠道完成創(chuàng)作變現(xiàn)，對(duì)于暫無自主品牌的純?cè)O(shè)計(jì)師INXX不僅會(huì)提供資源支持，并且會(huì)從市場(chǎng)反饋角度給予設(shè)計(jì)師創(chuàng)作理念、風(fēng)格上的建議，如果設(shè)計(jì)師后續(xù)有自主建立品牌的想法，INXX還會(huì)幫助其進(jìn)行品牌打造、甚至開店。

不束縛，讓設(shè)計(jì)師盡情發(fā)揮，重新詮釋中國(guó)文化并將其淋漓盡致地展現(xiàn)在時(shí)尚服飾上，是INXX對(duì)中國(guó)潮流和設(shè)計(jì)師最大的尊重。

對(duì)待消費(fèi)者同樣如此，對(duì)于更注重自我表達(dá)的Z世代消費(fèi)者，INXX更多的是感受他們的想法，繼而用最適合他們的潮流服飾幫助他們完成文化歸屬、塑造獨(dú)特形象的這一過程。

并積極通過跨界、聯(lián)名等方式邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，為品牌持續(xù)帶來嶄新的活力。

INXX目前已經(jīng)擁有INXX、Pilgrimage、Stand by、Black and Blank、Screw Loose、INXX SPORTS等多個(gè)成熟且互相獨(dú)立保持差異化的自主品牌，且自有品牌占據(jù)8成以上的份額。

其大膽的用色和剪裁手法將時(shí)裝與街頭風(fēng)格解構(gòu)后重新編織，并將自己對(duì)中國(guó)文化的理解融入其中，形成兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚的東方新美學(xué)高街商業(yè)作品。

“拒絕沉默”、“雕龍”、“鳥頭”、“壁畫”、“敦煌”、“瑤”等多個(gè)國(guó)潮系列深受諸多潮人的喜愛，即將推出的“漢之領(lǐng)域”更是將對(duì)漢代絲綢畫、瓷磚、拓印等文物的理解融入其中。

無源之水終于在中國(guó)潮流的基礎(chǔ)上以多品牌差異化的戰(zhàn)略，盤活成了一汪清泉。

未來，INXX的“x”充滿了無限的可能。

2、愛奇藝的潮流夢(mèng)

綜藝等節(jié)目商業(yè)變現(xiàn)除了傳統(tǒng)的廣告冠名、視頻電商，還有沒有其他的方式？

愛奇藝早在兩年前就給出了答案。

在潮流內(nèi)容輸出方面，舉辦了多年說唱、街舞、樂隊(duì)等綜藝的愛奇藝，敏銳地捕捉到了其背后潮流產(chǎn)業(yè)的蓬勃商機(jī)，舞臺(tái)上流量愛豆對(duì)潮流文化的演繹、傳播，讓潮流文化迅速出圈走進(jìn)大眾的視野，同時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)讓潮牌成為了新的消費(fèi)坐標(biāo)。

不同于短視頻引流預(yù)熱，直播銷售轉(zhuǎn)化的手法。

更注重內(nèi)容和年輕人、文化圈層之間關(guān)系的長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝采取了以內(nèi)容種草、輸出價(jià)值觀的方式，來布局消費(fèi)并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

邀請(qǐng)明星去開一家潮牌店的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)類綜藝《潮流合伙人》，就是這一理念的落地執(zhí)行，

先通過綜藝觸達(dá)年輕人的生活，從潮流店鋪FOURTRY的設(shè)計(jì)、選品、進(jìn)貨、宣傳、銷售都是由合伙人們自行推進(jìn)，透明化的生活場(chǎng)景幾乎看不到相對(duì)于其他綜藝較明顯的劇本痕跡，整個(gè)過程看上去真實(shí)不做作，可看性極強(qiáng)。

在這一過程中節(jié)目通過合伙人輸出的潮流生活方式，以及價(jià)值觀形成潮流文化認(rèn)同，引發(fā)圈層共鳴獲取流量，并同步孵化潮流品牌FOURTRY，與節(jié)目播出同期開設(shè)國(guó)內(nèi)線下體驗(yàn)店。

線上小程序、天貓旗艦店、電商、直播和線下實(shí)體店等渠道基于聯(lián)名屬性共同發(fā)力，讓節(jié)目?jī)?nèi)容不僅能看，還能真實(shí)體驗(yàn)購(gòu)買同款服飾和周邊，有效地激發(fā)用戶的消費(fèi)，完美地承接流量完成轉(zhuǎn)化。

FOURTRY線下體驗(yàn)店開業(yè)當(dāng)天，限量款“FOURTRY”LOGO T恤發(fā)售僅持續(xù)不到1小時(shí)就宣布售罄，回力作為節(jié)目中唯一的國(guó)產(chǎn)鞋類品牌，節(jié)目中的多次曝光顯著地帶動(dòng)了銷售，4000雙回力鞋在預(yù)售時(shí)僅10分鐘就全部告罄，體現(xiàn)出了國(guó)潮價(jià)值助力國(guó)潮品牌的巨大商業(yè)潛力。

整個(gè)綜藝，從另一方面幾乎可以說是FOURTRY這個(gè)品牌誕生與背后運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的直觀體現(xiàn)，用戶在觀看、了解的過程中形成了潮流文化認(rèn)同，繼而延伸到對(duì)FOURTRY這個(gè)品牌的形象、文化的認(rèn)同并產(chǎn)生了消費(fèi)。

《潮流合伙人》兼顧了潮牌核心文化與綜藝化的表達(dá)方式，為愛奇藝以及其他平臺(tái)探索，并提供了一種新的綜藝變現(xiàn)方式。

通過潮流文化把品牌方想要表達(dá)的價(jià)值觀進(jìn)行正向有效輸出，當(dāng)內(nèi)容的價(jià)值取向和品牌的價(jià)值調(diào)性產(chǎn)生共鳴時(shí)，就能憑借長(zhǎng)視頻內(nèi)容沉浸感更強(qiáng)的特質(zhì)影響屏幕背后的人群，獲得節(jié)目和品牌影響力疊加共振雙贏的效果。

未來，愛奇藝將繼續(xù)在綜藝潮流內(nèi)容方面深耕，進(jìn)一步完善商業(yè)模式，以期拓展內(nèi)容商業(yè)延伸，將成熟的模式復(fù)制到不同領(lǐng)域滿足用戶的個(gè)性化需求，創(chuàng)造真正帶有中國(guó)潮流文化特色的“新國(guó)潮”。

3、上海潮流聚集地—TX淮海

提及“潮”，TX淮海作為主打年輕潮流定位的秀場(chǎng)，可以說早已成為年輕人宣揚(yáng)個(gè)性的潮流地標(biāo)。

之所以用“秀場(chǎng)”而不是“商場(chǎng)”，是因?yàn)門X淮海從設(shè)計(jì)之初就從未想過要走傳統(tǒng)商場(chǎng)、購(gòu)物中心的老路。

而是選擇把專業(yè)策展管理和創(chuàng)新體驗(yàn)零售相結(jié)合，突破藝術(shù)、文化、體驗(yàn)與消費(fèi)的界限， 成為一個(gè)傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺(tái)，打造屬于中國(guó)的潮流文化圣地。

6層樓共計(jì)27000平米，是一個(gè)匯聚了當(dāng)代藝術(shù)、潮流尖端、美食社交等多種元素的融合空間，每層樓都有其獨(dú)特的社群文化。

3000平米的MARKET H淮海大市集里是吃貨的天堂，在知名建筑師青山周平的設(shè)計(jì)下，將“街道的延伸”、“多元的社群”、“趣味拼貼”等設(shè)計(jì)理念融匯其中，重點(diǎn)突出大都會(huì)式的美食社交環(huán)境。

各種潮流美食讓人垂涎欲滴，從北京來到上海的派對(duì)怪獸Tube Station站點(diǎn)披薩，一出場(chǎng)就霸氣四溢鋪滿全桌，經(jīng)典港風(fēng)港味的行運(yùn)打邊爐，招牌花膠雞湯鮮味美，更有從福岡一路火到魔都，藤原浩愛徒Shin所帶來的黑白灰3色的NO COFFEE，Shin同時(shí)作為很多潮牌的設(shè)計(jì)師，除了美味的咖啡，還有很多潮流周邊分置店內(nèi)，限量發(fā)售。

作為潮流尖端的集合地，由MINIWIZ 創(chuàng)始人黃謙智及團(tuán)隊(duì)操刀，采用可回收環(huán)保材料整體占地超過700平米的INNERSECT也將TX淮海作為首家線下體驗(yàn)店，把經(jīng)典的街頭品牌和全球頂尖潮流新勢(shì)力展現(xiàn)在眾人面前。

還有內(nèi)置近百種潮牌單品，外部卻用白色鐵皮包圍，只留12個(gè)可以“以管窺豹”小孔，門口設(shè)置厚厚流蘇神秘感滿滿的KüKü by 設(shè)集品。

前文中FOURTRY沉浸式體驗(yàn)空間也選擇了在2021年9月25日正式入駐TX淮海。

每一個(gè)店面都像是一個(gè)獨(dú)特的展覽空間，吸引著客群興奮地逛軟了雙腿。

TX淮海以潮流文化吸引相應(yīng)人群，先期通過與“日本潮流教父”藤原浩、陳漫等多位全球知名潮流人物的會(huì)晤，組建了相應(yīng)的文化交流、論壇、活動(dòng)，做到了項(xiàng)目尚未啟動(dòng)卻已在潮流圈留下了深深的印記，并借此開業(yè)前即招募了數(shù)萬會(huì)員，開業(yè)后更是憑借前期的潮流文化積累迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，一舉扭轉(zhuǎn)物業(yè)體量小、內(nèi)部結(jié)構(gòu)有硬傷、交通便利不足、淮海路中段客流基數(shù)薄弱等既有的弊病，快速實(shí)現(xiàn)盈利。

引入的各家品牌商店都可以稱得上是一個(gè)獨(dú)立的IP，充滿了各具特色的潮流外觀和內(nèi)涵，且每個(gè)品牌每個(gè)季度都會(huì)重新裝修。

公共空間的活動(dòng)中心，更是每周至少有一次活動(dòng)，藝術(shù)展覽、快閃活動(dòng)、節(jié)日派對(duì)，場(chǎng)景的更新速度和年輕人們“喜新厭舊”的速度同頻，每次不同的體驗(yàn)不但刺激著客群的感官，更讓他們沒有“舊”可以“厭”，自然只剩下“新”帶來的“喜”。

TX淮海作為商業(yè)實(shí)體不僅完成了自身對(duì)潮流文化的吸引和高商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，更帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)。

筆者在周邊走訪時(shí)，附近居民裘女士表示以前周邊多是一些不知名小店，通常八點(diǎn)左右就關(guān)燈打烊。

隨著TX淮海的出現(xiàn)，原來周邊的舊有店鋪迅速被潮流買手店、體驗(yàn)店、網(wǎng)紅店等深受年輕人喜愛的新業(yè)態(tài)所替代，且閉店時(shí)間大多延長(zhǎng)到了凌晨十二點(diǎn)，人氣和活力與以往相比不可同日而語。

據(jù)悉2021年，TX淮海日均客流達(dá)2萬-2.5萬人/次，直接帶動(dòng)淮海路中段客流超10萬人次/天，周邊商鋪?zhàn)饨鹕细∪梢陨稀?/span>

曾經(jīng)的華亭伊勢(shì)丹，高雅、摩登的百年淮海路經(jīng)過潮流基因的植入再次煥發(fā)青春，成為備受矚目的年輕力中心。

潮流的本質(zhì)還是源于圈層文化中的身份認(rèn)同，個(gè)人的精神追求會(huì)體現(xiàn)在多個(gè)方面，最直觀的方式就是消費(fèi)內(nèi)容和穿著。

基于共同愛好和認(rèn)知的潮流商品成為迅速拉近彼此關(guān)系的通行證，達(dá)到個(gè)體身份的確認(rèn)和融入相同圈層的文化認(rèn)同。

中國(guó)潮流的興起，是國(guó)家國(guó)力上升、民族自信彰顯的一個(gè)必然過程，國(guó)潮未來的方向充滿了無限的可能。

中國(guó)瑰麗的千年文化是中國(guó)潮流的起點(diǎn)，如何不斷嘗試采用新的形式、新的載體去通俗易懂地演繹、傳播中國(guó)文化，進(jìn)而帶動(dòng)更多的國(guó)人和品牌參與其中，助力中華文化復(fù)興是一件任重而道遠(yuǎn)的事。

在這個(gè)緩慢但不斷上行的過程中以國(guó)為潮，與有榮焉。