來源/翟菜花

隨著時間的發展，直播帶貨這一模式已經逐漸成熟，成為一種為商家、主播、消費者所接受的常態化零售形式。而在直播帶貨存在的這幾年中，占據行業大多數市場份額的超級主播們一直是人們關注的對象，他們的動向往往也代表著行業的走向。

近段時間，李佳琦回歸，辛巴炮轟劉畊宏、董宇輝等事件引起人們的廣泛熱議。作為曾經的直播帶貨領域“四大天王”，李佳琦、辛巴的影響力不減。

不過，在“帶貨一哥”李佳琦淡出的這幾個月里，在辛巴費力制造話題之時，曾經的“直播帶貨四天王”正逐漸成為“過去式”，直播江湖已邁入新時代。

風口吹起“超級主播”

很長一段時間，直播帶貨領域的“四大天王”為人津津樂道。這四人分別是淘寶直播的薇婭和李佳琦，快手的辛巴，以及抖音的羅永浩。

他們討論度頗高的原因，與其極強的帶貨能力脫不開關系。

薇婭、李佳琦在2021年雙11第一天聯手貢獻了近200億的銷售總額，辛巴單場銷售額曾突破18.8億，羅永浩雖然沒有前3位帶貨成績好，但也在2020年4月到11月的8個月里，銷售額達到19.16億，在抖音平臺挑起大梁。

據《中國直播電商產業發展報告》數據顯示，截止2020年12月，頭部主播的數量占比2.16%，但占據了近80%的市場份額。

而這些超級主播的出現，離不開直播帶貨風口。

直播帶貨本身是在秀場直播的基礎上增加的一種變現形式，同時也是零售形式的一次創新，讓電商行業從此前以搜索為主的“人找貨”轉變為“貨找人”，縮短了商品到達消費者的路徑，提高了商品與消費者之間的匹配效率。

疫情的出現，為直播帶貨風口再添一把火。線下市場受阻，眾多商家、企業、農副產品產品滯銷，紛紛前往線上自救，消費者出行受限，也紛紛前往線上消費。直播帶貨成為人們的共同選擇，明星、企業家、主持人、服裝廠、農戶等都開始直播帶貨。

也正是在2019、2020這兩年，以“四大天王”為代表的超級主播徹底出圈。

李佳琦、薇婭入局淘寶直播時間較早，都是2016年成為淘寶直播平臺的主播。得益于早期淘寶直播平臺內部各種PK賽，加上李佳琦與馬云PK賣口紅，薇婭賣火箭等大熱話題，以及早期在抖音、快手、小紅書等流量平臺上的經營，李佳琦、薇婭得以成為淘寶平臺上的超級主播。

辛巴與羅永浩同在流量平臺。辛巴憑借早期生意積累在快手直播間撒錢刷榜積攢流量，后轉為帶貨主播變現，期間曾制造過5000萬請成龍、鄧紫棋等明星參加自己婚禮等話題。而羅永浩作為初代網紅、錘子手機負債創始人等身份，自身就帶著流量，正好2020年抖音想培養自己的直播電商，助推了羅永浩起勢。

從超級主播們的成長經歷不難看出，他們的成功有多重因素。有直播帶貨本身模式的先進，有平臺、商家、消費者的支持，有明星、主播們吸引的流量。彼時站在風口的超級主播，風光無限。

劍有雙刃，諸神黃昏

超級主播的存在，為直播帶貨行業及上下游帶來了很多好處。

對于供給端來說，一方面超級主播可以幫助商家走量、清庫存，短時間內售出大量商品。疫情期間，就有很多主播、明星、主持人借助直播帶貨的形式幫助企業、商家、農民緩解庫存壓力，例如朱廣權與李佳琦組成“小朱配琦”組合，為湖北地區做公益直播賣貨。

另一方面，超級主播還可以幫助企業打造品牌。以薇婭、李佳琦為例，他們曾成功帶起新國貨品牌浪潮，與薇婭直播間合作過的新國貨品牌有潤百顏、認養一頭牛、中國李寧等，李佳琦則是將國貨美妝品牌推至臺前，玉澤、完美日記、花西子等品牌都嘗過李佳琦直播間的紅利。

對于需求端來說，一方面超級主播可以為消費者帶來全網最低價，有人將超級主播直播間類比為Costco，超級主播在幫助消費者優選商品的同時，還沒有會員費；另一方面，超級主播可以為消費者提供情緒價值，很多消費者對超級主播的直播產生依賴，即使不購買商品，也想看直播，李佳琦回歸刷屏的朋友圈，以及社交媒體上粉絲對其的懷念，就足以證明。

對于直播帶貨行業來說，超級主播用自身的帶貨能力證明了直播帶貨這一模式的成功，吸引更多消費者、主播、企業進入直播帶貨行業，也讓官方入場，推進直播帶貨行業的合規化、正常化。

此外，超級主播對二級資本市場的影響，帶貨成績對平臺交易額的貢獻，以及明星進入超級直播間宣傳，都證明著超級主播的價值。

不過，劍有雙刃，隨著超級主播影響力的擴大，也有很多問題隨之而來。

一方面，隨著超級主播話語權的增高，商家失去定價權，與主播之間的矛盾開始激化。例如去年雙11薇婭、李佳琦聯手與歐萊雅鬧翻，維護直播間全網最低價。

另一方面，平臺內超級主播占據大部分流量，導致平臺內主播生態不健康。例如2019年辛巴及其家族直播帶貨總GMV達133億元，占據快手電商全年總GMV近25%，后來辛巴就多次在直播間控訴快手限流，而想要有健康的主播生態，快手是一定要將流量給到中腰部的。

除此之外，超級主播還承受著較高的關注度，主播有一點紕漏，就可能落入萬劫不復之地。

雖然“四大天王”都嚴抓選品，組建專業的選品流程，但依舊會引來不少爭議。薇婭“售賣山寨Supreme聯名商品”，李佳琦涉嫌“虛假宣傳”，辛巴遇職業打假人王海打假，燕窩事件導致其封號60天，羅永浩直播間也經常假一賠三。

超級主播接受著來自各方的監督，道歉、賠償、罰款等事件在超級主播身上放大。而隱藏在他們身上的不安全因素隨后因各種原因先后爆炸，超級主播迎來“諸神黃昏”。

薇婭因偷稅漏稅被封禁賬號，李佳琦在浙江消保委發布關于李佳琦直播間發現一批次商品標簽不規范問題通告后，停播109天，快手的辛巴減少了直播間的出場頻率，羅永浩債務還的差不多了也宣布離開直播行業開始創業。

“四大天王”時代已經落下帷幕，直播江湖又在走向何處？

直播江湖，走向何處？

“四大天王”的退場，對于直播帶貨行業產生的影響還是很大的。

據天風證券研報數據顯示，今年618，前五名直播帶貨銷售額的占比從去年的30%下降到3%，今年帶貨主播榜一是辛巴旗下的蛋蛋，銷售額為15.96億元，與去年618榜一薇婭59億元的銷售額相差甚遠。

而超級主播的退去，無疑也將會為中小主播帶來流量紅利，改變行業格局。我們可以從各超級主播的發展，后續涌出的頭部主播，以及各平臺、商家、消費者的動作，來觀察直播帶貨江湖的走向。

對于超級主播及后續涌出的頭部主播來說，大致有三個發展趨勢：

一是去個人IP。例如羅永浩在宣布退網前，在2021年就開始有意減少個人直播時長，將個人IP轉化為公司IP，羅永浩直播間也更名為“交個朋友”。新崛起的東方甄選也是如此，沒有依賴俞敏洪及后續大熱的董宇輝個人IP，而是做大“東方甄選”。

二是機構化運營，培養賬號矩陣。薇婭退場后，原薇婭助播團隊組成蜜蜂驚喜社，雖沒有承接下原薇婭直播間的流量，但某種程度上也可以認為薇婭并沒有完全退出直播帶貨江湖。此外，還有李佳琦的“奈娃家族”，辛巴的辛選、辛巴家族，東方甄選與俞敏洪、董宇輝賬號，以及瘋狂小楊哥的各種直播切片賬號等。

三是注重內容。東方甄選的雙語直播帶貨，瘋狂小楊哥的搞笑直播帶貨，都證明著直播電商從叫賣型直播帶貨進入新內容時代。用內容吸引用戶，不僅可以提高場觀，制定好選品策略，為內容吸引來的用戶提供合適的商品，也能提高成交額，同時直播內容切片也能為主播帶來長尾營銷價值。

不難看出，頭部主播們正在極力避免個人IP受損對帶貨業務產生的影響，而內容正成為新頭部主播脫穎而出的一大“利器”。

對于平臺來說，超級主播的退場有利有弊，有利的一面是平臺對內部主播生態控制力度加強，有話語權的超級主播退出，就有空余流量可以扶持中腰部主播；有弊的一面是缺少超級主播對商家、消費者的吸引，平臺銷售額、流量都可能會減少。

而平臺由于各自流量生態不同，應對超級主播退場的方式也不太一樣。

就淘寶直播而言，薇婭被封禁，李佳琦退場109天，平臺內主播生態并沒有達到想象中的“一鯨落而萬物生”的狀態，且再難出此前如薇婭、李佳琦一樣的超級主播。

這是因為淘寶雖然有著足夠大的公域流量池，但流量屬性多為電商流量，具有強目的性，轉化率高，卻難轉化為直播間私域流量。再加上抖音、快手、小紅書等擁有流量的社區，也開始做直播帶貨，淘寶直播更難獲取站外流量。

淘寶直播雖然也在扶持中腰部主播，且挖掘抖音網紅如“一栗小莎子”進入淘寶直播開播，但效果并不明顯。在抖音擁有千萬粉絲的一栗小莎子在淘寶直播僅有65.96萬粉絲，近兩場觀看量也僅有一百多萬。

所以李佳琦的回歸，對于即將迎來雙11的淘寶直播來說，是件好事。

就快手而言，辛巴雖然降低了直播頻次，但辛巴家族成員，依舊在快手平臺內不容小覷。這與快手的基本盤有關，其根植于下沉市場，平臺內重私域，辛巴家族成員粉絲量很大。辛巴后退的同時，也在推著徒弟蛋蛋向前。

值得一提的是，今年年中，快手與辛巴合作直播帶崗，可見快手與辛巴也逐步走向和解。

就抖音而言，這一平臺是三個平臺中最健康的，頭部效應最不明顯，羅永浩的退網對其造成的影響不大。

這是因為，抖音有著足夠大的公域流量池，且平臺本身具有去中心化特點，將公域流量引流至直播間的方式比較直接。而且，抖音平臺內優質內容創作者也很多，流量大V轉為帶貨大V也比容易。

所以在超級主播退去后，抖音依舊有頭部主播涌現。

對于商家和消費者來說，沒有超級主播后仍需要新的渠道。在尋找新的帶貨主播時，商家或許會感嘆傭金降低卻再難重現此前超級主播直播間的走量盛況。而李佳琦的回歸，也再次證明了消費者需要有情感價值的主播。

總的來說，超級主播在直播帶貨風口起飛，隨行業發展逐步退去。在失去超級主播后，主播們正朝著去個人IP、機構化、重內容等方向發展，各個平臺則呈現出不同的情況。

不過，對于整個行業而言，超級主播推動了行業的發展，其落幕也為行業正規化做出貢獻，為后人提供了寶貴經驗。

流星隕落，但有余暉。