出品｜三言財經 作者｜DorAemon

近日，《所有女生的Offer》第二季完美收官，節目在B站一經上線，就立刻引發高度關注，每期視頻都獲得極高的熱度，所有視頻平均播放量均超100萬。

《所有女生的Offer》是美ONE公司制作的首檔聚焦品牌Offer的實驗類綜藝節目，節目主要圍繞著李佳琦直播間與品牌談Offer的幕后故事。讓消費者能夠直觀的看到李佳琦是如何幫大家“拿福利”的，同時也能夠更進一步了解品牌方的故事。

而在這檔節目中，三言注意到非常多的消費者在關注品牌方故事、商品價格等方面的同時，對國貨品牌的喜愛度越來越高；并且最近還流傳著國貨是“曾經沒錢買，今天沒錢買”的段子。

誠實地說，筆者身為一名典型八零后，對國產品牌的認知向來是“不如洋貨”，如果同樣的產品做選擇，哪怕價格更高也會選擇“洋貨”。

但最近消費者對國貨品牌的追捧著實令三言眼前一亮，不由得心生疑問：國貨品牌崛起了？這又是為什么？

實際上，不僅是李佳琦的這檔節目，在小紅書等多個社交平臺中，網友們對國貨品牌的看法也是好評如潮。這種現象也使得不久前話題#年輕人為什么更愛買國貨了#登上微博熱搜，切實說明“國貨大熱”早已是既定事實。

從過去的“不行”，到如今的“熱捧”，國貨品牌到底經歷了什么？同時，國貨崛起和李佳琦所代表的直播帶貨是否有關系呢？

國潮正在崛起

國貨正在崛起，甚至用“正”這個時態是不準確的， 嚴格來說，國貨品牌已經成長為可以和一度被認為是“高大上”的各種洋品牌正面競爭的存在。

這個結論幾乎不需要論證，不妨以《所有女生的Offer》第二季中出鏡的幾個國貨品牌為例，簡單了解下國貨品牌今天的成就。

首先是成立于1967年、經營珍珠養殖、珍珠科技領域的歐詩漫。2020年6月8日，李佳琦在直播間首次帶貨歐詩漫小白燈精華。當晚，該產品首發3分鐘售出12500套，累計銷售超6萬元；

2015年成立的國貨卸妝油品牌逐本，于2019年初首次與李佳琦合作，全年內雙方共合作34場，創下1分鐘賣出5萬瓶卸妝油的記錄；

2017年成立的上海品牌優時顏，2021年“雙11”，優時顏在李佳琦直播間一小時內突破了去年預售全天銷售額；

肌膚護理產品品牌雛菊的天空，在與李佳琦合作過程中，明星單品屢次售罄下架，供不應求；

……

還有很多國貨品牌都屢創佳績，足以說明國貨品牌崛起不是過程，而已經是結果。筆者認為，使得國貨品牌價值獲得前所未有提高的重要原因之一，就是選擇直播帶貨這種模式。

相信很多人對這個結論不以為然，甚至會根本不認同，原因有二：

一、絕大部分品牌銷售渠道都是多元化的，直播帶貨只是其中之一，并不能說明是直播帶貨成就國貨崛起。

二、只要質量好，品牌價值自然而然會提高，哪怕沒有直播帶貨這種模式，隨著產品質量越來越好，國貨遲早都會崛起。

直播帶貨如何解決國潮困境？

這兩點質疑，實際上恰恰說明直播帶貨在國貨崛起過程中發揮了重要作用，先來解答第一個疑問。

確實，國貨品牌很早就有，但直播帶貨是近兩年才興起的，而且還得是互聯網等基礎設施構建完善后才出現的新型銷售渠道。

在解釋直播帶貨與國貨品牌價值之間的關系之前，必須要先了解為什么過去消費者會有“國貨不行”的刻板印象。

大部分國貨誕生于改革開放之后，但與此同時，大批知名洋品牌進軍中國市場。在那個時代，洋品牌在國內市場有著先天優勢，它們甚至可以什么都不做，就俘獲消費者芳心。

洋貨在中國市場大行其道的原因非常多。首先是它們創立的時間更早，品牌投入、建設遠超國貨品牌，中國消費者首次接觸洋品牌，自然會第一時間被洋貨的品牌價值吸引，默認它們就是最好的。

此外，同樣因為洋品牌資源更多，實力更強，在某些細分賽道可以做到幾乎空前絕后的壟斷，想定多高價格就定多高價格，根本無人能敵。

多種因素相結合下，“洋品牌就是最好的代名詞”這類固有印象深深刻在消費者心中。

而反觀國貨品牌發展，屬實是一部艱難的開拓史。

初期，國貨品牌沒有知名度，所做的產品不被消費者知悉；更重要的是，同類產品也很難投入大量資源與洋品牌競爭。這就導致，即使產品品質和洋貨一樣，消費者也不認可。

諷刺的是，中國作為制造業大國，大批洋品牌都選擇在中國代工貼牌生產；然而，?同一家代工廠生產的國貨品牌和貼牌洋品牌，無論是銷售價格還是消費者認同程度，洋品牌都遠超國貨。

再加上在早期市場野蠻生長時，確實也存在大量假冒偽劣產品，更是給國貨品牌“抹黑”，使得國貨處境艱難，一度處于“平替”的位置。

但歸根到底，國貨品牌曾經尷尬的處境核心原因是“與消費者距離太遠”，雙方都不具備正面交流的機會。而多年來這種“距離感”，都沒有任何銷售渠道能夠解決，直到出現了直播帶貨。

簡而言之，直播帶貨是一種真正做到了讓品牌與消費者“面對面”交流互動的銷售渠道。在帶貨過程中，消費者與品牌方實時互動，雙方能夠迅速并且直觀的交流問題。而直播電商公司左手牽著品牌方、供應鏈，右手牽著消費者，中間沒有任何額外渠道，再配合專業主播傳遞、解釋信息，才使得消費者更了解國貨品牌，明白原來國貨不僅很好，甚至還可能超過洋貨。

花西子品牌新媒體總監大直播負責人張詩曼表示，直播是主播與用戶深度交互的一個場合。直播的發展確實給優質國貨脫穎而出帶來了很大的助力。同時，直播今天也能讓品牌更加直觀地了解用戶的反饋，且反饋周期變得更短，對于品牌來說也具有很強的鞭策作用。

逐本CEO劉倩菲直言，直播電商具備現場+同場+互動的特點，能夠更緊密地與用戶建立信任，更好地輸出品牌價值。

這就是為什么直播帶貨是促成國貨崛起重要因素的原因之一。實際上這個過程本質上是構建消費者對國貨的信任度，消除刻板印象，而直播帶貨的模式恰恰是能以最低成本、最高效率構建品牌與消費者聯系的銷售渠道。

從選品看如何賦能國潮價值

再來看第二個質疑，其實這個質疑并沒有錯。如果站在宏觀角度，隨著國貨品牌不斷發展積累，質量逐漸提升，總有一天能“出頭”。從這個角度來說，看上去直播帶貨對國貨品牌價值提升并沒有起到決定性作用。

但事實真的如此么？有沒有一種可能，國貨在慢慢積累、變強的過程中，其競爭對手也在不斷進步？同時，就算國貨品牌質量、品質各方面都越來越好，但在一個默認“洋貨就是好貨”的市場環境下，不被消費者了解的國貨恐怕還沒等到出頭之日就得倒下。

如今早就不是一個“酒香不怕巷子深”的時代，說到底這仍然是在解釋如何讓消費者更了解品牌的問題。

前面說到，既然直播帶貨能夠解決品牌與消費者之間的交流鴻溝，那是否意味著隨便一個品牌只要去搞帶貨就輕松賺得盆滿缽滿呢？

顯然不是，直播帶貨雖然起到溝通橋梁的重要作用，但是僅有溝通是沒有意義的。要實現有效溝通，消費者在了解品牌基礎上，品牌更要讓消費者對自己產品品質有信心；同時，消費者的切實需求是什么品牌方也必須及時掌握。

所謂打鐵還須自身硬，國貨品牌品質再好，沒有專業渠道進行認證管理，消費者仍然不會放心。因此，選品是直播帶貨這種渠道重要又特殊的環節。

針對直播帶貨選品環節，三言財經特地做了一番調查，以行業頭部直播電商美ONE為例，管中窺豹簡單了解下選品流程是什么樣的。

據了解，美ONE公司在直播帶貨管理方面采用“十二字管理方針”，即重合規、強運營、嚴選品和保售后。公司擁有專門的直播選品和商品合規團隊，目前團隊規模超過200人，成員來自各行業，具備相關專業背景、專業技能和豐富的經驗。

對于品牌選擇，并不只看產品宣傳，優先考慮有研發背景的、有實力的代工廠和原料供應商以及穩定的供貨體系、完善的售后服務保證等方面；此外，針對產品本身，也要進行成分、配方、試用以及價格等多方面考察。包括品牌和產品是否具有質量風險、標識風險、包裝風險以及非質量問題的法律、道德風險等。

例如某品牌空氣炸鍋，在使用中，如果拉籃塞不到位，雖然能夠正常啟動，但高熱風可以從縫隙處吹出，存在燙傷消費者風險；或者某些服飾印有豎中指等違背公序良俗符號等，這類品牌產品都通不過選品，也無法進入直播間。

三言財經從美ONE選品組了解到，無論是生活用品、食品還是美妝品，公司在選品方面態度非常認真。不僅驗證品牌資質，還要在內部組織測試試用，確保產品和品牌方宣傳一致。

這一切復雜的選品流程，目的是確保消費者能夠買到質量有保證的國貨品牌，消除不信任。而同時，以高標準設置選品門檻，也會倒逼品牌方以更高標準完善產品質量，減少合規風險。

相比眾多傳統銷售渠道而言，直播帶貨是互動性更強的銷售渠道，消費端能買到放心的產品，上游供給側也能獲得反饋及時對產品問題做出改變。

選品嚴格是直播電商公司構建消費者信心的第一步，而專業的主播團隊則能夠進一步為消費者答疑解惑，是提升品牌價值的重要催化劑。

可能有人關注李佳琦各種“OMG、買它買它買它！”時，更多的是被他走紅這種現象吸引。但這只是表面，?本質上消費者追捧李佳琦是因為他專業，從李佳琦直播間買到的產品靠譜，值得信任。

這就是優秀主播團隊的意義，既要懂產品，又要懂消費者。李佳琦本身是美妝銷售出身，一方面了解這類產品，同時也因為工作性質，常年在一線與消費者接觸，自然更了解消費者。因此，他推薦介紹的品牌，消費者更加信任愿意購買，無形中進一步增加了品牌價值。

同時，也正因為李佳琦更了解消費者，能夠將消費者需求第一時間反饋給品牌方，為品牌方提供正確、優質的建議，助力國貨品牌更上一層樓。

比如前面提到的歐詩漫品牌，在與李佳琦合作過程中，采納了李佳琦的一些建議，進而斬獲良好銷售成績；李佳琦直播間在與逐本合作期間，一方面認真驗證產品功效，另一方面也不斷的將消費者需求和喜好反饋給品牌方，幫助逐本研發更有針對性的熱銷產品。

總結一下，直播帶貨之所以成為賦能國貨品牌價值的重要推手，是因為這種渠道有效解決國貨品牌曾經缺少的與消費者正面溝通的機會；同時也能夠反哺品牌，倒逼品牌方不斷提升產品品質，讓良幣驅逐劣幣，切實提升品牌價值。

但這一切并非一朝一夕實現，直播帶貨行業從風口到現在進入高質量發展期，離不開像美ONE以及李佳琦這樣頭部電商公司和頭部主播的努力。而且直播帶貨在提高國貨品牌價值上成功的實踐，也能應用到更多行業，例如鄉村振興、促進更多就業等事業上。