來源|氫消費??撰文 | 長? ?風? ?編輯 |?彭簫恒?

《北京商圈煥新地圖》如約而至。上半年我們走過一些主流購物中心，也探訪過元宇宙這種“新鮮出爐”的細分小眾體驗式商業；下半年我們走訪了那些可能還不是大家耳熟能詳的，但依然在其可觸及范圍內有著或曾經有過又或即將占據重要地位的項目。

如遠郊商業“童話王國”——中糧·祥云小鎮，又如緊鄰使館區的異域風情勝地——藍色港灣國際商區；有冬奧遺產再利用項目——北投購物公園，也有對百貨業態改造升級而來的望京凱德MALL，還有在剛剛晉升為京南地區唯一國際級消費區域開花結果的麗澤天地……

「氫消費」希望選擇的面更廣一些，去往更遠的地方，走進更細枝末節的顆粒度中去，只有這樣才更接近普羅大眾生活，也才更能看清商業項目如何塑造著這座城市和人的面貌。

北京朝陽區、東城區被“寵幸”多年后，城南的大興區又被開發商寄予厚望。今年9月，發力北京的中海商業也在這片區域落子，開發了其新一代環宇坊的首發之作——瀛海環宇坊。?

瀛海環宇坊是中海商業在北京布局的第三個商業體，此前已帶來兩座布局核心商務區的商辦配套商業“環宇薈”。該項目的另一層意義還在于，融入了對于當下城市高端社區友好商業的期待，承擔著打造社區商業“新范本”的重任。

中海商業在打造瀛海環宇坊項目時緊跟行業流行趨勢，將其建造為集餐飲、娛樂、休閑、購物、文化等多種功能于一體的TOD綜合體（以“公共交通”為導向的發展模式），緊鄰亦莊西地鐵8號線瀛海站，地理位置優越。

盡管構建TOD綜合體已經成為“商業+”模式中的熱點之一，但這類擁有復雜而全面業態的新模式項目，在運營和規劃層面具有一定挑戰，雖然處于紅利期，但想打造成功并不容易。

這意味著，盡管瀛海環宇坊目前是大興區首個也是目前唯一一個TOD綜合體，但是能否得到周邊社區的認可仍難以預測。?

錨定家庭客群

關注80、90后消費需求

北京瀛海環宇坊位于大興區京福路與瀛永街交匯處，距離8號線首發站瀛海站僅200m，項目周邊3-5公里范圍內匯集了瀛海家園融園、瀛海家園暢園等多個成熟社區，社區居民成為瀛海環宇坊的客流自來水。與此同時，由于8號線經過天安門、王府井、奧森等多個熱門站點，為瀛海環宇坊引入外來客流打下了基礎。

在眾多消費群體中，瀛海環宇坊主攻家庭消費群體，致力于將自身打造成一個以“北京城南精致溫情共享客廳”的親子家庭型購物中心。該定位與項目所處的位置有關。

Quest Mobile數據顯示，該項目周邊3公里的住宅人群中，25-35歲的青年家庭占比達40%。這些80、90后組建的家庭在消費方面注重體驗，強調高品質。為了滿足這些消費需求，瀛海環宇坊在業態組合、空間構建上下了不少功夫。?

「氫消費」在走訪時觀察到，整個購物中心采取了雙首層的建筑結構，空間視覺以淺色為主，顯得更為明朗。從中庭懸掛360°可見的圓柱形LED屏、樓層間極具創意的立柱以及充滿時尚氣息的吊燈可以看出，瀛海環宇坊在努力迎合潮爸潮媽們的審美。?

△瀛海環宇坊圓柱形LED屏，圖/氫消費攝?

△瀛海環宇坊的網紅風立柱和吊燈，圖/氫消費攝

不僅是空間的設計與裝飾，各個樓層的門店也別具一格。

該購物中心的營業區域為地下1層至地上5層，第1層主要以金銀首飾、服飾等零售品牌為主；3層主打兒童零售以及兒童娛樂；負1層和4、5層集中了各大餐飲品牌。?

與其他購物中心不同，入駐瀛海環宇坊的很多品牌門店都有著濃濃的網紅風，尤其是餐飲店和飾品店，精美、個性化的裝修很容易吸引年輕人前來打卡，而在業態組合上則緊緊圍繞自身定位。

△入駐瀛海環宇坊飾品店，圖/氫消費攝?

基于瀛海環宇坊親子家庭型購物中心的定位，該項目在招商時以“家庭生活”“社交體驗”“兒童成長”為關鍵點，最終形成了以永輝Bravo YH精品超市、幸福藍海國際影城、國潮主題兒童樂園樂立方、國圖書店購物中心首店為四大主力門店的超150家品牌商戶的業態組合。

150多家品牌商戶中不但有隱廚、姜虎東白丁烤肉等人氣餐飲品牌，還有樂客VR、TOPTOY等符合年輕人消費趨勢的沉浸式體驗項目以及正當紅的潮玩品牌。與此同時，瀛海環宇坊還引進了不少與兒童有關的零售、教育、娛樂等品牌，包括GB好孩子、貝趣空間等。

這種業態組合在一定程度上滿足了一個年輕家庭的一站式消費需求。

為了更好的吸引消費客群，瀛海環宇坊的150余家品牌商戶中，有45%為京南/大興區域首店、25%為區域旗艦品牌。不過，「氫消費」在走訪時發現，雖然購物中心已經正式運行近1個半月，作為主力店之一的幸福藍海國際影城卻還處于即將開業的狀態。?

△幸福藍海國際影城“即將開業”告示牌，圖/氫消費攝

除了室內消費，瀛海環宇坊還大力構建室外空間，試圖產生室內外聯動效應，以此提高目標客群的消費體驗、激發消費欲望。?

發力室外空間，打造公園景觀

近年來，屋頂天臺成為購物中心開發利用的熱點，屋頂花園、屋頂球場、屋頂農場、屋頂餐廳已經成為購物中心天臺的常規配置，本質上是想利用這一塊戶外場地讓客群接觸自然，提升購物中心的消費體驗，增強客群的粘性。

相比其他購物中心，瀛海環宇坊對于戶外空間似乎更加重視。據中購聯報道，瀛海環宇坊打造的公園景觀場景總面積近1.5萬方,占整體項目建筑總面積14%。?

瀛海環宇坊在這片區域打造出極光探索、街頭潮玩、城市酷動、火星運動場、探險登高、迷藏時光6大場景景觀空間。其中，作為火星運動場的3500㎡屋頂花園包含了“星空劇場、太空探索、星球穿梭、火星運動”四大主題區，2000㎡+的景觀露臺也被當做是吸引客群的一個點。此外，瀛海環宇坊甚至還構建了北京首個跨層戶外登高樓梯，長度從一樓延伸至樓頂花園。

不過，「氫消費」走訪當日發現，這塊給人無限美好遐想的空間已經被關閉了，通往戶外區域的大門被遮擋起來。?

△屋頂花園入口被遮擋，圖/氫消費攝

禁止進入屋頂花園的原因或許與疫情有關，但決定該區域是否能實現四季運營的因素卻并不只有疫情。?

北方的天氣問題一直是各大購物中心發展“天臺經濟”的阻礙，龍湖北京房山天街就曾因為受到季節限制，將天臺的運營主題改為“應季花材”。如今即將步入冬季，瀛海環宇坊的屋頂花園勢必進入淡季。?

而在剛開業的10月，也就是戶外運營的旺季，瀛海環宇坊利用室內外空間所做的活動確實吸引了很多消費者。

在戶外，瀛海環宇坊打造了一場超1000㎡的草坪露營生活節，以mini復古派對、躺平系列音樂會等活動營造氣氛，在室內舉辦“四季光音”曹軒賓線上線下聯動音樂會，該音樂會的線上活動一度成為抖音流行樂主播北京區熱度第一。據公開數據，國慶假期及周末客流始終穩定在日均4W+。

但也許是因為筆者走訪時間正值工作日，且最近疫情又趨于嚴峻，即便是在飯點兒，整個商場十分冷清，消費者也寥寥無幾。只有地下一層的永輝超市和匯集大量兒童消費品牌的3層能看到一些客流。

這也從側面說明，瀛海環宇坊注重家庭客群中的兒童群體是正確的。

聚焦兒童群體

在一個親子家庭型購物中心中，孩子是核心客群。?

為了滿足這些群體吃喝玩樂的需求，瀛海環宇坊占用整個3樓為其構建了一站式消費場所。引入了包括GB好孩子、麗家寶貝、泰蘭尼斯TATANIS在內的兒童服飾品牌，樂立方、超U探索家在內的游樂項目等。

其中的樂立方更是被瀛海環宇坊的四大主力門店之一，也是北京首家將傳統文化元素融入到游樂場景中的“國潮”主題兒童樂園，其面積超1000㎡，獨有的10米超高游樂空間成為該購物中心在兒童群體中的一大競爭力。?

△“國潮”主題兒童樂園樂立方，圖/大眾點評

這只是瀛海環宇坊面向兒童消費提供的一部分服務，對于該項目來說，運營兒童客群最核心的關鍵詞是“兒童成長”，這意味著購物中心不能缺乏教育類的消費項目。?

在寓教于樂，重視教育成為新的育兒理念的背景下，瀛海環宇坊還引入了國圖書店、東方美畫、寶貝王、老約翰繪本館等兒童體驗成長品牌，以滿足兒童和家長們的多樣化消費訴求。其中的國圖書店也是四大主力門店中的一員。

注重打造社交場景的瀛海環宇坊方便了親子互動，大范圍的空白區域滿足了親子休憩、互動、游樂的需求，此外，該購物中心還針對親子修建了母嬰室。為了吸引兒童群體，瀛海環宇坊此前還開辦了“抱抱熊與某某兔”全國購物中心主題展、蒸汽朋克嘉年華——木偶大馬戲、魔幻泡泡秀、千人恐龍彩繪等活動。?

根據公開資料，在后續運營中，瀛海環宇坊也將依托國圖書店、樂立方等兒童特色品牌打造多樣化親子活動，深化項目家庭親子友好型標簽；運用多種場景及特色活動，持續加強周邊兒童的互動感和體驗感，打造家門口的“游樂場”和社交中心。?

從瀛海環宇坊的種種舉動可以看出，作為大興區唯一一個TOD綜合體，瀛海環宇坊在服務、空間美學以及品牌引進上投入了很多精力，試圖圍繞教育、娛樂、時尚等細分領域，打造一站式家庭生活中心。但是目前為止，周邊居民對于剛開業不久的瀛海環宇坊，認可度還不高。

住在這附近的司機告訴我們，周邊社區的居民大部分都去附近的新開龍湖亦莊天街了，當問及原因時，這位司機表示，面積太小、品牌太少，“他有的亦莊天街基本也都有，即便沒有也能替代，而且沒有太多抓人的亮點。”據了解，同為今年9月份開業，當時龍湖已有300多個精選品牌入駐，龍湖亦莊天街的建筑面積約為16萬平方米。

這意味著瀛海環宇坊的TOD模式雖好，但并不容易跑通。