來源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

公開報(bào)道顯示，繼去年三月發(fā)布《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》后，郎酒又宣布了在兼香型白酒市場(chǎng)的全新布局。

2023年2月8日，在赤水河左岸郎酒莊園，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林鄭重發(fā)布了郎酒兼香戰(zhàn)略，并介紹了戰(zhàn)略目標(biāo)：2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元年?duì)I銷規(guī)模、郎酒兼香成為濃醬兼香市場(chǎng)第一、濃醬兼香郎酒成為大眾喜愛產(chǎn)品。

然而，我們需要思考兩個(gè)問題：一是，當(dāng)一眾酒企相繼奔赴高端化、推出高端產(chǎn)品時(shí)，郎酒為何卻反向而行。分析其價(jià)格趨勢(shì)，從1500元超高端醬香酒到如今聚焦中低端兼香型白酒市場(chǎng)，郎酒可以說是越賣越便宜。

二是，作為一款曾直接比肩茅臺(tái)的名酒，郎酒在極具性價(jià)比的兼香型白酒市場(chǎng)，能如期實(shí)現(xiàn)2-3年100億元年?duì)I銷規(guī)模這一目標(biāo)嗎？

一.背道而馳的高端戰(zhàn)略邏輯，消費(fèi)端承壓

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%，已連續(xù)六年萎縮，相比2016年整體萎縮了50.29%。但與之對(duì)應(yīng)的卻是行業(yè)凈利潤的大增。

同期發(fā)布的另一組經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2022年酒、飲料和精制茶制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營收1.69萬億元，同比增長(zhǎng)4.9%；利潤總額為3116.3億元，同比增長(zhǎng)17.6%。

很明顯，這一增一減之間，折射出的是白酒行業(yè)的高端化。在此背景下，高端白酒市場(chǎng)也就成為了眾多酒企爭(zhēng)奪的又一個(gè)高地。但是，想要在高端白酒市場(chǎng)中搶占先機(jī)并非易事，這也意味著各企業(yè)在品牌知名度上需要砸重金才能產(chǎn)生效果。

比如，近幾年古井貢酒為了能夠在高端白酒市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，不惜花重金投入建設(shè)，數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，其銷售費(fèi)用占總營收比重分別高達(dá)30.57%、30.32%和30.20%，而大部分白酒上市公司這一占比多維持在10%-20%之間，但是從成效上來看，古井貢酒的高端化并沒有獲得理想的結(jié)果。

而于郎酒而言，其激進(jìn)發(fā)力高端策略也并沒有得到市場(chǎng)過多認(rèn)可。比如，在市場(chǎng)尚未接受郎酒的高端產(chǎn)品之前，郎酒就過早地提高了售價(jià)、出廠價(jià)，以期望在顯性指標(biāo)上與茅臺(tái)對(duì)標(biāo)。我們可從其產(chǎn)品定價(jià)策略窺見一斑。

公開資料顯示，2019年，郎酒就宣布青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，在三年內(nèi)分6次提價(jià)來完成，這一目標(biāo)在2020年9月已經(jīng)基本上完成，青花郎的零售價(jià)已經(jīng)高達(dá)1499元/瓶。

而在出廠價(jià)格上，郎酒以1009元/瓶高于同期飛天茅臺(tái)和五糧液普五的平均出廠價(jià)969元/瓶，零售價(jià)卻位居高位不改變。這顯然會(huì)削減經(jīng)銷商的利潤，還會(huì)給經(jīng)銷商帶來較大的庫存壓力，存在著積壓庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

存量市場(chǎng)下，郎酒打造第二增長(zhǎng)極之夢(mèng)能實(shí)現(xiàn)嗎？

可見，在還未完成品牌高端化普及市場(chǎng)用戶認(rèn)知的前提下，不斷提升出廠價(jià)和零售價(jià)來占領(lǐng)高端市場(chǎng)的商業(yè)戰(zhàn)略，顯然與常規(guī)消費(fèi)品完成高端化路線邏輯相背離，消費(fèi)者也未必會(huì)買單。

二.向“下”要增量，前景幾何？

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國白酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將從2022年的6211億元增加至2026年的7695億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為5.5%，低于我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額6%左右的增速。這也意味著我國白酒存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局愈加凸顯。

在高端市場(chǎng)有待時(shí)間驗(yàn)證和白酒存量市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，通過此次發(fā)布的兼香戰(zhàn)略我們是不是又能感知到郎酒務(wù)實(shí)地“向下走”。所以，從這一層面而言郎酒的“反向發(fā)力”，既是無奈之舉，也是有意為之。

同時(shí)，隨著近幾年疫情及經(jīng)濟(jì)下行周期疊加作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更貼近于高性價(jià)比的商品，名酒下沉也成為了行業(yè)的另一趨勢(shì)。因此在高端市場(chǎng)還沒有打開局面的郎酒，在中低端市場(chǎng)來發(fā)力也是一種不錯(cuò)的選擇。

從郎酒兼香市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣看，目前除中端郎牌特曲（300元左右）外，其余產(chǎn)品價(jià)位大多都在50元-100元之間，其中順品郎已牢牢占據(jù)約100元/瓶?jī)r(jià)格帶。

此外，郎酒還高調(diào)推出了一款名為“小郎酒”的高線光瓶酒，定價(jià)約25元/瓶，這與定價(jià)約100元左右的順品郎形成高低錯(cuò)位，共同構(gòu)建了郎酒兼香型白酒市場(chǎng)的“光瓶酒矩陣”。至此，郎酒可以說在中低端市場(chǎng)上全線布局了自己的產(chǎn)品。

當(dāng)然，對(duì)于郎酒這樣的布局，也是有利有弊。好處是扎實(shí)的中低端布局可以將如今馬太效應(yīng)還不強(qiáng)的兼香市場(chǎng)率先分食蛋糕，提前收獲一波紅利并相對(duì)減少競(jìng)爭(zhēng)。

缺點(diǎn)就是如果一直這樣持續(xù)下去，難免會(huì)陷入品牌矮化的漩渦，甚至形成一種好喝但上不了臺(tái)面的悖論，對(duì)日后品牌高端化塑造產(chǎn)生不利因子。

三.三度折戟IPO，財(cái)務(wù)問題層出不窮

眾所周知，知名酒企要想進(jìn)一步發(fā)展，除了打鐵自身熱外，借助資本的力量來發(fā)展也至關(guān)重要。

貴州茅臺(tái)和五糧液就是典型案例，一個(gè)總營收超1000億元，總市值超2萬億元；一個(gè)總營收超600億元，總市值達(dá)7946億元。

對(duì)比來看，郎酒的上市之路慘遭三次折戟，上市之夢(mèng)一直未能圓滿。

拉長(zhǎng)周期來看，早在2007年，郎酒就想上市，最后因企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績(jī)等多項(xiàng)指標(biāo)不滿足要求而折戟IPO。

2020年，郎酒時(shí)隔13年再次遞交招股書啟動(dòng)IPO。但隨著保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券因違規(guī)行為被證監(jiān)會(huì)處罰，郎酒也暫緩IPO。

在苦苦等待一年后，2021年郎酒向二級(jí)市場(chǎng)發(fā)起第三次沖擊，迎來的卻是證監(jiān)會(huì)多達(dá)53項(xiàng)的問詢。其中有關(guān)郎酒如何從國有企業(yè)變身為家族企業(yè)，以及郎酒的負(fù)債率居高不下等問題就曾引起市場(chǎng)的高度關(guān)注。

比如，在資產(chǎn)負(fù)債率核心財(cái)務(wù)指標(biāo)上，2017年-2019年郎酒合并口徑下的資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)67.06%、67.02%、66.06%，遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的同期數(shù)值。郎酒也在招股書中表示，在資產(chǎn)負(fù)債率較高的情況下，如果公司未來經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入不及預(yù)期，對(duì)會(huì)公司的還本付息造成不利影響。

而在如今在白酒企業(yè)上市的監(jiān)管形勢(shì)和政策日趨嚴(yán)苛大背景下，郎酒未來上市之路可能也不明朗。

但不管怎樣，郎酒通過此次戰(zhàn)略調(diào)整也是新的起點(diǎn)，打造第二增長(zhǎng)極的藍(lán)圖能否成功，時(shí)間會(huì)給出答案。