作者/李欣彤?來源/雪豹財經(jīng)社

電影《流浪地球2》衍生品“爆單”，8天銷售額破億，發(fā)行方提前結束眾籌，工廠全年產(chǎn)能飽和。但“小破球”是國內(nèi)電影衍生品行業(yè)難得的賺錢機會，80%的衍生品公司一年賺不到1000萬元。

衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，也是IP價值變現(xiàn)的有效途徑之一。《星球大戰(zhàn)》三部曲票房收入近18億美元，相關衍生品收入高達45億美元；《獅子王》票房7.8億美元，衍生品收入達到20億美元。

國內(nèi)很多電影只在上映階段有熱度，IP本身不具備成長性，衍生品也因此缺少長尾市場。而且，大多數(shù)片方對衍生品市場缺乏足夠的重視和經(jīng)驗，對衍生品的熱情度和參與度不高。

大年初五“迎財神”那天，《流浪地球2》衍生品預售金額突破1000萬元，比當初設定的目標翻了100倍。澤叔一整天都在盯著屏幕上不斷沖高的數(shù)字，連晚飯都沒怎么動筷。

澤叔是《流浪地球2》衍生品制造商星環(huán)重工的投資人、合伙人。他一邊興奮地出沒在各個微信群里，一邊加緊聯(lián)系廣州的合作工廠，推動盡快復工。還有嗅覺敏銳的VC打來電話詢問，“你們需不需要資金支持？”

2月1日，賽凡科幻空間在微博發(fā)文稱，因其工廠全年產(chǎn)能已經(jīng)飽和，眾籌截止。賽凡科幻空間與星環(huán)重工合作的《流浪地球2》衍生品，總計銷售金額超過1.2億元。

在中國影史上，這一成績堪稱冠絕群雄。

它仿佛一劑強心針，讓衍生品行業(yè)重新看到了希望。但多位業(yè)內(nèi)人士對雪豹財經(jīng)社坦言，整個行業(yè)的根基并不穩(wěn)，從前期授權、籌備到合作運營等諸多環(huán)節(jié)，仍在制約行業(yè)的發(fā)展。

在今年的春節(jié)檔電影中，《滿江紅》和《深海》也進行了衍生品開發(fā)。《滿江紅》的“令牌香薰”“紅了櫻桃沙漏”等產(chǎn)品被網(wǎng)友吐槽“無腦二創(chuàng)，不尊重英雄人物”，導致衍生品公司緊急下架全部產(chǎn)品。《深海》的衍生品在B站上的總銷售額不足120萬元，遠遜于該片導演8年前的作品《大圣歸來》單日衍生品銷售額破千萬的成績。

“小破球”創(chuàng)造的孤零零的奇跡，還遠不能讓低迷的衍生品行業(yè)迎來春天。

眾籌金額比目標高了1000倍

“誰不想要一個小破球的全家桶呢？”一位買家向雪豹財經(jīng)社曬出了自己的訂單。從488元的MOSS到899元的笨笨智能積木，他全部收入囊中。

作為劉慈欣的粉絲，他大年初一就跑去電影院看了《流浪地球2》，但直到初七才留意到衍生品的銷售。在購買899元的笨笨時，他有點糾結，“頭天晚上看是第三批，猶豫一宿就變成第四批發(fā)貨了”。這意味著他收到貨的時間會晚足足3個月。

衍生品行業(yè)的消費人群少、不確定性大，設計公司既不敢也沒錢讓工廠提前做，因此通常采用眾籌模式。澤叔告訴雪豹財經(jīng)社，這種模式相當于C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造），商家可以根據(jù)預售情況更好地調節(jié)備貨量。

這次《流浪地球2》將衍生品銷售都集中到了阿里魚眾籌平臺上，既是為了讓商家有更多精力集中到產(chǎn)品端，也是希望起到推廣、銷售集中爆發(fā)的作用。

阿里巴巴“造點新貨”平臺數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球2》官方授權的多款模型周邊眾籌項目總銷售額已突破1.4億元。

其中，賽凡科幻和星環(huán)重工合作的《流浪地球2》官方授權模型周邊預售1.2億元，成交數(shù)近53萬次，超過目標金額10萬元的1000倍。它們設計制作的笨笨拼裝版和MOSS分別售出19萬盒和12萬套。

預售額排在第二位的是52TOYS開發(fā)的衍生品，成交數(shù)超過5萬，預售金額破千萬。徐工集團的相關產(chǎn)品也預售80萬元，各渠道累計出貨量超過5000臺。

1月26日，開啟預售僅5天，賽凡科幻便在微博發(fā)文呼吁人們“快樂觀影，理性消費”。1月29日，賽凡科幻緊接著宣布訂單數(shù)已接近工廠全年的產(chǎn)能上限，決定提前結束預售。

“我們把預售金額突破1000萬的海報做好時，屏幕上的數(shù)字已經(jīng)蹦到1400萬了。”澤叔告訴雪豹財經(jīng)社，銷量增速出乎所有人的意料，大家完全顧不上產(chǎn)品宣發(fā)，都拼命給工廠打電話，擔心交付環(huán)節(jié)掉鏈子。

《流浪地球》IP的成功，是經(jīng)過市場驗證的。

2019年，《流浪地球1》上映前，商家對這一IP本身能否成為爆款并沒有信心。潮玩公司老板張強（化名）回憶道，當時一起拿授權的十幾家公司都抱著觀望態(tài)度，每家公司只敢拿兩三個品類，不敢多拿。設計、開模都做好后，大家也不推動量產(chǎn)，一定要看到影片確實有爆紅的趨勢才敢動工。

結果，《流浪地球1》所有授權周邊的總銷售額超過3000萬元，位居前列。張強的公司光靠這一單，銷售金額突破100萬元。

到今年，這一IP的影響力已毋庸置疑，但《流浪地球2》的火爆還是遠遠超出了預期。

去年5月，星環(huán)重工拿下《流浪地球2》的授權時，澤叔的內(nèi)心非常忐忑。彼時，受疫情影響，廣州的合作工廠反復停工。直到11月份，全國影院的營業(yè)率仍不足30%，給影片能否順利上映蒙上了一層陰影。

如果《流浪地球》不能如期在春節(jié)檔上映，星環(huán)重工可能要承擔近百萬的損失。澤叔別無選擇，“大家都沒底，只能賭一把”。

80%的公司

一年賺不到1000萬元

影視周邊能出爆款的大IP不多，《流浪地球2》是衍生品行業(yè)難得的賺錢機會。

為了達到最好的宣發(fā)和銷售效果，所有產(chǎn)品必須在大年初一同步上架。從敲定合作到設計、監(jiān)修、打樣，再到準備物料、開啟眾籌，留給商家們的時間只有半年。

“電影上線前1個月到放映后3個月，是衍生品推廣的最佳時機。”張強提及參與《流浪地球1》衍生品開發(fā)時的失誤，至今還很懊惱。“如果我們一拿到授權就啟動項目，及時備貨、推廣，當年的銷量至少能提高3倍。”

《流浪地球》系列的周邊衍生品授權是個極其細分的賽道。以大熱的角色笨笨為例，有三家公司拿到授權。星環(huán)重工的產(chǎn)品屬于機甲模型，有拼裝版本和成品版本，52TOYS做的是變形玩具，商湯科技旗下的“羊很大”則是智能機器人品類。

“機甲模型的開發(fā)周期通常在半年到一年，甚至更久。”澤叔說，為了順利趕上大年初一開啟預售，產(chǎn)品的設計和制作周期被極大壓縮，開發(fā)空間和影響力都可能受到影響。

不僅如此，三家公司同時拿到同一個產(chǎn)品的授權，對公司的考驗也會升級，尤其是在審美、質量、獨特性、還原度等方面。

“和普通的玩具類產(chǎn)品相比，機甲模型對精度和還原度的要求極高。”據(jù)澤叔介紹，他們開發(fā)的笨笨一條腿可以拆成五六層，每一層還有多個零件，這些零件大部分是硬塑料。為了凸顯機甲的太空感和科技感，部分零件會改用更復雜、成本更高的金屬材質，這些都需要和授權方、工廠方反復溝通確認。

因為時間緊張，星環(huán)重工這個不足10人的小團隊無時無刻不在上演著“生死時速”。

最初，授權方給到的笨笨只有一個大致框架，星環(huán)重工一邊和授權方探討細節(jié)，一邊通過微信群收集“球迷們”的期待。到去年12月，笨笨的設計稿才敲定，并趕在工廠春節(jié)放假前投入到制作階段，宣發(fā)物料一直到大年三十還在趕工。

為了追求更大的市場和利潤，星環(huán)重工還動了一些“小心思”。比如在設計笨笨時推出了成品版和拼裝版，前者售價448元，后者售價138元。

“在模玩行業(yè)，成品版成本高，售價也貴，主要面向硬核粉絲。拼裝產(chǎn)品的利潤率更高，200元以內(nèi)的客單價更偏向普通大眾。”澤叔說。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士測算，賽凡科幻和星環(huán)重工聯(lián)合賣出1.2億元的衍生品，成本約30% ，授權方分走10%~20%，再刨去給發(fā)行方賽凡科幻的錢，星環(huán)重工至少能賺3000萬~4000萬元。

但在衍生品行業(yè)，這并非常態(tài)。

2016年的《大魚海棠》衍生品銷售金額5000萬元，2018年的《捉妖記2》正版授權的胡巴公仔銷售收入400萬元，已經(jīng)算是衍生品行業(yè)的“高光時刻”。即使是《流浪星球2》1.2億元的衍生品收入，在37億元的總票房中也占比不足4%。

在國內(nèi)市場，票房對電影收入的貢獻占比超過90%。相比之下，美國和日本的衍生品收入分別占到電影總收入的70%和40%。

1977-1983年的《星球大戰(zhàn)》三部曲票房收入近18億美元，與其相關的衍生品收入高達45億美元。創(chuàng)造了動畫電影票房奇跡的《獅子王》票房7.8億美元，衍生品收入達到20億美元。《冰雪奇緣》里的一款艾莎公主裙，僅在2013年影片上映同年，單件衍生品帶來的收入就達到4.5億美元。

與上述市場相比，國內(nèi)影視衍生品市場的潛力始終未被充分挖掘。

“80%的衍生品公司一年都賺不到1000萬元。”張強告訴雪豹財經(jīng)社，近幾年，大量衍生品公司因虧損倒閉或者被迫轉型。

他之所以沒有參與《流浪地球2》周邊開發(fā)，就是因為當年做《流浪地球1》雖然賣出了100多萬元，但也只是勉強覆蓋住成本，沒賺什么錢。目前公司已經(jīng)轉型，不再接影視的項目。

星星之火還是曇花一現(xiàn)？

衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，也是將IP價值變現(xiàn)的有效途徑之一。

近年來，中國電影票房高歌猛進，已成長為全球票房規(guī)模排名前二的市場，銀幕數(shù)量和觀影人次均位居世界第一，衍生品市場也成為一片頗具潛力的沃土。

然而，影視IP衍生品行業(yè)的發(fā)展并不盡如人意。

一方面，動畫、科幻、玄幻等題材的影視作品目前仍是短板，這導致適合開發(fā)衍生品的原創(chuàng)優(yōu)質IP較少。很多電影只在上映階段有熱度，IP本身不具備成長性，衍生品也因此缺少長尾市場。

“中國動畫影視劇市場，除了《熊出沒》能做到連續(xù)性、成長性、全民性，哪吒、大圣、白蛇等優(yōu)質IP都只出了一兩部作品便銷聲匿跡，沒有給優(yōu)質IP養(yǎng)成周期。”一位不愿具名的動漫制片人告訴雪豹財經(jīng)社。

另一方面，片方對衍生品市場缺乏足夠的重視和經(jīng)驗。

手辦品牌APEX-TOYS創(chuàng)始人馬力曾參與過《大圣歸來》等動漫電影衍生品開發(fā)工作，他告訴雪豹財經(jīng)社，在影視衍生品最火爆的2015年、2016年，很多片方抱著“肥水不流外人田”的思想，自己組建團隊，把衍生品的業(yè)務交給做影片視效的一兩個人，然后找一兩家代工廠，自己做自己賣。“像《大圣歸來》《流浪地球》這樣交給專業(yè)團隊做的，幾乎是鳳毛麟角。”

近兩年，隨著科幻影視、動漫電影的崛起，衍生品也逐漸朝著“硬周邊”的方向發(fā)展，潮玩、手辦、模型等逐漸火熱起來，也暴露出這一產(chǎn)業(yè)更深層次的問題。

“目前大多數(shù)片方還是將精力放在影片本身，不希望被其他業(yè)務牽扯，對衍生品的熱情度和參與度不高。”馬力告訴雪豹財經(jīng)社，“硬周邊”的研發(fā)、設計、建模需要衍生品公司和片方深度交流，尤其是細節(jié)決定了一款周邊的“生死”。但片方?jīng)]有把足夠的時間留給衍生品公司，也不知道該向衍生品公司透露哪些細節(jié)。“有時只是扔過來一兩張靜態(tài)的海報，讓衍生品公司自己去研究。”

這就導致目前國內(nèi)即便有好的IP，在電影取得一定成績后也往往錯過了衍生品開發(fā)的黃金周期。而在國外市場，通常是“影片未上映，衍生品先行”的機制。

索尼影業(yè)消費品部總裁Mark Caplan曾在參加北京國際電影節(jié)期間談到，“我們對衍生品的介入較電影提前18-24個月。要讓生產(chǎn)出的所有產(chǎn)品取得成功需要很長的過程，而設計和開發(fā)方和我們接觸的時間越早，成功的概率就越高。”

多位衍生品行業(yè)人士向雪豹財經(jīng)社表示，希望能在影片的籌備期就提早進到道具組、視覺組里，和片方的工作人員共同討論衍生品的類別、設計理念、開發(fā)思路等。澤叔也認為，中國不缺優(yōu)質的、適合開發(fā)衍生品的IP，但缺少長期規(guī)劃和成熟的產(chǎn)品開發(fā)思維，這還需要版權方和衍生品公司共同努力。

此外，衍生品行業(yè)以小型工作室為主，大多是做動畫或玩具出身，良莠不齊。部分衍生品公司創(chuàng)意不足、能力不夠，很難打造出有市場競爭力的產(chǎn)品。

國內(nèi)影視衍生品目前仍以“軟周邊”為主，多是低技術門檻的T恤、水杯、帽子、抱枕、手機殼等。衍生品公司只需要花幾萬塊錢買下授權圖庫，不需要考慮IP與最終產(chǎn)品的內(nèi)在關聯(lián)性，甚至不需要重新設計，只做“貼圖”的生意。

像模型、手辦這樣的硬周邊，則常常因為還原度低、質量差等問題被消費者詬病。影視周邊更多面向大眾消費者，價格較低，但想要做出收藏級別的品質，成本就會水漲船高。在被衍生品公司一輪又一輪的“偷工減料”后，最終上架的“閹割版”產(chǎn)品，既入不了硬核模玩玩家的法眼，又讓影迷覺得不值。

“最終導致的結果是，大家只能蹭IP熱度賺一波塊錢。”張強告訴雪豹財經(jīng)社。

《流浪地球2》衍生品的爆單，讓處在低谷期的中國衍生品產(chǎn)業(yè)重新燃起了希望。但要想改變“短暫爆發(fā)、長期低迷”的行業(yè)現(xiàn)狀，還有很長一段路要走。