來(lái)源：無(wú)冕財(cái)經(jīng)??作者：郭俊宇??編輯：陳澗

國(guó)內(nèi)可樂(lè)江湖，正在上演一場(chǎng)“大戰(zhàn)”。

上月底，元?dú)馍种鲃?dòng)殺進(jìn)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的“戰(zhàn)場(chǎng)”，推出可樂(lè)味氣泡水，試圖打破兩樂(lè)經(jīng)年累月形成的品牌心智，為“中國(guó)可樂(lè)”找到一塊立足之地。

兩年前還因?yàn)楸痪揞^圍剿、斷供而損失十億的元?dú)馍郑缃裰鲃?dòng)挑起戰(zhàn)斗。

一眾國(guó)產(chǎn)品牌多年前慘遭兩樂(lè)“絞殺”，“中國(guó)可樂(lè)”的夢(mèng)想已被埋葬多年，為何是年輕的元?dú)馍指哒{(diào)征戰(zhàn)？是羽翼已豐，還是別無(wú)選擇？

國(guó)產(chǎn)品牌集體折戟，可樂(lè)成禁區(qū)

“我們都應(yīng)該為元?dú)馍侄戮矗驗(yàn)榻?0年來(lái)，成長(zhǎng)最快、最讓人眼前一亮的就是元?dú)馍郑F(xiàn)在做可樂(lè)味氣泡水，更值得尊敬了”。

當(dāng)?shù)弥獨(dú)馍窒露Q心做可樂(lè)味氣泡水后，嶗山可樂(lè)董事長(zhǎng)魏華磊說(shuō)了這樣一句話(huà)。

做可樂(lè)味氣泡水的元?dú)馍譃槭裁锤档米鹁矗窟@就不得不提起國(guó)產(chǎn)可樂(lè)那段悲壯的歷史。

上世紀(jì)五十年代至九十年代，國(guó)內(nèi)有不少可樂(lè)品牌，包括嶗山可樂(lè)、幸福可樂(lè)、天府可樂(lè)、汾煌可樂(lè)、少林可樂(lè)、非常可樂(lè)、銀鷺可樂(lè)等。這些國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌都曾有過(guò)自己的輝煌時(shí)刻。

▲部分國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌成立時(shí)間及發(fā)源地，圖片來(lái)自?xún)|邦動(dòng)力網(wǎng)。

例如嶗山可樂(lè)，在1980年至1990年期間，其年產(chǎn)能達(dá)到8000萬(wàn)噸，全國(guó)有超過(guò)一百家聯(lián)營(yíng)的生產(chǎn)廠(chǎng)，占據(jù)了當(dāng)時(shí)青島80%以上的市場(chǎng)份額，在全國(guó)的市場(chǎng)份額也一度達(dá)到20%。

還有天府可樂(lè)，最巔峰時(shí)期，在全國(guó)的市占率曾達(dá)到75%。到了1990年，它甚至已經(jīng)進(jìn)入莫斯科、日本、美國(guó)等地。

而幸福可樂(lè)，曾一度被視作在口感上最接近可口可樂(lè)的國(guó)產(chǎn)飲料，風(fēng)靡全國(guó)。

到了上世紀(jì)九十年代，在當(dāng)時(shí)鼓勵(lì)利用外資改造老企業(yè)的背景下，一大批國(guó)產(chǎn)飲料廠(chǎng)先后跟可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合作，成立合資公司。

令人意想不到的是，這一舉動(dòng)竟是“引狼入室”。在跟兩樂(lè)合資辦廠(chǎng)的過(guò)程中，兩樂(lè)的野心逐漸展現(xiàn)，憑借著股權(quán)優(yōu)勢(shì)，逐漸讓中國(guó)可樂(lè)品牌失聲。

嶗山可樂(lè)被可口可樂(lè)收購(gòu)后，于1997年正式停產(chǎn)。雖然之后又恢復(fù)生產(chǎn)，但已經(jīng)沒(méi)了競(jìng)爭(zhēng)力，甚至都走不出青島。

天府可樂(lè)與百事可樂(lè)成立合資公司后，生產(chǎn)線(xiàn)被一步步榨干，天府可樂(lè)飲料銷(xiāo)量占比從74%一直萎縮至2007年的0.5%。如今天府可樂(lè)還活著，但處境并不好，年初還傳出破產(chǎn)的烏龍。

幸福可樂(lè)因?yàn)榻邮芰丝煽诳蓸?lè)代工，被后者“掐脖子”，很快便消失在市場(chǎng)之中。

誕生于1997年，曾在中國(guó)市場(chǎng)拿下8%的市場(chǎng)份額，擠進(jìn)前四的汾煌可樂(lè)，也難逃衰落的命運(yùn)。因?yàn)榍篮唾Y金吃緊問(wèn)題，2001年就停產(chǎn)了，兩年之后也消失了。

跟汾煌可樂(lè)同一年誕生的非常可樂(lè)，早期曾以“農(nóng)村包圍城市”的策略，一度拿下12%的市場(chǎng)份額，與百事可樂(lè)平起平坐，但很快就在跟兩樂(lè)的價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來(lái)。如今在電商平臺(tái)上依然能見(jiàn)到非常可樂(lè)的身影，但銷(xiāo)量低得可憐。

可以看到，曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌，沒(méi)有一家能夠從兩樂(lè)的圍剿中突圍，大部分玩家要么被兩樂(lè)“吞并”，要么被聯(lián)合“絞殺”，要么被打壓得再也折騰不出任何水花。

不夸張地說(shuō)，兩樂(lè)已經(jīng)給大部分中國(guó)飲料廠(chǎng)商留下了心理陰影，他們都不敢去做可樂(lè)了。唐彬森也將可樂(lè)稱(chēng)為“禁區(qū)”。

但現(xiàn)在，唐彬森要帶著七歲的元?dú)馍钟碴J這個(gè)“禁區(qū)”。

挑戰(zhàn)巨頭，拉攏經(jīng)銷(xiāo)商

在即將到來(lái)的與兩樂(lè)的“廝殺”中，經(jīng)銷(xiāo)商或許是元?dú)馍肿畲蟮囊勒讨弧?/span>

按照元?dú)馍值挠?jì)劃，在未來(lái)一個(gè)季度內(nèi)，將舉辦超過(guò)5000場(chǎng)的線(xiàn)下推廣活動(dòng)，在全國(guó)115個(gè)城市的70多萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下終端門(mén)店上架這款產(chǎn)品。

或許是為了讓這個(gè)計(jì)劃更順利地進(jìn)行，4月28日，元?dú)馍衷诔啥季牟邉澚艘粓?chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。

唐彬森在臺(tái)上吐露心聲，親切稱(chēng)呼渠道經(jīng)銷(xiāo)商為合作伙伴，反省自己過(guò)去把渠道這事兒想得太簡(jiǎn)單了，坦承過(guò)去沒(méi)有對(duì)合作伙伴用心。

彼時(shí)，臺(tái)下坐著的正是100位來(lái)自全國(guó)各地的渠道經(jīng)銷(xiāo)商。

元?dú)馍诌€特意給這些經(jīng)銷(xiāo)商安排了音樂(lè)節(jié)。不難看出，唐彬森正在想盡辦法跟經(jīng)銷(xiāo)商搞好關(guān)系。

從今年年初開(kāi)始，許多經(jīng)銷(xiāo)商都感受到了唐彬森的變化。據(jù)了解，今年春節(jié)剛過(guò)，唐彬森就頻繁到全國(guó)各地拜訪(fǎng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商。

一些經(jīng)銷(xiāo)商表示“老唐在改變，非常真誠(chéng)”，也有經(jīng)銷(xiāo)商在見(jiàn)過(guò)唐彬森后表示，“人挺好的，就是臟話(huà)有點(diǎn)多”。

不過(guò)，要搞定經(jīng)銷(xiāo)商，只打“感情牌”肯定是不行的。最能打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的，還得是實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。

元?dú)馍种盀槭裁茨茉诟呔€(xiàn)城市的便利店和大賣(mài)場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，方法非常簡(jiǎn)單粗暴，就是讓利。按照唐彬森的說(shuō)法，元?dú)馍质沁@個(gè)行業(yè)里能給經(jīng)銷(xiāo)商毛利最高、空間最大的品牌。

公開(kāi)資料顯示，元?dú)馍值臍馀菟a(chǎn)品終端零售價(jià)為5-6元，而經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)為38-42元一箱（15瓶），算下來(lái)是2.5元-2.8元一瓶。賺得多了，經(jīng)銷(xiāo)商自然愿意跟其合作。

這一次，元?dú)馍执蟾怕蔬€是會(huì)采用這種簡(jiǎn)單粗暴的方式。在4月底的客戶(hù)研討會(huì)上，元?dú)馍痔岬搅似叽笄啦呗裕谝粭l就寫(xiě)著：聚焦客戶(hù)盈利，持續(xù)投入千萬(wàn)補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商。

據(jù)“最話(huà)FunTalk”消息，一位叫張樂(lè)（化名）的經(jīng)銷(xiāo)商表示，他更愿意代理元?dú)饪蓸?lè)，因?yàn)榇砜煽诳蓸?lè)賺不到錢(qián)，他已經(jīng)拿了1000多瓶的元?dú)饪蓸?lè)，

如果說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商渠道是元?dú)馍指鷥蓸?lè)交鋒的正面戰(zhàn)場(chǎng)，那么供應(yīng)鏈就相當(dāng)于雙方交戰(zhàn)時(shí)的“糧草供應(yīng)”。

供應(yīng)鏈的穩(wěn)定有多重要，元?dú)馍质怯H身體會(huì)過(guò)，并留下過(guò)深刻記憶的。

2021年，元?dú)馍衷诠?yīng)鏈上遭遇巨頭們的“圍剿”，身陷赤蘚糖醇斷供、飲料瓶瓶胚和瓶蓋斷供、供應(yīng)鏈合作伙伴中斷合作等多重危機(jī)。

當(dāng)時(shí)的元?dú)馍直淮蛄藗€(gè)措手不及，損失了10億元，深刻體會(huì)了一番斷供之痛。

自那之后，元?dú)馍滞炊ㄋ纪矗_(kāi)始補(bǔ)強(qiáng)自己的供應(yīng)鏈能力。

元?dú)馍窒群笸度肓?5億自建工廠(chǎng)。自2019年首座工廠(chǎng)落地安徽滁州以來(lái)，目元?dú)馍忠呀?jīng)建設(shè)六座自有工廠(chǎng)、二十四條無(wú)菌灌裝產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)線(xiàn)灌裝速度可達(dá)3600瓶/小時(shí)，即每秒約10瓶。

按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，元?dú)馍值墓S(chǎng)是不輸給兩樂(lè)的。

參觀過(guò)十多家飲料工廠(chǎng)的天府可樂(lè)董事長(zhǎng)蔣林認(rèn)為，元?dú)馍值纳a(chǎn)線(xiàn)和工藝都優(yōu)于絕大部分工廠(chǎng)，其中咸寧工廠(chǎng)應(yīng)該比兩樂(lè)的工廠(chǎng)要好。

被“捏死”也要做，理由是什么？

很多人不理解，元?dú)馍譃槭裁匆y而上做可樂(lè)？

羅永浩也不理解，他問(wèn)唐彬森：“中國(guó)有很多企業(yè)做可樂(lè)，但是都沒(méi)有成功，你們?yōu)槭裁匆隹蓸?lè)？”

唐彬森回答：“做可樂(lè)一直是我們團(tuán)隊(duì)里很多年輕人和研發(fā)人員的想法，攔也攔不住，還不如讓他試試。”

羅永浩又繼續(xù)發(fā)問(wèn)，不怕被巨頭們捏死嗎？

從唐彬森回答“做不做都被捏”，“失敗就失敗了，不差這一次”來(lái)看，元?dú)馍炙坪跻呀?jīng)看淡“生死”了。

但從這個(gè)回答也可以看出，元?dú)馍制鋵?shí)沒(méi)有把握一定能成功，但仍舊執(zhí)意要上，或許與其當(dāng)下的焦慮有關(guān)。

目前元?dú)馍肿畲蟮慕箲]，或許就是增長(zhǎng)大幅放緩，但遲遲找不到除了氣泡水之外的第二個(gè)爆款。

這些年，在飲料巨頭們的圍剿下，元?dú)馍謿馀菟氖袌?chǎng)占有率不斷萎縮。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年之前，其氣泡水的市占率高達(dá)85%，到了2021年下半年，已經(jīng)下滑至50%左右。

從去年開(kāi)始，元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)速度也慢下來(lái)了，而且是大幅下滑。據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，2018年至2021年，元?dú)馍忠恢北３种咚僭鲩L(zhǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%和260%。

然而，2022年，元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)速度大幅放緩，這一年元?dú)馍诸A(yù)計(jì)銷(xiāo)售回款80億-90億元，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的百億目標(biāo)，同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在10%-23%。

經(jīng)銷(xiāo)商或許是對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)品銷(xiāo)量下滑感受最深的一群人。

據(jù)界面新聞報(bào)道，在西北某個(gè)小縣城的一家夫妻店老板表示，原本一周能賣(mài)完的氣泡水，賣(mài)了三周都沒(méi)賣(mài)完。其他動(dòng)銷(xiāo)更差的產(chǎn)品只能“捆綁銷(xiāo)售”，例如當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商想拿30箱白桃味氣泡水時(shí)，往往會(huì)被要求同時(shí)拿走若干箱乳茶。

因此，元?dú)馍旨毙枵业降诙€(gè)爆款。可自2018年推出白桃味氣泡水之后，第二個(gè)爆款遲遲未能出現(xiàn)。

并不是元?dú)馍植慌Γ谡覍さ诙€(gè)爆款的路上，元?dú)馍謴奈赐Ｐ?/span>

這些年，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品策略一直都是貫徹“多元化”的思路，不斷嘗試新的品類(lèi)，從氣泡水到燃茶，再到有礦、外星人電解質(zhì)水、北海牧場(chǎng)酸奶、冰茶等等。

▲元?dú)馍之a(chǎn)品矩陣，圖片來(lái)自新華社。

被元?dú)馍旨挠韬裢耐庑侨穗娊赓|(zhì)水和纖茶，仍與氣泡水有較大差距，難以成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，更難以緩解元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)焦慮。

無(wú)奈之下，元?dú)馍种荒軐⒛抗馔断蚩蓸?lè)。

在大多數(shù)人眼中，可樂(lè)已經(jīng)是紅海中的紅海，兩樂(lè)占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，哪還有什么機(jī)會(huì)？

不過(guò)，在可口可樂(lè)前大中華、韓國(guó)區(qū)及蒙古地區(qū)總裁Curt Ferguson看來(lái)，中國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)還是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

他提到了一個(gè)現(xiàn)象，那就是我國(guó)的人均可樂(lè)消費(fèi)量?jī)H有52瓶，而美國(guó)是400瓶，墨西哥是640瓶左右。其他的國(guó)家每人每天至少有一瓶，而中國(guó)人是每周一瓶。

在他看來(lái)，元?dú)馍忠约皟蓸?lè)的共同敵人是溫開(kāi)水。只要改變中國(guó)人的認(rèn)知，中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)還有巨大的增量空間。

按照元?dú)馍值恼f(shuō)法，他們就是想改變國(guó)人的認(rèn)知，做出一款健康又好喝的無(wú)糖可樂(lè)。

相比直接從兩樂(lè)手中搶奪市場(chǎng)份額，把蛋糕做大后，再?gòu)闹蟹肿咭徊糠郑晒Φ目赡苄愿笠恍?/span>

不過(guò)，兩樂(lè)未必會(huì)給元?dú)馍肿銐虻臅r(shí)間。

參考資料：

1.兩個(gè)唐彬森 最話(huà)FunTalk

2.元?dú)馍痔票蛏何覟槭裁匆欢ㄒ隹蓸?lè)？新消費(fèi)智庫(kù)

3.元?dú)馍帧皬s父”，與中國(guó)可樂(lè)興亡史 億邦動(dòng)力網(wǎng)