來源/翟菜花

今年以來，電商直播“一姐”薇婭的一舉一動，備受市場關注。從臺前走向幕后，薇婭似乎從沒有放棄過對直播帶貨的執念。

在這一年多時間里，薇婭和丈夫董海鋒不僅投資多家公司延伸商業版圖，而且更是斥巨資拿地建設新零售電商直播產業基地。

然而，近兩年，消費者消費日趨保守以致流量下行，電商直播行業紅利正加速內卷下，各大主播不可避免的與電商平臺出現了裂痕。

那么，在此背景下， 主播與電商平臺的關系該如何維系下去？薇婭和丈夫聯手打造的商業版圖又透露出哪些信號？

主播、平臺和品牌方三方利益何以平衡？

帶貨達人通過電商進行IP的商業變現，從來不是新鮮事。

林林總總嘗試電商玩法的帶貨達人有很多。比如同樣依托帶貨崛起的“一哥”李佳琦曾在2021年雙11預售期首日拿下了106.53億元交易額。

但最終人們期待的帶貨達人利用電商平臺進行流量變現，從而與平臺實現雙贏的故事卻很少。

實際上，已證實的電商直播商業模式和平臺能長久走下去，離不開多重因素的共同作用。

比如，像孵化張大奕IP的公司如涵，其前身是淘品牌“莉貝琳”，具備相當的電商運營能力，有實現內容、運營、商業銜接的基礎。另一方面，張大奕開啟網店時，有個行業背景，即阿里入股微博。在阿里和微博合作的前提下，張大奕可以將自身主力陣地——微博的粉絲較有效地導入到淘寶店鋪，實現種草到拔草的消費閉環。

至于薇婭，和許多后期的帶貨主播不同，薇婭最早做的是服裝批發生意，擁有足夠豐富的電商運營經驗，且自身具備一定的工廠、檔口資源，幫助她在后期成功截留流量。此外，薇婭雖然早期在淘寶直播平臺有一定粉絲量，但回顧她的成長歷程，薇婭真正實現大范圍破圈爆火，是其公開表示對丈夫董海峰一路以來的支持表達愛意。彼時，薇婭的淘寶店在一天之內漲粉量高至三百萬。

更多嘗試直播電商的達人，要么空有流量無法轉化，要么不懂電商被平臺丟棄，只能撤退草草收場。

其實在帶貨經濟崛起的浪潮中，不少企業開始與知名主播強強聯手已經進行過各式探索。比如，薇婭和丈夫董海鋒共同創立的謙尋，產業覆蓋零售、外貿、文娛、咨詢、供應鏈管理、IP運營、醫美等多個領域；而李佳琦則是美腕創始人戚振波一直依賴的“王牌”。

公允而言，這是一條實現雙方良性收益最大化的新路徑。畢竟，這種模式保護了兩者在直播內容端的話語權和優勢。再者，很少有帶貨主播可以進行一輩子直播或者說紅一輩子，而一個成功的企業品牌，能保障主播在帶貨外，獲得一份好的收入。

可現實是，該種模式下與電商平臺產生了沖突。此前，在直播電商方興未艾之時，由于市場足夠大，帶貨主播和平臺、品牌方都能夠有錢賺，很多利益沖突也能夠被掩蓋。但如今整個直播電商市場情況我們也看到了，流量見頂、獲客艱難、監管嚴格等等不利因子，無形將三者之間利益沖突被無限放大。

這時，于各大電商平臺而言，自己一手扶持起來的主播反倒依靠背后的企業，可以跨過平臺與外部品牌商合作，長久以往，各大電商平臺和里面的商家開始陷入為頭部主播“打工”的尷尬局面。

那么，我們也能預想到的是，按照這樣的狀態發展下去，頭部主播在未來流量越來越稀缺的窘境下極有可能被電商平臺限制。

當然，不少頭部主播也并沒有選擇“坐以待斃”，紛紛開始尋求改變。

這其中，以退居幕后的直播電商“一姐”薇婭最為典型。

擴大直播電商版圖，董海鋒打了一手好算盤

據艾媒咨詢數據顯示，預計2023年中國直播電商市場規模超過1.66萬億元人民幣，預計到2025年規模將超過2.14萬億元人民幣。其中無憂傳媒、謙尋、美ONE品牌廣為人知。也就是說，在國內直播電商市場謙尋占據很高的地位。

然而，董海鋒的如意算盤遠遠不止于此。

首先，在經營規模方面，今年4月份，董海鋒斥資超2000萬買地，計劃未來將斥資不低于3億元建數字媒體產業大樓，打造新零售電商直播產業基地項目。

據悉，該地塊為工業用地，成交價為2206萬元，土地面積為16031平方米(24畝)。容積率為1.2-2.6，建筑面積為19237.2-41680.6平方米，畝均年稅收為400萬元/畝。

相比目前謙尋處在規模擴張速度而言，數字媒體產業大樓的落地，極大可能成為謙尋發力直播電商業務敞口向上的重要依仗。

其次，為了快速奪取薇婭被罰之后失去的流量市場，董海鋒未“雨”綢繆，積極孵化了多個直播間矩陣。

目前謙尋已經打造了“蜜蜂驚喜社” 、“蜜蜂歡樂社、”蜜蜂心愿社”等直播間矩陣，甚至將觸手伸至抖音，旗下依然擁有多位明星和主播，比如林依輪、李靜、李響、李艾、戚薇、光光是顆小太陽、大LOGO吃遍中國等等。

從更廣闊的視角來看，董海鋒的提前布局能夠在未來眾多競爭對手紛至沓來之時，不會失掉早已建立起來的流量陣地。

不僅如此，相對于國內其他MCN機構，謙尋在資金實力上也占據著一定的優勢。

2020年11月，董海鋒斥資1.5億元成為小家電企業德爾瑪的第七大股東，占股比例為2.84%。2022年1月，又以1.68億元認購巨子生物0.86%的股份。

如今，德爾瑪和巨子生物都已經上市，其中巨子生物最高時給謙尋帶來了150%以上的投資回報率。而此前德爾瑪和巨子生物的產品，都曾經常出現在薇婭直播間中，屬于合作十分緊密的品牌。

為此，我們可以大膽猜測，在直播電商監管日趨嚴格且不斷有新對手加入使得市場逐漸飽和下，入股集資下形成的豐厚現金流優勢或許有成為謙尋新護城河的可能。

結語

目前而言，董海鋒通過多種方式深入多產業領域，進行多角度賦能直播電商已經卓有成效。所以對于薇婭而言，退居幕后或許是為后期擴展自己商業版圖中極為重要的一環。

而成千上萬個已經在路上奔赴前行的主播們，作為一個個流量沉淀池，如何實現商務廣告外更具想象力的商業價值，仍然是許多帶貨主播甚至整個MCN機構困惑的點。

不過，不可否認的是，對于當前的直播電商行業而言，以上種種問題都是需要直面的，直播電商業想要突破現有的行業發展水平，就必然面臨著眾多參與者的進場、出場，并與多元化銷售渠道間相互磨合的過程。